Маркетингові технології не працюють? Ось як це виправити
На основі опитування 292 старших маркетологів у межах CMO Survey команда з науковців, практиків і маркетинг-директорів проаналізувала, чому martech не виконує свою функцію, і запропонувала «організаційну картку оцінки» (Martech Organization Report Card) — 10 напрямів, що дають змогу критично оцінити ефективність martech не лише як технологію, а як інтегрованого елемента організації.
Маркетингова дилема: інвестуємо багато — отримуємо мало
- Середня оцінка впливу martech на бізнес — 4,7 із 7 (де 7 — максимальний вплив).
- 49% опитаних визнали, що очікування не виправдалися.
- 44% наявних martech-рішень узагалі не використовуються.
Попри це, середній бюджет на martech — 24% маркетингових витрат, а в перспективі 5 років очікується зростання ще на 55%.
Цей парадокс потребує переосмислення: проблема не в самій технології, а в тому, як організації з нею працюють. Надто часто фокус — на інструментах, а не на культурі, кадрах, процесах та інтеграції.
Організаційна картка оцінки martech: 10 векторів дії
1. Відірвіться від бюджету — зосередьтеся на залученні
Дані не підтверджують зв’язку між витратами на martech і його ефективністю. Більше інструментів ≠ більше результатів. Реальний ефект дають залучення, адаптація і вбудованість технологій у повсякденну діяльність.
2. Мотивуйте впровадження стратегічно
Маркетологи часто впроваджують martech через:
- прагнення «бути як конкуренти»,
- сліпе захоплення новими технологіями.
Проте найвищу віддачу (+20% до використання) дають рішення, обґрунтовані стратегічною логікою — підсиленням бізнес-цілей і підвищенням цінності для клієнтів.
3. Долайте функціональні бар’єри — розширюйте охоплення
Martech зазвичай обмежується департаментом маркетингу. Але: коли martech інтегрується в CRM, продаж, CX, аналітику, операції — загальний вплив зростає з 4,2 до 5,4 (за 7-бальною шкалою).
Такий ефект забезпечується кросфункціональною участю, навчанням і спільним встановленням цілей.
4. Сформуйте команду, здатну працювати з martech
Найменше уваги приділяється саме кадровому забезпеченню martech — середня оцінка лише 4,1 (із 7). Для порівняння, оптимізація інструментів — 5,3.
Без внутрішніх експертів martech не зможе бути ані адаптованим, ані масштабованим. Необхідні:
- системи адаптації нових рішень,
- навчання персоналу,
- культура постійного розвитку.
5. Інтегруйте генеративний ШІ у маркетинг
У середньому компанії використовують генеративний штучний інтелект (GenAI) у 15% маркетингових задач. Лідери — 32,1%. Аутсайдери — лише 4,3%.
Результат — вищий рівень впливу martech на 10–20%. Це свідчить, що GenAI — не альтернатива martech, а його каталізатор. Наприклад, 27-етапний процес створення блогу — анахронізм, який GenAI легко спрощує до 2–3 інтегрованих кроків.
6. Надавайте відділу маркетингу право очолювати технологічні ініціативи
У 66% компаній martech очолює саме відділ маркетингу — і це дає на 25% більший ефект, ніж коли ініціативу веде ІТ чи інші підрозділи.
Маркетологи краще розуміють потреби клієнтів і можуть точніше обрати та впровадити релевантні технології.
7. Вимірюйте довгострокову цінність, а не лише миттєві результати
Переважають метрики на кшталт:
- лідів,
- конверсії,
- взаємодії з контентом (використовуються у 60% компаній).
Натомість лояльність, NPS, LTV, задоволеність — лише у 30%. А саме ці метрики показують вищий внесок martech у бізнес.
Висновок: фокус на короткострокових показниках знижує стратегічну цінність martech у компанії.
8. Поєднуйте технології з креативністю
Підходи, що розвивають креативність (наприклад, у брендингу чи соціальних кампаніях), демонструють вищу ефективність martech.
