Маркетинг в умовах невизначеності

Для розробки ефективної маркетингової стратегії в сучасній Україні недостатньо просто визнати наявність «невизначеності». Необхідно деконструювати це поняття, перетворивши його з абстрактної загрози на набір конкретних макроекономічних та соціальних параметрів, що безпосередньо формують поведінку споживачів та визначають операційні можливості бізнесу. Поточне середовище — це не просто криза, а нова, довгострокова реальність, що вимагає фундаментальної перебудови стратегічних підходів.

Макроекономічна структура: Економіка стійкості та залежності

Економіка України у 2024-2025 роках демонструє унікальне поєднання стійкості та критичної залежності від зовнішніх факторів. Цей дуалізм створює складне підґрунтя для будь-якого бізнес-планування.

Ключовим фактором є тотальна залежність цивільного сектору державного бюджету від іноземної фінансової допомоги. У 2024 році обсяг таких надходжень склав 41,6 мільярда доларів США, а прогнозована потреба на 2025 рік оцінюється у 38,4 мільярда доларів. Це означає, що стабільність соціальних виплат, функціонування державної інфраструктури та, як наслідок, загальна купівельна спроможність населення безпосередньо залежать від ритмічності та обсягів міжнародної підтримки. Будь-які затримки чи скорочення цієї допомоги миттєво транслюються у зниження споживчого попиту. Для маркетологів це означає, що «невизначеність» — це не лише ризик фізичних атак, а й цілком реальний економічний ризик, пов’язаний із геополітичними рішеннями, що ухвалюються за тисячі кілометрів від України.

Одночасно зростає боргове навантаження. Прогнозується, що до кінця 2024 року державний борг сягне 92% ВВП, що є драматичним зростанням порівняно з 49% у довоєнний період. Збільшення частки кредитних коштів у структурі допомоги формує довгострокові фіскальні ризики, які в майбутньому можуть призвести до підвищення податків або скорочення державних видатків, що знову ж таки вплине на доходи споживачів.

На цьому тлі прогнози економічного зростання виглядають стримано. Очікується, що реальний ВВП у 2024 році зросте на 3,5%, а номінальний обсяг складе 7,48 трильйона гривень. Однак це зростання відбувається на тлі глибокого падіння у 2022 році на 29%, що свідчить про повільний і складний процес відновлення.

Структурною проблемою залишається значний торговельний дефіцит. У 2024 році імпорт товарів та послуг ($91,8 мільярда) суттєво перевищив експорт ($56,1 мільярда). Це створює тиск на національну валюту та підвищує ризики «структурної примітивізації» економіки, коли країна стає залежною від імпорту споживчих товарів, не розвиваючи власне виробництво. Проте, саме цей виклик відкриває стратегічне вікно можливостей для місцевих брендів. Тенденція до підтримки українського виробника стає не просто патріотичним жестом, а економічним імперативом. Бренди, які зможуть ефективно комунікувати свою роль у зміцненні економічної незалежності країни, отримають потужний додатковий аргумент у боротьбі за споживача. Їхнє маркетингове повідомлення трансформується з простого заклику до покупки на пропозицію зробити внесок в економічну стійкість України.

Напруженість на ринку праці та демографічні зсуви

Макроекономічні виклики посилюються глибокими змінами на ринку праці. Суттєве скорочення кількості активно зайнятого населення через мобілізацію, вимушену міграцію та інші фактори створює гострий дефіцит кадрів. Це обмежує виробничі можливості підприємств і водночас скорочує внутрішню споживчу базу.

Відтік персоналу за кордон є ще одним важливим трендом. За даними досліджень, у 44% компаній до 5% співробітників переїхали за кордон і працюють віддалено. Це явище має подвійний ефект: з одного боку, це «відтік мізків», що послаблює кадровий потенціал всередині країни, а з іншого — формування нового сегменту українських споживачів за кордоном. Цей сегмент зберігає емоційний зв’язок з Україною та її брендами, але має інші потреби, логістичні вимоги та купівельну спроможність.

