Пастка залученості: чому популярний креаторський контент не завжди допомагає продавати

Контент від креаторів уже став невіддільною частиною медіапланів виробників товарів повсякденного попиту. І статистика на дашбордах має чудовий вигляд: мільйони переглядів, сотні активних обговорень у коментарях. Але є одна проблема: що відбувається після того, як увагу привернуто?

Компанія Kantar проаналізувала понад 15 000 рекламних матеріалів за участю креаторів. Виявилося, що залученість авдиторії лише приблизно в третині випадків корелює з реальним впливом на бренд і бізнес-результати. А лише 6% матеріалів забезпечили одночасно високий рівень залученості та високу силу бренду (brand power).

Це виявляє фундаментальну суперечність маркетингу із залученням креаторів. Стрічка соцмереж винагороджує розважальний контент. А на полицях магазину у виграші опиняються бренди, які покупці пам’ятають і можуть легко знайти. Саме за цей розрив доводиться платити маркетинговим командам, відповідальним за залучення нових покупців, повторні покупки та швидкість продажів.

Залученість авдиторії — ще не гарантія продажів

На найвищих рівнях ефективності ситуація ще промовистіша. Менш ніж кожна п’ята публікація з найкращими показниками сприяє формуванню довгострокової цінності бренду, а менш ніж кожна восьма — стимулює короткострокові продажі.

Залученість авдиторії, безумовно, має значення. Вона свідчить, що алгоритми соцмереж позитивно оцінили контент. Але розважати користувачів у стрічці — зовсім не те саме, що спонукати їх купувати товар.

Парадокс креаторського контенту: контент стає кращим, а бренди — слабшими

Креатори чудово справляються із завданнями, для виконання яких бренди їх залучають. Порівняно із середніми показниками цифрової реклами, рекламний контент за участю креаторів демонструє кращі результати за такими показниками:

• активна взаємодія — на 12 процентильних пунктів;
• релевантність — на 8 пунктів;
• задоволення від перегляду — на 6 пунктів;
• довгостроковий вплив на цінність бренду — на 5 пунктів.

Однак за показником брендування цей контент поступається середнім показникам цифрової реклами на 71 процентильний пункт.

Для маркетолога, який працює з товарами повсякденного попиту (CPG), це насамперед проблема впізнаваності упаковки та бренду. Креатор може утримувати увагу глядача цілу хвилину, але так і не дати йому зрозуміти, чий саме засіб для вмивання, соус чи сонцезахисний крем він щойно побачив. Покупці ухвалюють рішення швидко — перед заповненою товарами полицею магазину або в застосунку ритейлера. І якщо в пам’яті залишився лише сам ролик, але не бренд, цю увагу може перехопити конкурент.

Саме тут маркетинг із залученням креаторів може потрапити в пастку. Прагнучи зробити рекламу максимально природною та несхожою на рекламу, бренди усувають саме ті елементи, які допомагають їй виконувати своє завдання. Креатори не повинні перетворюватися на живі рекламні щити. Але й бренд не має бути випадковим гостем у власному контенті.

Бренд має бути причиною появи цієї історії

Найефективніший контент за участю креаторів не перериває цікаву історію рекламною вставкою. Сам бренд стає невіддільною частиною цієї історії.

Починати варто з брифу. У 71% проаналізованих Kantar матеріалів згадувалися переваги продукту. Їх чітке донесення до авдиторії було пов’язане зі зростанням сили бренду на 18 пунктів, а сили продажів — на 12. Пояснення того, що саме робить продукт, і донесення його основної функціональної переваги, зазначеної на упаковці, — один із найдієвіших творчих інструментів, які досліджувалися.

Просто показати продукт на кухонній стільниці чи полиці у ванній кімнаті недостатньо. Він має бути в дії:

• Взаємодія з продуктом: +15 пунктів до сили бренду, +10 — до сили продажів, +17 — до зв’язку з брендом.
• Демонстрація використання продукту: +14 пунктів до сили бренду, +8 — до сили продажів, +11 — до зв’язку з брендом.

Не варто забувати й про упаковку. Виразний дизайн упаковки та впізнавані елементи бренду додають ще 14 пунктів до показника зв’язку з брендом. Саме така впізнаваність допомагає покупцеві знайти товар уже в магазині. Поєднуйте демонстрацію упаковки з моментом використання продукту: відкриванням, нанесенням, наливанням або безпосередньою демонстрацією його дії.

Йдеться не про те, щоб частіше показувати логотип чи довше затримувати камеру на продукті. Суть у значно важливішому: продукт має бути невіддільною частиною творчої ідеї. Шлях від стрічки соцмереж до полиці магазину напрочуд конкретний: перевага продукту, сам продукт, бренд, запам’ятовування, вибір.

