ROAS у кабінеті 0,89, а бізнес у плюсі: чому рекламу треба рахувати за CRM

Один із наших клієнтів, бренд спортивного одягу, прийшов з простим питанням: «Вимикати Google чи ні?». У кабінеті ROAS був 0,89. Тобто на кожну вкладену гривню реклама ніби приносила 89 копійок. Логічно вимкнути і забути.

Ми в Vibe&S спочатку звірили кабінет із CRM. Реальний ROAS вийшов 3,39. Той самий канал, ті самі кампанії, тільки рахунок інший. Якби клієнт повірив кабінету, він вимкнув би рекламу, яка реально приносила гроші.

Чому кабінет бреше (насправді ні, він просто рахує інше)

Рекламний кабінет бачить тільки те, що відстежив його тег. А життя покупця складніше:

• людина побачила рекламу з телефона, а купила з ноутбука;
• зайшла із Google, а оформила замовлення дзвінком чи в Instagram Direct;
• замовила вперше з реклами, а наступні рази прийшла напряму;
• відмовилась від кукі, і покупку взагалі ніхто не побачив;
• подія покупки налаштована з помилкою або спрацьовує двічі.

Працює це в обидва боки. Кабінет може занижувати результат, як у нашому прикладі, а може завищувати, бо рахує скасовані замовлення й повернення. Тому «у Meta ROAS 8» теж нічого не гарантує, поки ви не побачите ці продажі в себе.

Що рахувати замість ROAS із кабінету

Ми дивимось на три цифри:

1. Виручка за CRM з урахуванням скасувань. Не «конверсії», а гроші, які реально дійшли.
2. Фактичний ROAS: виручка за CRM поділити на витрати на рекламу. Рахуйте загалом по магазину і окремо по каналах.
3. Вартість продажу (CPA) в порівнянні з вашою маржею. ROAS 3 може бути прибутком для одягу і збитком для товару з маржею 20%.

Як почати за один день

Складної аналітики на старті не треба. Досить таблиці:

• додайте в CRM поле «джерело» і заповнюйте його для кожного замовлення;
• ставте UTM на всю рекламу, щоб джерело підтягувалось автоматично;
• раз на тиждень зводьте витрати з кабінетів і виручку з CRM;
• звірте, скільки покупок показує кабінет і скільки їх у CRM. Різниця більше ніж у 15-20% означає, що спершу треба лагодити трекінг, а не кампанії.

Той спортивний бренд ми продовжили вести з цією логікою: 1 466 покупок і майже ₴2 млн виручки за CRM при середньому чеку ₴1 314.

Коли кабінет усе ж корисний

Кабінет не треба викидати. Він добре показує, яка кампанія чи креатив працює краще за інші всередині каналу. Для порівняння зв’язок йому можна вірити. А от на питання «чи заробляє бізнес на рекламі» відповість тільки CRM.

Якщо у вас є сумніви в цифрах, почніть із простого: візьміть минулий місяць і порівняйте покупки в кабінеті з продажами в CRM. Часто вже цього вистачає, щоб зрозуміти, де ви втрачаєте гроші, а де вимикаєте те, що працює.

Стелла Вервес, CEO та співзасновниця Vibe&S, performance traffic агенції