Поэтическая вольность

Источник: журнал "Комп&ньоН" (№16-17, апрель-май 2009)

Оценка бренда — крайне бесполезная вещь. Таково мнение Уолли Олинза, высказанное недавно этим известным экспертом в области маркетинга.

Возможно, заявление Олинза слишком резкое. Ведь бренды наряду с другими нематериальными ценностями оцениваются как активы компаний, и это утверждено на уровне международных стандартов (IFRS, Международные стандарты финансовой отчетности). Но он аргументировал свою точку зрения в отдельной публикации, логику и ключевые тезисы которой мы излагаем ниже. Частично эти же рассуждения приводятся и в его книге «The Brand Handbook».

Статья примечательна тем, что подтверждает один из современных трендов в бизнесе: поиск здравого смысла, утраченного в ряде бизнес-дисциплин из-за перекоса в сторону цифр и доказательств, а также стремления компаний и специалистов со стороны клиентов и агентств самоутвердиться.

ПОД ТЕПЛЫМ ОДЕЯЛОМ

В Financial Times за 30 января 2009 г. можно прочесть: «Наступило отрезвляющее время. Значительная часть финансовой статистики — будь-то анализ количественных рисков или измерение кредитных рейтингов — показала себя скорее как поэтическая вольность, нежели нечто похожее на реальность». Оценка брендов — в том же списке наряду с анализом рисков и прогнозом ВВП. Все это — попытки измерить деятельность, которая по своей природе неизмерима.

Наверное, люди и организации стремятся управлять своей деятельностью на основе рациональных подсчетов (как гласят экономические теории Чикагской школы экономики), хотя те же цифры свидетельствуют об их стремлении отрицать риск.

Цифры и оценки — вроде теплого одеяла для ребенка, которое дает ощущение безопасности и спокойствия. Но многие из нас наверняка знают, что реальность другая. Оценка брендов и различные статистические методы, с которыми она ассоциируется, призваны помочь предсказать будущее. А будущее упорно отказывается быть предсказанным. И все, что вы можете на самом деле предвидеть, — это то, что вы не знаете, что именно произойдет.

Специалист по идеям Уолли Олинз (Wally Olins) — консультант и специалист в сфере корпоративной идентичности и брендинга. Основатель и руководитель Saffron Brand Consultants (Лондон, Мадрид, Мумбаи, Нью-Йорк). Получил образование историка в Оксфорде. Работал в сфере рекламы в Лондоне. Руководил рекламной структурой, которая стала Ogilvy and Mather в Мумбаи. По возвращении в Лондон стал сооснователем компании Wolff Olins. В 2001 г. вместе с экс-коллегой Якобом Бенбунаном основал Saffron. Консультировал многие крупные организации по вопросам брендинга, коммуникаций и проч. Среди его клиентов Akzo Nobel, Португальский туристический совет, ВТ, Renault, Volkswagen, Tata и др. Работал над созданием брендов ряда стран и городов (Лондон, Северная Ирландия, Польша, Португалия, Вьетнам). Его привлекали в качестве консультанта по вопросам маркетинга и брендинга McKinsey и Bain. В сфере его профессиональных интересов — великие идеи, которые стоят за организациями, а также слияния и поглощения.

ЦЕННОСТЬ

Процесс оценки брендов очевидно рациональный, в нем применяется серия комплексных последовательных статистических измерений, едва понятных непосвященным людям. Но получают ли в итоге бренды финансовую ценность?

Мне кажется, тщательно перепроверенные калькуляции так же бесполезны, как и цифры, определенные по выставленному на ветер пальцу.

Правда в том, что бренды постоянно «скачут». То они популярны, то выходят из моды. То ими грамотно управляют, то нет. Бренд-менеджеры то слишком опасаются рисков, то делают излишне рискованные шаги. Перечень того, что может произойти с брендами, бесконечен. Посмотрите, как себя показали некоторые известные бренды, особенно «неуязвимые» в сфере финансов, за последние несколько месяцев. Не хочу сказать, что у них нет заявленной стоимости, наоборот, они имеют мощный брендовый актив. Но вряд ли кто-то сможет подсчитать эту стоимость из-за нанесенного им ущерба.

Скандалы, уничтожившие WorldCom и Enron, потянули за собой и Andersen — величайшее имя в области аудита. Его консалтинговую «сестру» спасла только смена названия с Andersen Consulting на Accenture за несколько лет до кризиса.

Процесс оценки брендов не приемлет потрясений, изменчивости и нестабильности. Он сам в значительной степени нужен для того, чтобы утверждать иллюзорное ощущение постоянства и стабильности. Так почему же эта в корне обманчивая деятельность так быстро становится частью портфеля консалтинговых компаний в сфере маркетинга и аудиторов?