Таким чином, стратегічне середовище для українських брендів визначається трьома ключовими силами: крихкою економічною стабільністю, що залежить від зовнішніх чинників; структурним дисбалансом, що створює можливості для імпортозаміщення; та глибокою демографічною кризою, що змінює як ринок праці, так і структуру споживчого попиту.

Еволюція українського споживача

Тривала війна фундаментально трансформувала не лише економіку, а й психологію українського споживача. На зміну спонтанним емоційним покупкам прийшов новий патерн поведінки, що поєднує раціональний розрахунок, глибоку ціннісну мотивацію та підвищену увагу до репутації бренду. Розуміння цього нового психографічного профілю є ключем до побудови релевантної маркетингової стратегії.

Прискіпливість до бренду та сприйняття цінностей

Всупереч поширеній думці, що в умовах кризи єдиним фактором вибору є ціна, дані свідчать про протилежне. Частка споживачів, які звертають особливу увагу на бренд під час здійснення покупок, значно зросла: з 54% у грудні 2022 року до 62% у 2024 році. Це свідчить про те, що в умовах підвищених ризиків та обмежених ресурсів споживачі не шукають просто найдешевший товар, а прагнуть отримати найкращу цінність від бренду, якому вони можуть довіряти.

Ця прискіпливість є прямою реакцією на підвищену непевність. У стабільному середовищі невдала покупка є лише дрібною незручністю. В умовах кризової економіки, коли кожна гривня має значення, помилка у виборі — це марна трата дорогоцінних ресурсів. Тому споживачі схильні обирати знайомі бренди, спираючись на позитивний попередній досвід (55% респондентів). Відомий бренд виступає гарантом передбачуваної якості, що знижує когнітивне навантаження та ризик для покупця. Таким чином, довіра перетворилася на ключову характеристику продукту. Інвестиції у бренд-білдинг, комунікації, контроль якості та клієнтський сервіс перестали бути «м’якими» витратами, ставши критично важливими інвестиціями у формування довіри, яка безпосередньо впливає на продажі.

Водночас раціоналізація споживання залишається домінуючим трендом. 64% споживачів купують дешевші бренди, а 76% планують свої покупки заздалегідь, уникаючи імпульсивних рішень. Це створює на ринку цікаву напругу: споживачі економлять, але роблять це виважено, віддаючи перевагу не безіменним товарам, а брендам, що пропонують оптимальне співвідношення ціни, якості та довіри.

Зміна пріоритетів та патернів споживання

Структура витрат українців чітко відображає адаптацію до нової реальності. Пріоритетними категоріями залишаються продукти харчування та ліки, на яких економлять найменше. Водночас спостерігається скорочення витрат на товари не першої необхідності.

Цікавою тенденцією, що посилилася з часів пандемії, є збільшення частки домашнього приготування їжі. Це безпосередньо впливає на ринок ритейлу, збільшуючи попит на базові продукти та скорочуючи продажі готових страв у відділах кулінарії.

Змінилося і медіаспоживання, що має прямі наслідки для вибору каналів комунікації. Новини українці переважно споживають через месенджери, зокрема Telegram (75% респондентів). Водночас для розважального контенту домінуючими платформами залишаються відеохостинги, як-от YouTube. Це вимагає від брендів диференційованого підходу до каналів просування, адаптуючи контент під специфіку кожної платформи.

Ключові засади сучасної української маркетингової стратегії

В умовах, коли ринок керується не лише економічними, а й глибокими соціальними та етичними факторами, маркетингова стратегія має вийти за межі традиційних 4P. Вона повинна базуватися на трьох фундаментальних засадах: чіткій ціннісній позиції, глибокій інтеграції соціальної користі в бізнес-модель та безкомпромісній операційній гнучкості. Ці елементи формують каркас стійкості, що дозволяє бренду не просто виживати, а й розвиватися в турбулентному середовищі.

Кінець нейтралітету: Комунікація як моральна позиція

Часи, коли бренд міг дозволити собі бути «поза політикою», безповоротно минули. Сьогодні нейтралітет сприймається як мовчазна згода з агресією, що є неприйнятним для переважної більшості українських споживачів. Чітка, недвозначна проукраїнська позиція стала обов’язковою умовою для присутності на ринку. Це проявляється не лише в деклараціях, а й у конкретних діях: повному переході комунікацій на українську мову, розриві будь-яких зв’язків з контрагентами з країни-агресора та публічній демонстрації громадянської позиції.