І ще — називайте бренд уголос

Ось одна зміна, яку кожна маркетингова команда може впровадити вже завтра. Згадка назви бренду вголос стала найвагомішим чинником зміцнення зв’язку з брендом у дослідженні — вона додала 22 пункти. Крім того, цей прийом підвищив силу бренду на 9 пунктів, а силу продажів — на 10.

І все ж менш ніж половина рекламних матеріалів за участю креаторів (49%) містить усну згадку назви бренду. Це означає, що значна частина оплаченої уваги так і не пов’язується з продуктом, який покупець згодом шукатиме в магазині.

Який вигляд має успішний креаторський контент для брендів товарів повсякденного попиту

Найуспішніші рекламні матеріали в дослідженні робили продукт центральним елементом історії, водночас залишаючи креаторам простір для того, що вони вміють найкраще.

• CeraVe — «Ромео і Джульєтта» (Romeo & Juliette). Перше місце в загальному рейтингу. Кампанія перетворила доволі специфічну функціональну перевагу — засіб для очищення комбінованої шкіри — на вірусну трагедію в TikTok за участю персонажів Оіліо (Oilio) та Дрілієт (Dryliet).
• Neutrogena — «Герой дерматології» (Derm Hero). Кампанія пов’язала мем за участю Джона Сіни «Ти мене не бачиш» із ключовою перевагою сонцезахисного засобу: він не залишає білого нальоту на шкірі.
• Hellmann’s — «Коли Саллі зустріла Hellmann’s» (When Sally Met Hellmann’s). Кампанія поєднала ностальгію за класичними творами попкультури з апетитною, привабливою для авдиторії креаторською подачею продукту.
• Kahlúa та Dunkin’ — «Це Kahlunkin’» (It’s Kahlunkin’). Запуск спільного продукту обіграли в драматичній історії в стилі теленовели, де центральним сюжетом стало саме партнерство брендів.

Різні креатори. Різні категорії товарів. Різні творчі підходи. Але один спільний принцип: бренд — це не логотип у кутку екрана. Саме заради нього створюється контент.

У цьому й полягає різниця між інтеграцією бренду в креаторський контент і створенням контенту навколо бренду. Перший підхід ризикує погіршити враження від перегляду. Другий — навпаки, здатен зробити контент ще цікавішим.

Три зміни, які варто внести до наступного брифу для креаторів

Упродовж багатьох років маркетологи цілком слушно заохочували креаторів створювати рекламний контент, який органічно вписується в інтереси та звички їхньої авдиторії. Від цього принципу не варто відмовлятися. Однак нове покоління брифів має бути вимогливішим.

Замість того щоб запитувати лише: «Чи дивитимуться цей контент і взаємодіятимуть із ним?», варто поставити інше запитання: «Що саме глядачі запам’ятають про бренд після перегляду?».

Три пріоритети для наступного брифу:

1. Чітко визначте, про що має розповідати продукт. Його функціональні переваги та причини, з яких покупцеві варто обрати саме його, мають бути обов’язковими елементами. Водночас не потрібно диктувати креатору сценарій.
2. Покажіть продукт у дії. У кадрі мають бути сам продукт, його упаковка та характерні елементи бренду — у природному для авдиторії контексті.
3. Передбачте усну згадку назви бренду. Креатор має назвати бренд уголос, якщо це органічно вписується у творчий задум.

Нове визначення успіху маркетингу із залученням креаторів

Маркетинг із залученням креаторів став надто важливим інструментом, щоб оцінювати його ефективність лише за рівнем залученості авдиторії. Перегляди, вподобання та коментарі показують, чи вдалося контенту привернути увагу. Але самі по собі вони не свідчать про те, чи зміцнилася завдяки цьому увага до бренду і чи зросла ймовірність того, що покупець обере саме його.

Саме тут відкриваються нові можливості в епоху штучного інтелекту: поєднати глибше розуміння того, як люди насправді реагують на контент креаторів, із більш обґрунтованими маркетинговими рішеннями та, зрештою, довгостроковим розвитком брендів. Це відображає масштабніший перехід до концепції Intelligence for Brand Growth — інтелектуального підходу до розвитку брендів, який передбачає послідовний перехід від розуміння сигналів до ухвалення кращих рішень і створення сталої стратегічної цінності.

Тож оцінюйте кампанії за показниками сили бренду (brand power) та сили продажів (sales power), а не лише за кількістю переглядів. Не обмежуйтеся запитанням, чи вдалося контенту завоювати увагу в стрічці. Запитайте себе, чи допоможе він перемогти самому бренду.