Звички високоефективного бізнесу: як дані й штучний інтелект змінюють правила гри
Головною звичкою високоефективного бізнесу, що керується даними та посилений штучним інтелектом, має бути орієнтація на клієнта й його досвід, — вважає Едді Шорт (Eddie Short), керівний партнер Transformational Insight Limited, лідер у сфері трансформаційних даних і цифрових технологій. Хто мої клієнти, які їхні потреби, як я їх обслуговуватиму — це має бути фундаментальною основою будь-якої бізнес-стратегії.
Часто кажуть, що найкращі компанії «орієнтовані на клієнта». Але насправді лідерами стають ті, хто здатен випередити очікування клієнтів — запропонувати те, що вони ще не встигли усвідомити як потребу. У цьому сенсі інформація — не просто «дані», а дані в контексті — стає інструментом передбачення, а не лише аналізу. Як казав Стів Джобс: «Клієнти зрозуміють, чого вони хочуть, коли я їм це покажу».
Саме інформація про клієнтів дає змогу будувати точні гіпотези щодо їхньої мотивації, пріоритетів та схильностей до купівлі. Великі компанії синтезують різні джерела даних, щоб побачити невидиме — майбутні потреби клієнта — і вже сьогодні розробити рішення, які ці потреби задовольнять.
Клієнтський досвід: не про скорочення витрат, а про створення цінности
На жаль, у багатьох організаціях концепція «клієнт на першому місці» часто маскує звичайні програми скорочення витрат. Цифрові сервіси — мобільні застосунки, чат-боти, вебпортали — нерідко просто перекладають тягар обслуговування з компанії на самих клієнтів. У підсумку — замість цифрової трансформації виходить «помада на свині»1.
Без якісних даних у реальному часі жоден інтерфейс не забезпечить гідного досвіду. Та коли дані справді інтегровані й використані розумно — результат вражає. Компанії на кшталт британської Octopus Energy чи фінтех-компанії Klarna демонструють: майже без участи людини можна забезпечити клієнтський сервіс, який буде кращим за традиційну модель.
Знати клієнта — щоб краще його обслуговувати
Якщо ми говоримо про сервіс, то маємо говорити і про бізнес-цінність: вплив на дохід і рентабельність. Проте цей фокус — рідкість у діалогах цифрових, ІТ- та дата-лідерів. Даремно. Адже саме вони володіють найповнішим масивом знань про клієнтів — інколи більшим, ніж відділи продажу чи маркетингу.
Сучасні інструменти, включно з генеративним ШІ (наприклад, Claude чи ChatGPT), дають змогу поєднувати внутрішні дані із зовнішніми джерелами, створюючи новий рівень розуміння споживача. Це вже не просто «знання», а стратегічна перевага.
У регульованих галузях, як-от банківська справа, існують обов’язкові процеси на кшталт KYC (Know Your Customer), щоб ідентифікувати й оцінити ризики клієнтів. Насправді ж принцип KYC є критично важливим для будь-якої компанії — адже без достовірної інформації про клієнта не може бути ефективного сервісу.
Маркетинг, що керується даними, — і формує бізнес
У найуспішніших компаніях саме маркетинг, підсилений даними, ШІ та аналітикою, є тим нервовим центром, через який проходять рішення щодо всього життєвого циклу продукту — від створення до обслуговування.
Однак лише одиниці змогли зробити це частиною своєї ДНК. Згідно з теорією ресурсної переваги (Resource-Based Theory), справжня конкурентна перевага ґрунтується на здібностях, які є цінними, рідкісними, важковідтворюваними та глибоко інтегрованими в організацію (VRIO).
Компанії, які використовують дані не лише як інструмент, а як рушійну силу трансформації розуміння клієнта, стають лідерами ринку. Приклад — компанія Amazon, яка на основі метрик, що працюють «від клієнта», створила знамениту Amazon Flywheel2:
- Кращий досвід ⟶ більше трафіку
- Більше трафіку ⟶ більше продавців
- Більше продавців ⟶ ширший вибір
- Ширший вибір ⟶ ще кращий досвід
- Коло обертається швидше ⟶ зростання ⟶ економія масштабу
- Менші витрати ⟶ нижчі ціни ⟶ ще кращий досвід
Decisioning: персоналізований контакт із клієнтом — будь-де й будь-коли
Один із критичних елементів — омніканальна оркестрація взаємодії з клієнтом. Це охоплює всі точки дотику: пошук, покупку, обслуговування, повторні продажі або навіть відхід клієнта. Завдання — зробити кожну взаємодію персоналізованою, своєчасною та релевантною.
Цим займається decisioning — набір процесів, які поєднують усі канали (CRM, e-mail, SMS, соцмережі, вебсайти, реклама) в єдину систему ухвалення рішень на основі даних. У результаті клієнтський шлях виглядає логічним, послідовним і персоналізованим.
Сюди ж долучаються інтелектуальні агенти — чат-боти й автоматизовані асистенти на основі машинного навчання, які підсилюють кожну взаємодію з клієнтом.
Керуйте Google і Facebook — перш ніж вони почнуть керувати вами
Сучасний маркетинг — це вже не «мистецтво інтуїції», як у часи Стіва Джобса. Це чітке розуміння того, хто ваш клієнт, чого він хоче і як його залучити. Найбільша стаття витрат — performance-маркетинг: плата не за показ оголошення, а за його ефективність (клік, продаж, підписка).
Справжній виклик полягає в тому, що багато компаній передають маркетинг агенціям, а ті, своєю чергою, — підконтрольні алгоритмам Google та Facebook. Результат — втрата контролю.
Тому провідні компанії створюють власні команди performance-маркетингу, які, спираючись на свої дані й моделі, оптимізують рекламні витрати напряму, без посередників.
Інформація й ШІ — для людей, які обслуговують клієнтів
Основний принцип: клієнтами даних і штучного інтелекту є не лише кінцеві споживачі, а й усі працівники, які їх обслуговують. Якщо ви фокусуєтеся на клієнті — ви автоматично створюєте виграшні сценарії і для бізнесу, і для людини. І навпаки — скорочення витрат без урахування потреб клієнта зазвичай обертається для компанії «прихованими втратами» в репутації, лояльності та доходах.
Ілюстрація: pixabay.com
1 Помада на свині (англ. lipstick on a pig) — внесення поверхневих або косметичних змін, щоб замаскувати фундаментальні недоліки.
2 Amazon Flywheel — концепція, що описує циклічну модель зростання компанії Amazon, засновану на взаємодії різних факторів, які взаємно підсилюють один одного. Тобто, покращення одного аспекту бізнесу призводить до покращення інших, і навпаки, створюючи «вічний двигун» зростання.
|