Водночас комунікація вимагає надзвичайної чутливості та емпатії. Тон комунікації (tone of voice) перетворився зі стилістичного вибору на етичну рамку, що визначає право бренду на існування в інформаційному просторі. Кожне повідомлення, кожен пост у соціальних мережах оцінюється не за креативністю, а за доречністю та людяністю. Недоречне повідомлення або навіть якісний меседж, опублікований у невідповідний час (наприклад, у дні національної жалоби), може завдати бренду репутаційної шкоди, яку буде майже неможливо виправити. Використання військової символіки чи людських страждань у комерційних цілях є абсолютною червоною лінією, перетин якої руйнує довіру аудиторії.

Таким чином, управління комунікаціями перетворюється на функцію стратегічного ризик-менеджменту. Рішення про те, коли говорити, а коли мовчати, мають ухвалюватися на найвищому рівні, адже ціна помилки може бути вищою за збитки від невдалого запуску продукту. Довіра стала головною валютою у відносинах з клієнтом, і кожна комунікаційна помилка її знецінює.

Інтеграція соціальної цінності в ядро бізнесу

Споживачі, насичені патріотичними гаслами, розвинули високий рівень скептицизму до «перформативного патріотизму». Одноразові пожертви чи гучні заяви без реальних дій більше не працюють. Найбільш успішні бренди перейшли від концепції корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) до повної інтеграції соціальної користі у свою бізнес-модель.

Це означає, що внесок у перемогу та підтримка суспільства стають не окремим PR-проєктом, а частиною щоденної діяльності компанії. Приклади такої інтеграції різноманітні:

• Продуктова адаптація: Перепрофілювання виробничих потужностей для потреб армії, як це зробили багато брендів одягу, почавши виготовляти термобілизну, форму та тактичне спорядження.
• Системна допомога: Запуск довгострокових програм збору коштів, інтегрованих у процес покупки, як-от кампанія «Плюс на життя» від «Сільпо».
• Використання ключових компетенцій: Застосування унікальних можливостей компанії для розв’язання проблем воєнного часу, наприклад, створення «Новою поштою» мобільних поштових відділень для деокупованих територій.

Ключовим моментом є те, що маркетинг у цьому випадку стає вторинним. Комунікація не створює ілюзію діяльності, а лише звітує про те, що компанія вже робить. Такий підхід, заснований на принципі «показуй, а не розказуй», є набагато більш переконливим і викликає значно більше довіри. Публічне висвітлення таких ініціатив — це не вихваляння, а встановлення нової соціальної норми та підтвердження цінностей бренду.

Операційна стійкість як передумова маркетингу

Найкреативніша маркетингова стратегія буде марною, якщо компанія не має стійкого операційного фундаменту. В умовах постійних загроз — від ракетних обстрілів до перебоїв з електроенергією — операційна гнучкість стає не просто конкурентною перевагою, а умовою виживання.

Це вимагає від бізнесу проактивного підходу до управління ризиками:

• Диверсифікація ланцюгів постачання: Пошук альтернативних постачальників та логістичних маршрутів.
• Аналіз ризиків та сценарне планування: Розробка планів дій на випадок надзвичайних ситуацій.
• Оптимізація процесів: Підвищення ефективності для роботи в умовах обмежених ресурсів.

Здатність швидко адаптуватися є ключовою. Дані показують, що український бізнес це розуміє: 74% компаній помітили зміни у поведінці споживачів, і 54% вже частково адаптували свій асортимент до нових умов ринку. Маркетингові команди мають працювати в тісному зв’язку з операційними підрозділами, адже часто найкраще маркетингове рішення починається з перебудови внутрішніх процесів.

Переналаштування маркетингового комплексу для кризової економіки

Класична модель 4P (Product, Price, Place, Promotion) залишається актуальною, але її наповнення в умовах української реальності потребує докорінного перегляду. Кожен елемент маркетингового комплексу має бути адаптований для відповіді на виклики скорочення купівельної спроможності, зміни споживчих пріоритетів та нового медіаландшафту.

