Як керівнику оцінити роботу SEO-підрядника: 7 метрик, які показують гроші, а не позиції
Автор: Богдан Кремінський, засновник і керівник SEO-відділу TwoX Digital
Щомісяця від SEO-агенції приходить звіт. Графік видимості йде вгору, сорок запитів піднялися в топ-10, сторінок в індексі стало більше. Ви гортаєте до кінця і не знаходите відповіді на єдине питання, яке вас цікавить: скільки клієнтів прийшло з пошуку і скільки коштував кожен з них.
Такий звіт не обов’язково означає, що підрядник працює погано. Найчастіше його просто складали для фахівця, а не для людини, яка платить. SEO можна оцінювати так само, як рекламу чи роботу відділу продажів: через звернення, їхню вартість і угоди. Для цього потрібні інші цифри у звіті й кілька прямих питань до підрядника.
Чому позиції і трафік погано підходять для управлінських рішень
Позиції. Запит може стояти в топ-3 і не давати жодного звернення, бо його рідко шукають або шукають не ті люди. “Ремонт квартир” і “ремонт квартир Дніпро ціна” належать до однієї теми, але другий запит вводить людина, яка вже обирає виконавця. У звіті обидва рахуються як “+1 запит у топ-10”, і ця різниця зникає.
Трафік. Загальна кількість відвідувачів легко росте за рахунок блогу. Стаття “як вибрати ламінат” може приводити тисячі людей на місяць з усієї країни, а магазин доставляє тільки по одному місту. Відвідувачів багато, продажів з них майже немає.
Брендові запити. Людина, яка шукає вашу компанію за назвою, вже знає про вас: з реклами, від знайомих, з вивіски на вулиці. Такий трафік росте разом із бізнесом, і заслуга SEO в ньому невелика. Якщо у звіті брендові й небрендові запити не розділені, зростання цілком може бути результатом роботи відділу продажів.
Позиції й трафік потрібні фахівцю, щоб бачити, які сторінки працюють, а які ні. Для рішення “продовжуємо, міняємо підрядника чи збільшуємо бюджет” керівнику потрібні інші дані.
7 метрик, які варто бачити у звіті
| # | Метрика | Де дивитися |
|---|---|---|
| 1 | Звернення з органічного пошуку: заявки, дзвінки, повідомлення | GA4, колтрекінг (Ringostat, Binotel) |
| 2 | Небрендовий органічний трафік | Google Search Console, фільтр запитів |
| 3 | Покази й кліки за комерційними запитами | Google Search Console |
| 4 | Кількість сторінок, які отримують кліки з пошуку | Google Search Console, звіт “Сторінки” |
| 5 | Дзвінки, маршрути й переходи з Google Business Profile | Статистика профілю компанії |
| 6 | Вартість одного звернення з SEO | Бюджет на SEO / кількість звернень |
| 7 | Частка угод і виручки з органіки | CRM, поле “джерело” |
1. Звернення з органічного пошуку
Заявки з форм, дзвінки й повідомлення від людей, які прийшли з Google. Відправлення форм і кліки по номеру телефону налаштовуються як ключові події в GA4. Самі дзвінки точно рахує тільки колтрекінг: він показує окремий номер відвідувачам з пошуку. Якщо клієнти здебільшого телефонують, а колтрекінгу немає, ви бачите лише частину результату.
Раз на місяць звіряйте цю цифру з тим, що бачать менеджери. Повторні відправлення форми, спам від ботів і дзвінки від постачальників легко завищують кількість звернень у звіті.
Це головна метрика. Коли її немає у звіті, решта цифр мало що говорить.
2. Небрендовий органічний трафік
У Search Console, у звіті “Результати пошуку”, можна прибрати запити з назвою компанії за допомогою фільтра з регулярним виразом. Наприклад, для компанії “Альфа-Буд” умова “не відповідає регулярному виразу” з текстом альфа|alfa|alpha прибере більшість варіантів назви, включно з написанням латиницею. Залишаться люди, які шукали послугу, а не вас. Саме тут видно роботу SEO. Звичайна картина така: спочатку ростуть покази, через кілька тижнів або місяців підтягуються кліки. Сезонні коливання теж нормальні, тому порівнюйте з тим самим місяцем минулого року, якщо є дані.
3. Покази й кліки за комерційними запитами
Запити зі словами “ціна”, “вартість”, “купити”, “замовити”, з назвою міста чи району. Їх небагато, зате вони найближче до грошей. Попросіть підрядника вести окремий список таких запитів і показувати динаміку саме по ньому, а не по всіх запитах разом.
4. Сторінки, які отримують трафік
Скільки сторінок сайту отримали хоча б один клік з пошуку за місяць. На сайті може бути 300 сторінок, а трафік приносять 12. Решта або не потрібна, або не потрапляє в пошук. Якщо це число росте, нові й доопрацьовані сторінки справді починають працювати.
5. Дії в Google Business Profile
Для локального бізнесу частина клієнтів на сайт не заходить: людина дзвонить або будує маршрут прямо з карти. Статистика профілю показує дзвінки, запити маршрутів і переходи на сайт. Якщо підрядник займається вашим профілем, ці цифри мають бути у звіті поруч із сайтом.
