Як грати в бренди по-українськи
У мінливому сучасному світі змінюються не тільки сімейні цінності, але й стосунки споживачів з брендами. Розвиток і щастя посунули стабільність, і боротьба за клієнта стала жорсткішою. Власники брендів не можуть очікувати на відданість користувача «допоки смерть не розлучить нас». Експерт зі стратегічного маркетингу Олексій Філановський називає ці нові відносини брендингом в епоху Тіндера. У книзі «Гра в бренди. Як збільшити шанси вашого бізнесу на успіх» він розповідає як створити з нуля бренд в Україні й кому не варто цього робити.
З одного боку бренди дійсно втратили право на ексклюзивність в житті користувачів. Але з іншого — все, як завжди, не так просто. Філановський стверджує, що саме бренд і є найстабільнішою складовою сучасного бізнесу. Як приклад він наводить футбольні клуби:
Бренди подібні до почуттів фанатів. Так компанії Apple та IKEA мають позиціювання, започатковане їхніми ідеологами, і успішно існують навіть після смерті творців. Отже, бренд, що стає орієнтиром для розвитку компанії — це найвища точка в мистецтві брендингу.
Lovemark: чи потрібна вірність бренду
Бренд — це не тільки велика сила, але й велика відповідальність. Відмова від цінностей і обіцянок, які пропагує компанія, може спричинити втрату користувачів і репутації. Тому перед тим як давати життя бренду, варто подумати чи потрібен він взагалі. Coca-Cola свого часу провалилась з лінійкою молочних продуктів, про які ми так і не почули. А над соціальною мережею Google Plus вже давно більше підсміюються, ніж користуються. Деяким компаніям не потрібен брендинг. Щоб зрозуміти чи це ваш випадок, умовно поділимо усі компанії на три великі групи:
- Перші працюють без бренду. Вони мають продукт з формальною назвою. Так ринок одягу в Україні складають переважно невідомі широкому загалу імена. І якщо раніше «лейбл» мав значення, то зараз важливіші крій, колір і матеріал — споживчі характеристики.
- Другі вирощують бренд без претензії на винятковість. Sandora, Rozetka, Roshen та більшість відомих українських брендів прагнуть, щоб споживачі відрізняли їх від конкурентів. Але, водночас, позитивний досвід користувача — їх основна ціль. Вони не претендують на винятковість у своїх категорії.
- І, нарешті, третя група — lovemark, саме ті бренди, з якими користувач має «шлюб». Ті, що промовляють про певний стиль життя. Так Венеція, Лондон, Барселона — міста-бренди. Робота на lovemark — серйозна ставка.
Здається, що саме про останнє і варто мріяти. Але тут є і зворотний бік: що сильніше користувач закоханий, тим він і прискіпливіший. Такий фанат знаходить у власника бренду сексистські твіти десятирічної давності й, ображений, розповість про них всім. Гонитва за статусом lovemark може коштувати бізнесу, якщо цінності бренду не збігаються з цінностями його користувачів. То кому ж взагалі варто ставати єдиним і неповторним? Відповідає Філановський:
Свайп вправо: як закохати у свій бренд
У будь-якому суспільстві існують новатори, послідовники й консерватори. Кожен з нас може одночасно займати усі з них: роками купувати одне й те ж молоко, слухати поради друзів у виборі гаджетів, але відстежувати найсвіжіші тренди в чомусь третьому.
Першими в контакт вступають новатори. Вони складають про все власну думку. Їм лише варто дізнатись про появу нового бренду і вони будуть готові його протестувати. Задача компанії — привернути їх увагу. З усім іншим вони впораються самі й обов’язково розкажуть про свої враження. Найчастіше новатори — лідери громадської думки, хоча серед них вистачає і тих, хто не любить розповідати про свої пристрасті.
Наступні — послідовники. Вони орієнтуються на свою референтну групу (вона може бути будь-якою: власна сім’я, представники того ж гендеру, жителі певного міста, тощо). Їм достатньо лише позитивного сигналу від одного з представників групи, щоб спробувати продукт. Саме послідовники розганяють «ланцюгову» реакцію: вони можуть зробити бренд популярним, або потопити його в негативних відгуках.
Консерватори роблять погоду в обсягах. Вони мають отримати позитивний відгук від більшості своєї референтної групи, щоб спробувати продукт. Консерватори зацікавляться лише тим брендом, з яким їм доводиться регулярно стикатись в різних каналах комунікації. Тільки тоді вони почнуть збирати інформацію про бренд і вирішать його спробувати.
З огляду на це, один із кроків побудови бренду — правильно побудувати послідовну комунікацію з усіма групами. Новаторів цікавлять «новинки» — те, чого немає ні в кого. Послідовники орієнтуються на «хайп», актуальність продукту і можливість поговорити про нього із широкими загалом. Консерватори ж не люблять помилятись і приділяють увагу надійності, «знаку якості» в ролі масового визнання.
Керування часом як вирішальна зброя гри в бренди
Олексій Філановський називає однією з проблем брендобудівництва нестачу часу. Ці прості правила допоможуть організувати час ефективно:
- Зустріч потрібна тоді, коли потрібна саме зустріч. Ось що розповідає про це Філановський:
Щодня я отримую пропозиції зустрітися від найрізноманітніших колег. Я намагаюсь мінімізувати кількість зустрічей. Зустріч потрібна лише в тому випадку, якщо у вас є питання, яке найкраще вирішувати в дискусії за столом. Якщо ви плануєте зустріч, підсумком якої стане фраза: "Вирішимо в листуванні" — то ця зустріч була непотрібна.
- З нарадою — теж саме. Їх варто проводити лише коли синхронізація голосом і в одному приміщенні буде ефективніша, ніж у листуванні. В інших випадках наради — це тайм-кілер.
- Плануйте день самостійно. Якщо ви сова — перенесіть складні задачі на другу половину дня. Якщо жайворонок — сміливо приходьте на робоче місце найпершим. Керуйте розпорядком дня так, щоб ваші біоритми працювали на вас.
- Зберігайте цілісність. Забудьте про мультизадачність і намагайтесь не перериватись. А те, що варто вимикати телефон, або хоча б ставити його на віброрежим, вже давно не новина.
- Не намагайтесь взяти більше. Щойно ви заповнили 80% свого часу завданнями, кожне наступне зобов’язання буде знижувати продуктивність. Ви починаєте не встигати, дратуєтесь, і, врешті, згораєте. Не забувайте про різницю між бажаним і можливим. І про те, що відпочинок теж треба включати в список справ на день.
- Позбувайтесь зайвого. Якщо ви відчуваєте постійну втому, відкладайте зайві завдання. Або сміливо делегуйте їх іншим, чи розділяйте обов’язки.
Якісна робота з брендом починається перш за все із себе. Особливо доречно це звучить в час, коли бренд — не лише логотип, але й світогляд людини, що стоїть за ним. Олексій Філановський називає свою книгу «Гра в бренди» таким же своєрідним брендом. І вона, подібно якісному бренду, виконує свою обіцянку — робить маркетинг ближчим і більш зрозумілим.