Продукт: Адаптація, інновації та релевантність

Найбільш стійкі бренди продемонстрували здатність швидко змінювати свій продукт у відповідь на нові потреби ринку. Ці зміни можна класифікувати за чотирма основними сценаріями:

1. Зміна продукту: Пряма адаптація асортименту до нового стилю життя споживачів. Наприклад, на тлі поширення віддаленої роботи та нестабільного енергопостачання зріс попит на зручний, функціональний та теплий одяг. Багато українських брендів переорієнтувалися на виробництво спортивних костюмів та светрів вільного крою.
2. Додавання нових послуг: Розширення пропозиції для утримання існуючих клієнтів, чиї потреби змінилися. Яскравим прикладом є запуск онлайн-ритейлером Rozetka послуги доставки товарів до Польщі, що дозволило зберегти зв’язок з мільйонами українців, які вимушено опинилися за кордоном.
3. Переорієнтація на потреби оборони та гуманітарні цілі: Багато компаній частково або повністю перепрофілювали свої виробничі потужності для задоволення критичних потреб фронту та тилу. Бренди одягу почали шити військову форму та термобілизну, а виробники взуття — тактичні черевики.
4. Цифрова трансформація: Впровадження технологічних рішень для підвищення ефективності та покращення клієнтського досвіду. Це може бути інтеграція ШІ-асистентів для обслуговування клієнтів, перехід на програмні РРО для оптимізації фіскальних процесів (як у Rozetka), або впровадження сучасних POS-систем для прогнозування попиту.

Найбільш ефективні продуктові інновації часто є не технологічними проривами, а простими, емпатійними рішеннями, що відповідають на нові щоденні проблеми, породжені війною. Комфортний одяг для життя в умовах нестабільності, доставка для біженців, мобільні відділення для деокупованих територій — усе це приклади глибокого розуміння нових «больових точок» клієнта. Найцінніша діяльність для продуктових та маркетингових команд сьогодні — це не брейншторм у вакуумі, а глибоке етнографічне дослідження: розмови з клієнтами, аналіз їхніх нових рутин та виявлення проблем, які бренд може допомогти вирішити.

Навігація між інфляцією та зниженням купівельної спроможності

В умовах економічної нестабільності ціноутворення перетворюється з тактичного інструменту на критичний елемент стратегії виживання. Головне завдання — знайти баланс між забезпеченням прибутковості та збереженням доступності для споживачів зі зниженою купівельною спроможністю. Українські компанії використовують кілька ключових стратегій:

• Конкурентне ціноутворення: Встановлення цін на рівні або трохи нижче конкурентів для залучення клієнтів та збільшення частки ринку.
• Ціноутворення на основі витрат («витрати плюс»): Формування ціни на базі собівартості продукції та бажаної маржі. Цей підхід є важливим для контролю рентабельності в умовах постійного зростання вартості сировини та логістики.
• Стимулювання попиту через акції та знижки: Періодичне проведення розпродажів та спеціальних пропозицій для активізації продажів.
• Пропозиція продуктів нижчого цінового сегменту: Введення в асортимент «економічних» пакетів, менших упаковок або спеціальних бюджетних лінійок для утримання чутливих до ціни клієнтів.
• Динамічне ціноутворення: Зміна цін у режимі реального часу залежно від попиту, пропозиції та інших факторів, що особливо актуально для e-commerce.
• Державне регулювання: Важливо враховувати наявність державного регулювання та тимчасових обмежень на зростання цін на соціально значущі товари, такі як хліб, молоко та енергоносії.

Оптимізація для нового медіаландшафту

Рекламний ринок України демонструє значну стійкість та відновлення. У 2024 році він зріс на 30% порівняно з попереднім роком, з прогнозом подальшого, хоч і більш помірного, зростання на 18% у 2025 році.

