Пишут все! Как создавать контент, который работает

Следующий шаг

Google и прочие поисковые системы ясно дали нам понять, что осмысленный текст всегда обгонит по рейтингу словесную жвачку. Теперь пора делать следующий шаг: создавать актуальный, качественный контент, которому могут доверять потребители и партнеры.

Формула качественного контента

Знаки умножения здесь очень важны: если хоть один из параметров (польза, вдохновение или эмпатия) равен нулю, то и качество всего контента, увы, нулевое. Итак, «Польза x Вдохновение x Эмпатия = Качественный контент».

Откуда брать идеи

«Люди, которые хотели бы рисовать карикатуры и шаржи для нашего журнала, часто спрашивают, откуда брать идеи, — написал Манкофф в блоге New Yorker. — Боюсь, что никакой волшебной кладовой не существует. Идеи надо придумывать». Фундаментальный закон любого контента: чем больше думаешь над высказыванием, чем больше планируешь и просчитываешь, тем легче в итоге выразить и донести мысль.

«Мне непонятно»

Если чего-то не знаешь, гораздо лучше сразу признаться в этом и себе, и окружающим. Ведь невозможно объяснить читателям то, чего не понимаешь сам. Бывает неудобно признаваться: «Подождите, мне непонятно», — и все-таки лучше сделать это как можно скорее. Тем более что эксперты (как я убедилась на собственном опыте) просто обожают объяснять.

Привилегия

Лучшие маркетологи не вываливают потребителю очередную порцию контента, словно кашу в сиротскую миску: мол, ешьте, что дают. Они всегда помнят о нуждах и запросах читателей и рассматривают возможность публикации как привилегию. Любой контент, любой клочок текста, который вы создаете, должен радовать именно потребителя, а не начальника или заказчика.

Доверие

Ваши читатели должны знать, что вы их не обманете и не подведете. Как говорил Эрнест Хемингуэй, «величайший дар любого писателя — это встроенный безотказный детектор надувательства». Ваша задача — защитить публику от подлога и манипуляции.

В нашем мире нередко считается, что умение писать хорошие тексты — это дар, данный только избранным. Однако я не разделяю подобных воззрений и вам не советую. Истина такова: умение писать складывается отчасти из привычки и опыта, отчасти из знания необходимых правил и отчасти — из личного пыла и энтузиазма. Любой из нас может научиться писать хорошо (или, по крайней мере, писать лучше). По словам журналиста New York Times Дэвида Карра, «чтобы писать, не нужно призывать музу; нужно работать, пока набор слов не превратится в осмысленный текст».

Да, но кому сейчас интересны хорошие тексты? Наш мир одержим скоростью и краткостью; наши главные жанры — твиты, снапы, инста-сторис, кликабельные заголовки, гифки, видеоролики, хештеги, флешмобы и мемы. И тут вдруг раздается призыв к ответственной и грамотной работе со словом. Что это, занудство или банальность?

В действительности умение работать с текстом в наши дни важно как никогда. В виртуальной цифровой вселенной слова становятся нашими эмиссарами и полномочными представителями; они показывают миру, кто мы есть.

Я решила написать эту книгу, когда не смогла отыскать то, что пригодилось бы мне самой: практическое руководство, включающее правила честной игры в сфере контент-маркетинга, а также надежный и удобный справочник для всех, кому нужно создать или разместить контент от имени фирмы или бренда.

• Предисловие
• Введение

  Часть I. Учимся писать лучше (и любить свой текст)

• 1. Пишут все
• 2. Работа со словом — не искусство, а привычка
• 3. Забудьте школьные правила
• 4. Публичная площадка — это привилегия
• 5. Ставьте ключевые слова (и мысли) в начале предложения
• 6. Пользуйтесь писательским навигатором
• 7. Чем больше думаешь, тем легче пишешь
• 8. Выстраиваем текст. Не бойтесь, вы справитесь
• 9. Да здравствует ужасный черновик
• 10. Поставьте себя на место читателя
• 11. Юмор приходит во время правки
• 12. Развивайте патологическую эмпатию
• 13. «Вычеркните ненужные слова»
• 14. «Дорогая мама...»
• 15. Взял разбег — сотри следы
• 16. Соблюдайте порядок (слов)
• 17. Удачный лид и интригующая концовка
• 18. Рассказать или показать?
• 19. Используйте знакомые, но неожиданные аналогии
• 20. Представьте себя учителем
• 21. Простота и упрощение
• 22. Найдите спарринг-партнера
• 23. Помощник — хорошо, толпа — плохо
• 24. Найдите хорошего редактора
• 25. Читабельность — наше все
• 26. Заканчивайте на таком месте, к которому захотите вернуться
• 27. Намечайте объем работ в количестве знаков (а не в часах)
• 28. Волшебное слово «дедлайн»

  Часть II. Грамматика и словарь

• 29. Используйте «живые» слова
• 30. Избавьтесь от слов-мутантов, слов-гибридов и псевдослов
• 31. Долой киберсленг (все, что вы не скажете на ушко любимому)
• 32. Залог активный и залог пассивный
• 33. Долой блеклые глаголы
• 34. Наречия нужны только там, где проясняют смысл
• 35. Используйте клише, когда рак на горе свистнет
• 36. Частые ошибки копирайтеров
• 37. Нарушайте школьные правила (по крайней мере эти пять)
• 38. Слова, которые мы часто путаем
• 39. Скрипя сердцем
• 40. Полегче с моралью

  Часть III. Как рассказывать истории

• 41. Расскажите, как измените мир
• 42. Выберите историю, которую можете рассказать только вы
• 43. Голос и интонация
• 44. Ищите аналогии вместо примеров

  Часть IV. Правила публикации

• 45. Погодите. Что такое бренд-журналистика?
• 46. Говорите правду
• 47. Ищите информационные поводы
• 48. Пусть ваши новости будут новостями
• 49. Субъективно и объективно: излагайте разные точки зрения
• 50. Неочевидные советы для интервью
• 51. Проверка фактов
• 52. «Текучие» истории
• 53. Ищите лучшие источники
• 54. Не забывайте о скрытых мотивах
• 55. Правила цитирования
• 56. Этика курирования
• 57. Просите разрешения, а не прощения
• 58. Авторское право, добросовестное использование и атрибуция
• 59. Опирайтесь на данные

  Часть V. Тринадцать жанров маркетинга

• 60. Идеальная длина блог-поста, твита, подкаста, публикации в соцсетях и прочих видов контента
• 61. Пишем в Twitter
• 62. Расставляем хештеги
• 63. Социальные сети с юмором
• 64. Пишем для Facebook
• 65. Пишем для LinkedIn
• 66. Заполняем профиль на LinkedIn
• 67. Пишем электронные письма
• 68. Создаем целевые страницы
• 69. Пишем заголовки
• 70. Пишем домашнюю страницу
• 71. Раздел «О компании»
• 72. Составляем инфографику, за которую не стыдно
• 73. Пишем в блоги
• 74. Пишем ежегодные отчеты (и подводим итоги)

  Часть VI. Орудия контента

• Инструменты для организации знания
• Инструменты для повышения продуктивности
• Инструменты для редактирования
• Стилистические справочники
• Голосовые инструменты
• Генераторы идей для блогов
• Стоковые фото, за которые не стыдно
• Своими силами

• Примечания
• Эпилог
• Благодарности