6. Вартість звернення
Місячний бюджет на SEO, поділений на кількість звернень з органіки. Порівнюйте з вартістю звернення з Google Ads. Приклад розрахунку: бюджет 30 000 грн, 40 звернень, одне звернення коштує 750 грн. Якщо з реклами воно обходиться в 1 200 грн, SEO вже дешевше.
У перші місяці порівняння майже завжди на користь реклами. SEO окупається пізніше: сторінки, які вийшли в пошук, продовжують приводити людей без оплати за кожен клік. Через рік роботи вартість звернення з органіки має бути нижчою, ніж з реклами. Якщо ні, є про що поговорити з підрядником.
7. Частка угод і виручки з органіки
Остаточна перевірка відбувається в CRM. Якщо в картці угоди є поле “джерело”, можна порахувати, скільки угод і на яку суму принесла органіка. Без цього ви оцінюєте заявки, а не продажі, і не бачите, які клієнти приходять з пошуку: ті, що купують, чи ті, що просто питають ціну.
Метрики 6 і 7 підрядник не порахує без вас: дані про бюджет, угоди й виручку є тільки у вашій компанії. Домовтеся рахувати їх разом, хоча б раз на квартал.
Як може виглядати перша сторінка звіту
Детальні таблиці можуть займати скільки завгодно сторінок, але перша має вміщатися на один екран: звернення з пошуку за місяць і за той самий місяць торік, вартість одного звернення, небрендові кліки, три-п’ять головних робіт за місяць і план на наступний. Якщо ці п’ять пунктів є, ви за дві хвилини розумієте, куди рухається канал. Якщо їх немає, попросіть додати. Для підрядника це майже не додаткова робота: більшість цих цифр у нього вже є.
Питання, які варто поставити підряднику
Які запити приносять звернення? Хороша відповідь – конкретні запити й сторінки, на які з них приходять люди. Якщо підрядник може назвати тільки позиції, звернення він не відстежує.
Що зроблено цього місяця і навіщо? У кожної роботи має бути мета: “переписали сторінку послуги, бо вона отримує покази, але майже не отримує кліків”. Формулювання на кшталт “проведено комплекс робіт з оптимізації” нічого не пояснює.
Хто власник акаунтів Search Console, GA4 і Google Business Profile? Власником має бути ваша компанія, а агенція отримує доступ. Якщо акаунти створені на пошту агенції, після завершення співпраці ви можете втратити всю історію даних.
Що залишиться у нас, якщо ми припинимо роботу? Тексти, нові сторінки, технічні зміни залишаються на вашому сайті. Насторожує, коли частина результату тримається на ресурсах підрядника, наприклад на його власних сайтах, з яких стоять посилання на вас, і зникне разом із ними.
Як ви рахуєте звернення? Якщо підрядник не може пояснити, звідки у звіті цифра заявок, довіряти їй не варто.
Коли ми побачимо перші зміни і в яких цифрах? Чесна відповідь називає метрику і приблизний термін. Обіцянка конкретної позиції до конкретної дати – поганий знак: жодна агенція не керує видачею Google.
Хто з наших конкурентів росте в пошуку і за рахунок чого? Підрядник, який розбирається у вашій ніші, це знає і може показати на прикладах.
Реалістичні терміни
1-3 місяці. Технічні виправлення, нові й переписані сторінки, їхня індексація. У звітах з’являються перші покази за новими запитами. Звернень ще мало, і це нормально.
3-6 місяців. Росте небрендовий трафік, з’являються стабільні звернення з пошуку. На цьому етапі вже можна рахувати вартість звернення, хоча цифра ще буде високою.
6-12 місяців. Потік звернень стає передбачуваним, і SEO можна порівнювати з рекламою за вартістю клієнта.
Терміни залежать від конкуренції в ніші, віку сайту і того, в якому стані він був на старті. Інтернет-магазин електроніки в Києві і стоматологія в районному центрі виходять на результат з дуже різною швидкістю. Підрядник має назвати терміни для вашої ситуації, а не середні по ринку.
Коли час міняти підрядника
Жоден із цих сигналів окремо не означає, що співпраця провальна. Але два-три одночасно – привід для серйозної розмови:
- у вас немає доступу до Search Console, аналітики чи профілю компанії;
- звіт складається тільки з позицій і не містить звернень;
- немає плану робіт на наступний місяць, лише перелік виконаного;
- шість місяців і більше небрендові покази не ростуть;
- підрядник гарантує перше місце або певну кількість клієнтів.
Висновок
SEO – такий самий канал продажів, як реклама чи холодні дзвінки, і оцінювати його треба за тими самими правилами: скільки звернень, скільки коштує одне, скільки з них стали угодами. Позиції й трафік корисні, але це робочі цифри фахівця.
У TwoX Digital ми будуємо щомісячний звіт саме навколо звернень і небрендового трафіку, а позиції йдуть додатком для тих, хто працює з сайтом щодня. Вимагати таких цифр може будь-який замовник у будь-якої агенції. Почніть з першої метрики: попросіть показати, скільки звернень прийшло з пошуку минулого місяця і як це пораховано.