Декоративна косметика входить у фазу перегрупування. Межі між преміум- і мас-сегментами стираються, визначення продуктів розмиваються, а успіх брендів залежить не лише від креативу, а й від здатності швидко реагувати на культурні зрушення та підтримувати витривалі ланцюги постачання.
Змішування цінових категорій
Сьогодні майже половина споживачів поєднує товари з різних цінових сегментів, що підтверджується даними prostor.ua. Водночас ринок преміальної косметики у США та Європі демонструє сповільнення: з двозначних темпів зростання у 2024 році він перейшов до скромних 1–2% у першій половині 2025-го. Динаміку перехоплюють середньоцінові та доступні бренди, які швидше адаптуються до запитів покупців.
Від «трансформації» до «підсилення»
Попит на косметику зміщується: замість кардинального перевтілення люди шукають легке підкреслення природних рис. Зменшуються продажі щільних тональних основ та класичних помад, натомість набирають популярності тональні зволожуючі засоби, бронзери та доглядові продукти для губ — бальзами й олії.
Синергія догляду та макіяжу
Продукти нового покоління мають мультифункціональність: праймери збагачуються корисними для шкіри інгредієнтами, бронзери одночасно живлять і створюють м’який відтінок, а декоративна косметика дедалі більше інтегрується з доглядом. Молодші покоління вже сьогодні турбуються не лише про вигляд, а й про здоров’я шкіри в довгостроковій перспективі.
«Гарячі» тренди 2025 року
1. Бум «Розмиття»: нова естетика м’якого фокусу
Ринок повертається до розмитих текстур і природного вигляду, але вже без перегинів минулого десятиліття. Якщо у 2010-х правив бал важкий матовий фініш, то сьогодні популярність здобувають гнучкі формули — від бальзамів до пудрових покриттів, які імітують текстуру «справжньої шкіри».
Чому це важливо? Споживачі втомилися від глянцевого образу «ідеальної поверхні». Їм потрібен макіяж, який не маскує, а гармонійно співіснує з природним образом.
Практична цінність: поєднання комфорту, тривалого ефекту та контрольованого сяйва, що створює ефект упевненості без відчуття «маски».
2. Сенсорна революція в догляді за губами
2025 рік став роком справжнього буму бальзамів і глянцевих текстур. На цей тренд акцентує увагу мережа магазинів краси та догляду PROSTOR. Найбільший хайп спричинили аплікатори у формі пончика — м’які силіконові кільця, що обволікають губи при нанесенні.
Чому це важливо? Тут працює не лише візуальний, а й сенсорний ефект: тактильні відчуття, які викликають задоволення, відіграють не меншу роль, ніж сам продукт.
Практична цінність: бренди отримують додатковий канал залучення — «вірусність» у TikTok та Instagram завдяки ASMR-ефекту.
3. Ера «липкої фіксації»
Праймери трансформуються з базового продукту в інструмент мультизадачності: зволоження, вирівнювання текстури, контроль себуму і водночас «зчеплення» для макіяжу.
Чому це важливо? Соцмережі зробили «grip effect» культурним кодом. Ролики про те, як праймер буквально «тягне» шкіру, мають мільйони переглядів.
Практична цінність: бренди створюють цілу категорію продуктів із доданою цінністю, що перетворює стандартний праймер на необхідний елемент рутини.
4. Бронзери проти рум’ян: Y2K-ренесанс
Разом із поверненням моди 2000-х оживає й бронзер — тепер у форматі кремів, стіків і навіть «желейних» текстур. Якщо раніше цей продукт асоціювався із надмірним блиском, то тепер він набуває функціональності: зволоження, живлення та контроль інтенсивності відтінку.
Чому це важливо? Рум’яна поступаються позиціями, адже бронзер дає більше варіативності: контуринг, м’який загар, підкреслення вилиць.
Практична цінність: це універсальний продукт, що знімає бар’єри між макіяжем для повсякдення і вечірнім образом.
5. Туш для вій: повернення інновації 1990-х
Туш із технологією тюбінгу (tubing mascara) стає трендом завдяки своїм практичним перевагам. Формула створює полімерні «трубочки» навколо вій, які легко змиваються теплою водою без додаткових засобів.
Чому це важливо? Споживачі прагнуть простоти: менше часу на демакіяж, відсутність ризику «пандячих очей» і водночас надійний ефект.
Практична цінність: поєднання «крутизни» і функціональності. Tubing mascara стає символом нової хвилі інновацій, що не лише візуально ефектні, а й максимально практичні.
Таким чином, 2025-й — це рік, коли декоративна косметика перетворюється з інструменту «маскування» на інструмент сенсорного досвіду, турботи та функціональності. Споживачі хочуть одночасно простоти та багатозадачності, реалістичності та естетики, а бренди, які зможуть поєднати ці полярності, виграють гонку за увагу авдиторії.
