Сколько денег приносит компаниям гибкость

Boston Consulting Group вывела зависимость капитализации компании от ее адаптабельности к изменениям.

Чем лучше компания умеет адаптироваться к ситуации, тем легче ей выстоять на конкурентном поле — уж не Капитан Очевидность ли это сказал? Консалтинговая компания BCG решила подсчитать, насколько именно легче, и можно ли измерить это «легче» в деньгах. BCG опубликовала исследование, в котором попыталась оценить влияние этой способности на рыночную капитализацию компаний и составить рейтинг самых гибких.

Сегодня условия для работы бизнеса куда менее стабильны, чем еще 30 лет назад. Волатильность роста доходов и операционной маржи по сравнению с 1960-х гг. сегодня выросла вдвое, средняя продолжительность периодов нестабильности — в четыре раза.

Выходит, сегодня умение адаптироваться к любым изменениям тоже более важно, чем еще лет 10, 20, и тем более 30 назад. Согласно подсчетам BCG, за последние тридцать лет общая рыночная капитализация компаний, вошедших в индекс, выросла в 8 раз. Но еще треть этой стоимости «съели» периоды волатильности.

Гибкость — это как?

Мера адаптивности, с точки зрения BCG, — способность наращивать капитализацию быстрее, чем в среднем по рынку, в самые турбулентные для рынка времена — то есть когда рыночная капитализация компаний скачет наиболее резко. Обычно такие скачки наблюдаются во время глобальных финансовых и сырьевых кризисов или тектонических изменений структуры спроса.

Исследователи выбрали семь самых турбулентных кварталов за период 2006-2011 гг. для разных рынков и получили список компаний с самым высоким «индексом адаптивности»: чем сильнее компания сумела прирастить стоимость в трудные времена, тем выше ее индекс.

BCG выделяет пять ключевых типов адаптивности:

• Сигнальную. Торговая сеть Target вложилась в изучение демографии и поведения покупателей, чтобы делать им по обычной и электронной почте четко нацеленные предложения — например, посылать купоны на подгузники беременным женщинам на поздних сроках. Как только что-то в поведении покупателей меняется, Target считывает эти сигналы и мгновенно реагирует.

• Экспериментальную. Компания 3M позволяет сотрудникам тратить 15% рабочего времени на обдумывание новых идей и финансирует многочисленные экспериментальные программы. Здесь убеждены, что к экспериментам неприменимо слово «неудача». 29% продаж 3М приносят продукты, введенные в линейку в последние пять лет.

• Организационную. В Google 32 000 сотрудников, но почти нет бюрократии (о случаях «дилбертизма» можно сообщать через специальный внутренний сервис). Работники организаются в гибкие проектные группы. Новые идеи широко обсуждаются внутри компании, и сотрудники голосуют за те, в которые стоит «инвестировать» рабочее время.

• Системную. Amazon сумела выстроить систему взаимодействия с внешними продавцами, которая позволяет покупателю не выходить за рамки привычной «экосистемы»: он может даже не заметить, что товар ему продает не сама Amazon, а кто-то из ее 2 млн. партнеров. 36% единиц товара, проданных через Amazon.com, поставляют эти внешние продавцы.

• Экосоциальную. Компания Waste Management начинала с вывоза мусора на свалки, но теперь 12% прибыли ей приносит переработка мусора в электроэнергию, которая питает 1,1 млн. домов. Другие статьи дохода компании — ресайклинг и экологический консалтинг.

Полезная эквилибристика

С 2006 по 2011 г. рыночная стоимость компаний, входящих в первую десятку индекса, ежегодно росла в среднем на 31% быстрее, чем у компаний, плетущихся в хвосте.

Компании со «слабо развитой» способностью адаптироваться в периоды стабильного роста рынков растут даже немного быстрее, чем их более гибкие коллеги. Зато последние получают хорошую фору во время кризисов и растут, когда остальные переживают падение. К примеру, между 2006 и 2011 гг. негибкие компании потеряли в среднем 40% своей рыночной стоимости, зато их «антиподы» за этот период смогли удвоить свою рыночную стоимость. Причем разорвать эту закономерность и одинаково быстро расти и в стабильные времена, и во время кризиса, по данным BCG, удалось лишь единицам.

Сегодня умение адаптироваться влияет на бизнес больше, чем еще десятилетие назад. Корреляция между местом в индексе BCG и темпами роста компании за последние 30 лет стала вдвое сильнее.