Домінування цифрових каналів: Бюджети на цифрову рекламу у 2024 році збільшилися на 25%, і цей тренд продовжиться. Ключовими точками зростання є:

• Відеореклама: Витрати на цифрове відео зросли на 42%, що зумовлено популярністю таких платформ, як YouTube та TikTok.
• Соціальні мережі та інфлюенсери: Цей сегмент показав феноменальне зростання — 60% для реклами в соцмережах та 25% для інфлюенсер-маркетингу.
• Пошукова реклама: Залишається стабільно ефективним каналом зі зростанням на 30%.

Відродження традиційних медіа: Цікавою тенденцією є відновлення інтересу до традиційних каналів, що може свідчити про глибоку психологічну потребу населення у спільних, колективних досвідах та відчутті нормальності.

• Телевізійна реклама: Ринок зріс на вражаючий 51%, досягнувши 5,3 мільярда гривень.
• Зовнішня реклама: Показала зростання на 43%, а її цифровий сегмент — на 58%, що є індикатором повернення людей до активного життя у містах.
• Радіореклама: Продемонструвала помірне зростання на 20%.

Відродження традиційних медіа не є поверненням у минуле. Цифрові канали є фрагментованими та індивідуалізованими, тоді як телебачення, радіо та зовнішня реклама створюють спільний інформаційний простір. У часи національної кризи ці точки дотику допомагають формувати відчуття єдності та стабільності. Для брендів це можливість не просто охопити широку аудиторію, а й стати частиною національного діалогу. Інтегрована кампанія, що поєднує масове охоплення ТБ з таргетованою взаємодією в digital, може бути надзвичайно потужною.

Створення повідомлень, що викликають довіру

Промоційна активність має повністю базуватися на етичних принципах, окреслених у Розділі 3. Головний акцент зміщується з прямого продажу на побудову довгострокових відносин та довіри. Ключові тренди в просуванні:

• Контент-маркетинг: Перехід від агресивних продажів до створення корисного, емпатійного контенту (посібники, поради, огляди), що допомагає споживачеві вирішити його проблеми.
• Контент, створений користувачами: Активне використання автентичних відгуків, фото та відео від клієнтів для підвищення довіри до бренду.
• Інтерактивний маркетинг: Залучення аудиторії через квізи, опитування, конкурси та інші формати, що стимулюють взаємодію.
• Персоналізація: Відхід від масових розсилок до максимально персоналізованих повідомлень, що враховують індивідуальні потреби та історію взаємодії клієнта з брендом.

Навігація в умовах дефіциту людського капіталу

Успішна реалізація будь-якої стратегії неможлива без головного ресурсу — людей. Однак український ринок праці, особливо у сфері маркетингу, зіткнувся з безпрецедентними викликами, що вимагають від компаній нового підходу до пошуку, утримання та розвитку талантів.

Стан ринку праці в маркетингу

Ключовою проблемою, з якою стикається бізнес, є гострий дефіцит кваліфікованих кадрів. 71% компаній відчувають значний дефіцит персоналу, що є прямим наслідком мобілізації, відтоку спеціалістів за кордон та зростання зарплатних очікувань кандидатів.

Попри це, попит на маркетологів залишається стабільно високим. 93% компаній відкривали нові вакансії у 2024 році, а серед найбільш затребуваних категорій стабільно фігурують «Продаж, закупівля» та «Маркетинг, реклама, PR». Особливо високий попит спостерігається на SMM-спеціалістів та проєктних менеджерів у сфері маркетингу. Це створює ситуацію високої конкуренції за обмежений пул талантів.

Проблема полягає не лише в кількості, а й у якості. Ринок потребує спеціалістів нового типу — стратегічних, аналітичних, емпатійних мислителів, тоді як значна частина наявного кадрового резерву може володіти застарілими, суто тактичними навичками. Це створює не просто кадровий голод, а розрив у компетенціях. Компанії не можуть просто «найняти» вирішення своїх проблем; вони змушені його «вирощувати».

Профіль компетенцій українського маркетолога 2025

Сучасні виклики сформували новий набір вимог до маркетологів. Успішний спеціаліст сьогодні — це гібрид аналітика, стратега, психолога та технолога.

