Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное

Чего действительно хотят от вас потребители?

Большинство руководителей уверены, что для привлечения и удержания потребителей необходимо предложить им нечто уникальное. Но, поскольку товары разных производителей все труднее отличить друг от друга, компании прибегают к созданию брэндов, ухищрениям и "нестандартному мышлению". Между тем, потребители менее довольны, чем десять лет назад.

Патрик Бервайз и Шон Михан утверждают, что большинство компаний так увлеклись дифференциацией, что забыли о потребителях. Потребителям не нужны излишества, их не интересуют незначительные различия брэндов. Чего они действительно хотят, так это качественных товаров, надежных услуг и настоящих ценностей за деньги. Однако большинство компаний постоянно терпит неудачу в удовлетворении этих основных нужд потребителей.

Книга "Просто лучше" — это здравый призыв к современному бизнесу вернуться к основам. Бервайз и Михан утверждают, что успешная дифференциация состоит не в уникальном торговом предложении, а в основных преимуществах категории, таких как хорошее обслуживание, своевременная доставка и качество товаров, предоставить которые может любая компания. Главное — предоставлять их постоянно лучше конкурентов. Иллюстрируя эту дифференциацию, сосредоточенную на потребителе, наглядными примерами таких компаний, как Toyota, P&G, Hilti, Tesco и Ryanair,

"Просто лучше" рисует действенную структуру, которую менеджеры могут использовать, чтобы:

• понять, что действительно ценно для потребителей и почему они покупают товары именно этих брэндов;
• обнаружить основные неудовлетворенные потребности, для которых назрело время решений;
• сделать потребительскую неудовлетворенность источником совершенствования исполнения; сохранять равновесие между стандартным подходом к стратегии и инновациям и нестандартным подходом к рекламе и маркетинговой информации;
• создать восприимчивую культуру, которая постоянно реагирует на изменение нужд потребителей.

Как бы ни волновало и ни притягивало состояние уникальности, оно не ведет к успеху в бизнесе. Книга "Просто лучше" рассказывает о том, как, удовлетворяя и предвосхищая самые обычные ожидания потребителей, можно добиться необычайного и длительного успеха.

Патрик Бервайз (Patrick Barwise, Великобритания)

Профессор менеджмента и маркетинга Лондонской бизнес-школы (LBS). Он пришел работать в школу в 1976 году, начало трудовой деятельности состоялось в компании IBM. Автор многих статей и публикаций по проблемам стратегических инвестиционных решений, брэндам, поведению потребителей и аудитории, тенденциям расширения рынков и новым СМИ. Он занимал различные руководящие посты в LBS; постоянный консультант по исследованиям аудитории в Ofcom, учреждении по регулированию систем связи. Председательствует и выступает в качестве опытного эксперта в коммерческих судах в Лондоне, Вашингтоне, Брюсселе, Париже и Милане. Бервайз получил степень магистра прикладной экономики в Оксфордском университете, магистра управления бизнесом и доктора философии в области поведения потребителей в LBS.

Шон Михан (Sean Meehan, Швейцария)

Профессор маркетинга и менеджмента изменений в Martin Hilti и руководитель программы подготовки магистров управления бизнесом в IMD в Лозанне (Швейцария). Его интерес к практическому применению менеджмента, сфокусированного на потребителе, выкристаллизовался в начале его карьеры в Arthur Andersen и в Deloitte & Touche, где он работал директором по маркетингу. Его докторская диссертация по менеджменту, сфокусированному на потребителе, была защищена в LBS и награждена многими премиями. Он разработал и/или внедрил программы развития менеджмента в таких компаниях, как Credit Suisse, PricewaterhouseCoopers, Caterpillar Overseas S.A., Hilti MasterCard International, Swiss Re и Toyota. Михан получил степень бакалавра по бизнесу в Колледже Святой Троицы в Дублине, магистра в области маркетинга в Институте науки и технологии Манчестерского университета и доктора философии в области маркетинга в Лондонской бизнес-школе. Он также является сертифицированным специалистом по государственному бюджету.

• Предисловие
• Благодарности

• 1. Отличаться в главном
• 2. Как потребители действительно воспринимают ваш брэнд?
• 3. Определение основных преимуществ категории
• 4. Необходимость инноваций для продвижения рынка
• 5. Осторожно: стандартная реклама не действует
• 6. Мышление, сфокусированное на потребителе
• 7. Как быть просто лучше

• Примечания