КОМПАНИИ САМИ ПОДТОЛКНУЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КОНСУЛЬТАНТОВ

Уже долгое время компании вкладывают значительные средства в свои бренды. Неудивительно, что аудиторы и консалтинговые фирмы создали множество эконометрических формул, позволяющих оценить бренд в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Не менее важно и то, что они помогли выделить под неизмеримые показатели отдельное место в финансовом отчете. В целом это понятно, особенно в случае с Coca-Cola или Virgin, для которых бренд является ключевым активом. Причем с точки зрения точных наук оценка бренда малополезна. Она дает очевидные преимущества ряду компаний — тем, у которых действительно есть бренды. В конечном итоге эти измерения способствуют улучшению общей картины в отчете.

У брендов нет объективной и абсолютной ценности, будь то футболка или крупная финансовая корпорация. И есть лишь один способ определить ценность бренда — посмотреть, сколько люди готовы за него платить. Все остальное — вышеупомянутая поэтическая вольность. А если сказать еще более честно — дымка вокруг отражения в зеркале.

РАЗНОГОЛОСИЕ КОММЕНТАРИЕВ

В профильных интернет-сообществах статья вызвала волну обсуждений. Комментаторами выступили основатели и партнеры маркетинговых компаний, консультанты, стратеги, арт-директора агентств, руководители сфер развития бизнеса и маркетинга. Мы приводим наиболее интересные из их высказываний.

Нематериальные активы оцениваются уже лет 20. Причем бренды не столь важны для рыночной капитализации, как ликвидность или скорость роста доходов. Но наряду с финансовыми факторами бренд вносит свою лепту. В колеблющихся условиях фондовой биржи это помогает больше понять и находить инсайты дня развития своих брендов.

Это справедливо как в условиях цветущей так и падающей экономики. Разочарован, что такой влиятельный человек, как Уолли Олинз, не понимает столь важного факта.

Не совсем понятно, почему Олинз пытается связать вопросы стоимости бренда с тем, что сейчас происходит в мире. Ведь очевидно, что ценность брендов компаний в кризисное время падает.

Уолли Олинз ставит на оценке брендов клеймо бесполезности. Интересно, почему бренд-консультанты, работающие с этой темой, не начали наперегонки себя защищать?

Олинз прав вот в чем: бренд-консалтинговые компании не смогли как следует обосновать свою работу по оценке брендов. Многие методики — не более чем добротно сформированные отчеты с цифрами.

В какой момент мы оторвались от здравого смысла, переориентировались на метрики и аналитические данные? Каждый, кто хоть раз присутствовал на фокус-группах, мог заметить, что модераторы (и агентства, стоящие за ними) могут повлиять на восприятие, подталкивать к ответам и в целом направить обсуждение в нужное русло. Как это может помочь понять ценность бренда? Я вернулся бы к более простой методике.

Любые решения принимаются под давлением PowerPomt-презентаций, перегруженных цифрами и графиками. Цель — усилить восприятие под давлением аргументов, которые сами по себе довольно спорные.

Метрики, оценки, аналитика — вот и весь инструментарий, которым мы владеем. Но они могут показать лишь направление к правильному решению, сами же решением не являются.

Каюсь... Я консультант. Участвовал в проектах по оценке брендов. Позвольте высказать несколько мыслей.

1. Стоимость бренда не помогает в принятии каких-либо решений. Объясню таким образом. Какие решения может принять операционный директор, зная стоимость своих машин? Никаких.
2. Соотношение между стоимостью бренда и стоимостью компании важно для того, чтобы оценить силу головной боли директора по маркетингу. В рейтинге Interbrand бренд GE дороже бренда Mercedes-Benz примерно в десять раз. Но стоимость бренда в общей стоимости GE относительно невелика, тогда как у Mercedes-Benz она достигает почти 50%. Если что-то пойдет не так, у кого, как вы думаете, будет самая сильная головная боль?
3. Брендинг для компаний сродни врачам для пациентов. Как и медицина, брендинг — это искусство и наука одновременно. Между ними должен быть баланс, причем искусство — первично! Мы не можем измерить «идею, стимулирующую к действию», но можем посмотреть, какие идеи оказались жизнеспособными и ценными с течением времени. Так что, если оценка бренда сама по себе малополезна, то процессы калькуляции крайне важны. Что касается принятия решений, то есть намного более действенный инструментарий.

Брендинг — это работа людей.

Соотношение между искусством и наукой исходит из баланса между правым и левым полушариями мозга. Никто не прав и никто не неправ. Главное, что нам нужно, — следовать не только здравому смыслу, но и наработанной практике.

В оценке брендов, как и в любой другой деятельности, здравый смысл на первом месте. А цифры можно найти любые, чтобы подтвердить почти любую точку зрения.

Я сталкивался с ситуациями, когда после смены концепции внешние по отношению к компании специалисты через несколько часов предоставляли переделанные данные, подтверждающие правильность нового направления.

Пожалуйста, никогда не пользуйтесь фокус-группами для принятия стратегических решений, касающихся брендов. Они полезны лишь для того, чтобы собрать мнения и понять разлет потенциальных ценностей и мотиваторов, которые обязательно нужно тестировать статистическими методами.

Подготовила Юлия Пряникова.