Ключові професійні навички (Hard Skills):

• Аналітика даних: Здатність працювати з інструментами веб-аналітики, CRM-системами, аналізувати великі масиви даних та ухвалювати рішення на їх основі є абсолютно необхідною. Це навичка номер один, що відрізняє сучасного маркетолога.
• Цифрова грамотність: Глибоке володіння всім спектром інструментів digital-маркетингу: SEO, PPC, SMM, контент-маркетинг, email-маркетинг та інструменти автоматизації.
• Володіння інструментами ШІ: Розуміння того, як використовувати штучний інтелект для генерації контенту, персоналізації комунікацій та аналізу даних, стрімко перетворюється з переваги на стандарт. 65% фахівців вважають, що ШІ стане невід’ємною частиною маркетингу.

Ключові особистісні якості (Soft Skills):

• Стратегічне мислення: Здатність бачити загальну картину, розробляти комплексні стратегії, що відповідають бізнес-цілям компанії, та виходити за межі виконання тактичних завдань.
• Адаптивність та стійкість: Вміння ефективно працювати в умовах стресу, невизначеності та швидко змінюваних обставин. Це якість, яку багато працівників вважають ключовим уроком воєнного часу.
• Емпатія та емоційний інтелект: Глибоке розуміння психології споживача, його болю та потреб, а також здатність створювати автентичні, щирі комунікації, що знаходять відгук у серцях людей.

Роль маркетинг-директора також фундаментально трансформувалася. Він перестав бути просто керівником функціонального підрозділу, перетворившись на центральний стратегічний вузол компанії. Ефективний CMO сьогодні повинен інтегрувати у свої рішення операційні, фінансові та етичні аспекти, тісно співпрацюючи з COO, CFO та CEO. Його компетенції мають виходити далеко за межі маркетингу, охоплюючи розуміння ланцюгів постачання, фінансового моделювання та корпоративного управління.

Рекомендації щодо формування та розвитку команд

В умовах дефіциту кадрів та розриву в компетенціях, стратегія «купити» (найняти готових спеціалістів) стає менш ефективною, ніж стратегія «збудувати» (розвивати власні таланти). Українські компанії це усвідомлюють: 56% вже інвестували у розвиток персоналу у 2024 році, а 33% планують збільшити бюджети на навчання у 2025-му.

З огляду на швидкість технологічних змін та виявлений розрив у навичках, безперервний професійний розвиток стає критично важливим. Інвестиції у якісні курси маркетингу для команди — це не витрати, а необхідна умова для здатності компанії реалізовувати сучасну та ефективну стратегію. Навчання має бути сфокусоване на закритті ключових прогалин: аналітика даних, використання ШІ, стратегічне планування.

При наймі нових співробітників варто надавати перевагу кандидатам з високою здатністю до навчання, адаптивністю та стратегічним мисленням, а не лише тим, хто володіє вузьким набором технічних навичок. Маркетолог, який вміє вчитися та адаптуватися, є набагато ціннішим активом у довгостроковій перспективі, ніж фахівець із статичним, хоч і глибоким, набором знань.

Погляд у майбутнє: На шляху до відновлення

Шлях попереду залишиться волатильним. Процвітатимуть не ті бренди, що мають один ідеальний план, а ті, що збудували в собі культуру постійної адаптації. Здатність швидко вчитися, тестувати гіпотези та змінювати курс стане головною конкурентною перевагою.

Поєднання прагматичної цінності та патріотичної мети продовжить визначати поведінку споживачів. Бренди, які зможуть запропонувати якісний продукт за справедливою ціною та водночас дати споживачеві відчуття причетності до великої спільної справи, здобудуть довгострокову лояльність.

Цифрова трансформація та грамотність у роботі з даними остаточно розділять лідерів ринку від аутсайдерів. Компанії, що інвестують в аналітику та технології, зможуть краще розуміти клієнтів, оптимізувати витрати та ухвалювати більш швидкі та точні рішення.

Зрештою, маркетинг в умовах невизначеності — це акт лідерства. Це здатність давати ясність у часи хаосу, демонструвати стійкість перед лицем викликів та будувати довіру, яка стане найціннішим активом компанії на довгі роки після того, як невизначеність мине.