Тсетные старания

Автор: Елена Курячая, "БИЗНЕС" (№46, 2011)

"БИЗНЕС" №46(981)

Результаты исследования американской компании Evolve24 (входит в Maritz Inc., маркетинговые исследования, штаб-квартира в г.Сент-Луисе, США) подтверждают: корпоративный мир еще не научился общаться с потребителями в социальных сетях. По их данным, 95% сообщений от потребителей в Facebook компании просто игнорируют.

При этом исследователи отмечают, что наиболее "общительными" являются авиа- и телекоммуникационные компании, создающие свои странички на Facebook. Хотя и у них "уровень тишины" (т.е. игнорирования сообщений потребителей в соцсетях) остается высоким — 27%. По оценкам западных экспертов, максимально допустимый "уровень тишины" в социальных медиа не должен превышать 20%.

Отечественные же специалисты в корне не согласны с западными коллегами и считают недопустимым любой "уровень тишины" в социальных сетях. Алексей Дронов, бренд-менеджер ТМ "Русский стандарт" ООО "Баядера-Импорт" (г.Киев; дистрибуция алкогольных напитков; с 2002 г.; 129 чел.), признался, что не оставил бы комментарий на страничке, где явно заметно, что никто не интересуется мнением потенциальных клиентов и не дает ответов на их вопросы и предложения.

"В социальных медиа просто нет смысла молчать. Не хотите общаться с потребителем? Закрывайте свой аккаунт на Facebook! Бренды, которые выходят в соцмедиа, должны понимать, что просто обязаны поддерживать двустороннюю коммуникацию. Иначе зачем надо было туда идти?" — интересуется Ярослав Корец, директор креативного digital-агентства Ebola (г.Киев; онлайн-коммуникации; с 2008 г.; 13 чел).

Господин Корец предполагает, что проблема, поднятая американскими исследователями, действительно может быть актуальной для западных рынков, где корпоративные странички в соцсетях имеют миллионы подписчиков, генерирующих сотни и тысячи сообщений в сутки. Такой поток информации маркетологам тамошних компаний зачастую нелегко обработать.

Источник "тишины"

Украинские же компании более сознательно ведут себя в социальных сетях, уверяют специалисты. Хотя бывают случаи, когда негативные комментарии удаляют. Но большинство все-таки вступает в дискуссию с потребителями. Тем не менее есть некое ощущение (основанное в том числе и на личном опыте), что отнюдь не все украинские компании так уж общительны. И тут дело, конечно, не в бурном потоке сообщений от потребителей, которые трудно обработать.

Как справедливо заметила Екатерина Ушакова, директор интернет-агентства Mediacom (г.Киев; онлайн-коммуникации; с 2001 г.; 14 чел.), компании, использующие Social Media Marketing (SMM; маркетинг в социальных медиа), обычно делятся на две группы: те, кто под влиянием моды заводит странички на Facebook (или в других социальных сетях), и те, кто хочет серьезно работать со своими потребителями через этот канал коммуникации. При этом у фирм, которые идут в социальные сети с четко поставленными целями, могут возникнуть проблемы с организацией регулярного общения с потребителями, причем по нескольким причинам.

"Недостаточно ресурсов для эффективной работы: начиная от элементарной технической поддержки и заканчивая специалистами, которые будут эти странички поддерживать. Не налажена система обработки сообщений. Например, все просто собирается и отсылается скопом руководителю. А в этом деле нужна систематизация. Так, каждое сообщение, в котором указывают о каких-то недочетах в работе, необходимо направлять в соответствующий отдел: если претензия к сервису — специалистам из сервисного отдела, к ассортиментной политике — маркетологам. И так далее. Но для этого должны быть заранее отлажены бизнес-процессы и подготовлены люди. Иначе может возникнуть пресловутая "тишина", — поясняет г-жа Ушакова.

Проблема еще в том, что большинство брендов, по мнению Натальи Будкевич, управляющего директора компании World Web Studio (г.Киев; digital-агентство полного цикла; с 1999 г.), до сих пор относятся к социальным сетям как к экспериментальным площадкам и, соответственно, не готовы уделять им достаточное внимание и вкладывать ресурсы. Она привела в качестве примера опыт организации работы в социальных медиа компании Nike, у которой существует целый отдел по работе в соцсетях, имеющий собственную штаб-квартиру.

Полезные тихони

Судя по всему, создание специализированного отдела большинству отечественных компаний не по карману, и поэтому БИЗНЕС рискнет предложить иную схему. Для начала необходимо нанять технического специалиста, который будет отслеживать появляющиеся на страничке компании сообщения и сор­тировать их по тематике, направляя в тот или иной отдел. Затем необходимо определить, кто и как будет отвечать на вопросы.

"Этим человеком может быть как PR-директор, так и директор по маркетингу. Все зависит от того, у кого из этих специалистов больше полномочий и возможностей достучаться до департаментов, которые могут дать необходимую информацию для аргументированного ответа", — поясняет г-жа Ушакова. Не стоит забывать: уж если компания вышла в Сеть, медлить с ответами неприлично.

Юлия Дикая, руководитель отдела коммуникаций компании ZDRAVO (г.Киев; маркетинг в области фармацевтики; с 2006 г.; более 100 чел.), предупреждает, что все запросы и отзывы должны обрабатываться максимум в течение суток. "Хорошо, если оперативность и качество реагирования на внешние запросы будут включены в критерии оценки работы сотрудников компании. Это станет для них дополнительным стимулом", — добавляет Марина Стародубская, генеральный директор компании "Михайлов и Парт­неры. Украина" (г.Киев; консалтинг в сфере коммуникаций; с 2006 г.; 10 чел.).

При такой организации работы едва ли может возникнуть "тишина". Наталья Будкевич, в свою очередь, предупреждает, что успех любого общения в соцсетях в значительной степени зависит от эмоционального вклада модератора и его личной заинтересованности в этом. И здесь прослеживается определенная зависимость между вовлеченностью специалистов и размером компании: чем меньше компания, тем выше вовлеченность сотрудников в работу с корпоративными страничками в соцсетях. Как показывает практика, посты таких компаний получаются более искренними. Возможно, ввиду большей лояльности их немногочисленных работников.

Напоследок отметим, что чрезмерная интерактивность в социальных сетях нужна отнюдь не всем компаниям. Как справедливо заметила Екатерина Ушакова, например, бренды FMCG-отрасли могут чаще сообщать какие-то новости, информацию об акциях и т.п. Другим компаниям достаточно раз в неделю писать о себе что-то новое. В любом случае, уже сейчас необходимо учиться работать в социальных медиа, уверяют эксперты.

Поскольку в дальнейшем прогнозируется рост спроса на маркетинг в социальных сетях. Не исключено, что произойдет некая сегментация в этой сфере маркетинговых коммуникаций: одни компании будут использовать социальные сети в качестве интерактивной "горячей" линии, другие — в качестве медиаканала, через который анонсируются акции и мероприятия. В общем, пришло время выбирать, по какому пути идти.