Генералізація — справа тонка

Прийнято вважати: якщо назва бренду стає загальною назвою продукту або дії, це призводить до розмивання його цінності. У 1980-тих юристи придумали термін «генералізація», який означає нещасливу долю брендів, що перетворилися на «екскаватори» та «аспірини» ділового світу.

Ілюстрація: Shutterstock

Коли люди починають ототожнювати поняття «кола» та «газована солодка вода», немає жодних підстав очікувати, що вони прагнутимуть купувати оригінальну кока-колу. Відповідно до закону 1946-го року, компанія може втратити право власності на бренд, якщо є вагомі підтвердження того, що широка громадськість вживає його найменування як загальну назву. Тож юристи попереджають: генералізація може зруйнувати цінність бренду.

Проте маркетологи вважають інакше: на їхню думку, в умовах дедалі жорсткішої конкуренції поширення назви бренду може стати одним із найкращих способів виділитися на ринку. Бернар Кова (Bernard Cova), викладач бізнес-школи Kedge (Марсель), пропонує в опублікованій у виданні Business Horizons статті, яка ґрунтується на аналізі досвіду Google та кількох інших компаній, «дорожню карту» для бренд-менеджерів, покликану допомогти їм визначити — що доцільніше використати у певній ситуації: стратегію маркетингового наступу, юридичного захисту або комбінацію обох підходів. Як вважає автор, стратегія генералізації може стати успішною для компаній певного типу у певних ринкових умовах; натомість в разі її неправильного застосування — вона може дати зворотний ефект.

Традиційно більшість компаній намагалися захистити назву свого бренду. Як зазначає автор, раніше Rank Xerox доволі завуальовано нагадувала споживачам у своїх рекламних кампаніях: «У нас починає боліти голова, коли ви вживаєте слово "Xerox" так само, як і "аспірин"». Інші ж фірми без будь-яких недомовок просили клієнтів не згадувати назву бренду «всує». Наприклад, Jacuzzi Brands Inc. вимагає від готелів та spa-салонів дуже скрупульозно ставитися до використання найменування її торгової марки.

Ще однією популярною тактикою є диверсифікація. Heinz вивела на ринок цілу низку продуктів (серед яких — кетчупи, боби, супи) для того, аби уникнути ототожнення з будь-яким одним видом продукту. Тонкі відмінності в дизайні й упакуванні також можуть допомогти бренду виділитися на полицях супермаркетів. Так, Apple використала унікальний дизайн iPod Nano як засіб відмежування від інших портативних цифрових програвачів. «Результатом цієї стратегії є те, що ніхто не шукає iPad від Samsung у супермаркетах електроніки», — пише Кова.

Але Google змінила правила гри, що домінували на ринку з часів Band-Aids, Kleenex та Q-tips. Засновники компанії активно заохочувати формування генералізації бренду. Як виявилося. вони добре знали, що робили. Коли 2006-го дієслово «google» («використовувати пошуковик Google для пошуку інформації в інтернеті») потрапило до словника Merriam-Webster, компанія успішно домоглася включення посилання на свою торгову марку до цієї словникової статті.

Коли 2009-го, компанія Microsoft, намагаючись відвоювати в Google частину території для свого пошуковика Bing, вклала $100 млн. в те, щоб на веб-теренах ствердився вираз «bing it», в неї нічого не вийшло. Отже, якщо колись Rank Xerox намагалася вичавити з лексикону споживачів слово «xeroxing» («ксерення») як синонім «фотокопіювання», то Google і Microsoft, навпаки, зробити ставку на те, аби стимулювати використання дієслів, що походять від назв їхніх пошуковиків.

За словами одного із менеджерів комунікацій Google, в епоху, коли репутацію можна здобути та втратити протягом кількох годин, визначення сутності бренду виходить далеко за межі внутрішніх директив щодо комунікування з менеджерами, персоналом, споживачами та ритейлерами — соціальні медіа безперервно, і вдень, і вночі, працюють над формуванням сприйняття бренду громадськістю. Інакше кажучи, на думку Google, переваги генералізації суттєво перевищують її ризики.

Автор рекомендує менеджерам, вирішуючи, як підходити до генералізації, врахувати два фактори: по-перше, визначити, чи відноситься їхній бренд до категорії культових (це означає, що споживачі цінують марку не тільки за її функціональність, але й також за символічне значення, що вона у собі несе); і, по-друге, проаналізувати природу ринку.

Наприклад, генералізація може спрацювати на користь культового бренду в галузі, що перебуває у вирі стрімких змін, бо це стане для нього засобом відмежування від інших гравців (прикладом цього є Google). І, навпаки, суто функціональний бренд, котрий не досягнув статусу культового та при цьому функціонує у такому ж висококонкурентному середовищі (як-от Bing ), мусить захищати свою ідентичність від генералізації та наголошувати на перевагах продукту і лише потім намагатися трансформуватися в загальну назву.

Натомість культові бренди у галузях із повільними темпами розвитку компанії, як правило, використовують паралельно два підходи. Так, просуваючи Nescafé (у Франції назва бренду ототожнюється з розчинною кавою взагалі), компанія Nestlé використовує комбінації з захисту торгової марки, особливого присмаку, упакування продукту та інтерактивних маркетингових кампаній, котрі передбачають певний простір для генералізації, що не загрожує основній цінності бренду. І, врешті-решт, як вважає автор, не-культові бренди на відносно врівноважених ринках (наприклад, Bic на ринку запальничок), повинні дотримуватися стратегії юридичного захисту; бо у таких галузях конкуренти мають більше часу на те, щоб скопіювати сильні сторони продукту або «підірвати» його конкурентну перевагу.

Загалом, на думку автора, у сучасному бізнес-світі залишається менше часу для прояву ризиків генералізації, а інтернет полегшує компаніям процес відстеження будь-якого незаконного використання назви бренду, а також дає змогу строювати імідж марки спільно з клієнтами, працівниками та партнерами. Таким чином, дедалі більша кількість компаній користатиметься з переваг генералізації, за умови правильного оцінювання позицій свого бренду та стану ринку.

За матеріалами "An Upside to Brand Genericide", strategy+business.