Маркетингова технологія найкраще працює не у вакуумі аналітики, а у зв’язці з творчістю — особливо в сферах із високою емоційною взаємодією з клієнтом.
9. Тримайте фокус на найцінніших клієнтах
Ключові питання:
- Хто наші найбільш залучені клієнти?
- Чи вміємо ми аналізувати їхню поведінку і діяти на її основі?
- Чи використовуємо ці дані для ухвалення рішень?
Компанії з високим рівнем «клієнтської ясності» мають суттєво вищий вплив martech.
10. Проводьте регулярний аудит martech
Лише 30,9% компаній проводять аудит martech принаймні раз на пів року.
Очевидно: що довший інтервал між аудитами — то нижча ефективність. Регулярна оцінка дає змогу:
- виявляти неефективні інструменти,
- усувати дублювання,
- оновлювати стек під нові задачі,
- синхронізувати martech із бізнес-цілями.
| Критерій | Що оцінюємо | Ключові запитання для самооцінки | Індикатор ефективності |
|---|---|---|---|
| 1. Фокус за межами бюджету | Чи зосереджена компанія на результатах, а не на витратах? | Чи пов’язуємо ми витрати з цінністю, а не з кількістю нових інструментів? | Відсутність прямої залежності між витратами й ефектом |
| 2. Стратегічна мотивація | Чи впроваджуємо ми martech із стратегічною метою? | Чи є інтеграція martech частиною бізнес-цілей і клієнтської цінності? | Вищий рівень використання та впливу (на +20%) |
| 3. Кросфункціональне охоплення | Чи поширюється martech за межі маркетингу? | Чи мають продажі, операції, CX, CRM доступ до інструментів та навчання? | Зростання впливу martech з 4.2 до 5.4 балів |
| 4. Кадрова стратегія | Чи є в компанії компетентні фахівці для впровадження/супроводу martech? | Чи інвестуємо ми в розвиток, адаптацію, команду martech? | Вища довіра до технологій, краща реалізація |
| 5. Інтеграція generative AI | Наскільки ефективно використовується ШІ в маркетингу? | Яка частка маркетингових задач автоматизована або посилена genAI? | Користувачі з високим рівнем інтеграції мають +10–20% впливу |
| 6. Лідерство маркетингу | Хто очолює martech-ініціативи — маркетинг чи інші відділи? | Чи має маркетинг мандат управляти martech, чи це робить ІТ? | При лідерстві маркетингу вплив вищий на 25% |
| 7. Метрики довгострокового впливу | Які метрики використовуються для оцінки martech? | Чи оцінюємо ми LTV, лояльність, задоволення — чи лише ліди? | Стратегічне позиціонування martech у компанії |
| 8. Креативність + технології | Чи підтримує martech розвиток бренду, контенту, CX? | Чи поєднуємо ми аналітику з креативними стратегіями? | Підвищення ефективності у brand & social кампаніях |
| 9. Клієнтоцентричність | Чи використовуються технології для глибшого розуміння та обслуговування клієнта? | Чи розуміємо ми, хто наші найбільш залучені клієнти, і як їм краще служити? | Вища продуктивність martech у клієнтоорієнтованих компаніях |
| 10. Регулярний аудит | Як часто ми переглядаємо ефективність martech-стеку? | Чи існує цикл перевірки кожні 6 місяців або частіше? | Вищий ROI при частих ревізіях, нижчий при "set and forget" |
Підсумок: martech — це не лише технологія, а стратегічна культура
Компанії дедалі більше інвестують у маркетингові технології, сподіваючись на зростання попиту й скорочення витрат. Проте вплив martech залежить не від технологічної досконалості, а від глибини її інтеграції в організацію.
Організаційна картка оцінки martech — це не просто чекліст, а спосіб побачити й виправити системні вади. Ключ до ефективності — у побудові зв’язку між технологіями, людьми, процесами та стратегією.
За матеріалами HBR.
Ілюстрація: istockphoto.com