ПОДІЇ | Post Factum

Філіп Котлер: Маркетинг у новій економіці

19 травня 2006 р., м. Київ

Частина I

Автор: Олександр Данилюк, MCUa

Філіп Котлер Філіп Котлер повернувся на батьківщину. Звучить досить патетично, але, на диво, це правда. Його батьки — з Бердичева, але народився він вже в США. Зал, де розмістилися щонайменше 700 чоловік (мабуть, рекорд для подібних заходів) вдруге вибухнув оплесками з цього приводу після його появи. Тим не менш, годі й очікувати було від нього жартів. Лекція "Маркетинг у новій економіці" цілком настроювала на доволі серйозну тональність.

Котлер — людина, яку знають не тільки ті, хто сумлінно цікавиться маркетингом. Він є засновником Kellogg Graduate School of Management, його шість книг перекладені на 18 мов і видані у 58-ми країнах. Він консультує компанії, які входять до рейтингу Fortune 500.
Котлер почав із запитання: "У вас є можливість вибору 4-х варіантів розташування офісу: 1) поруч з CEO; 2) поруч з фінансовим директором; 3) поруч із менеджером по інноваціям; і 4) поруч з CIO. Який варіант вибрали б Ви?". І не дав остаточної відповіді. Невідомо, що важливіше. Всі 4 варіанти мають бути максимально наближеними до співпраці з маркетинговим відділом.

Якщо ринок представити у вигляді мішені, де 10-ці відповідає первинний ринок, інше — вторинний, 3-ий і т.д., то термін "маркетинг" можна визначити як мистецтво попадати в таку бажану ціль. Справа в тім, що зараз більшість "стріл" взагалі не попадають у мішень, маркетингові зусилля марні, маркетинг розчаровує.

Орієнтація на 4P себе давно не виправдовує. Але навіть за такого підходу більшість компаній використовують в кращому випадку 1P — просування. Правильніше, на думку Котлера, використовувати стратегічний підхід STP (Segmentation, Targeting, Positioning). Прийшов час замінити на перенасиченому ринку старі маркетингові підходи Новим Маркетингом, що є більш холістичним (цілісним), стратегічним, технологічним і фінансово-орієнтованим.

У корпорації General Electric є людина, яка отримує величезні гроші за те, що вона весь час нічого не робить. Тобто вона думає. Думає про кухню майбутнього.
До людей зараз дуже тяжко достукатися, хоча каналів продажів на порядок більше, ніж ще 10 років тому. Завдяки новим технологіям (інтернет, мобільна телефонія тощо) з'являється можливість розробляти і нові підходи для оцінки маркетингових зусиль. Скажімо в США є аналітична технологія, що може прогнозувати ймовірність придбання окремого товару конкретним споживачем. Якщо ця ймовірність більше 50%, то є сенс акцентувати на ньому увагу.

А що думає Ваш генеральний директор про маркетинг? Тож відомо, що від ставлення CEO залежить дуже багато. Тут знову стикаємось з варіантами, коли директор може сприймати маркетинг: 1) просто як реклама та продаж, 2) підхід 4P або 3) 4P та STP. Прагнути всіма силами до цілковитого сприйняття CEO саме 3-го варіанту — це ще й завдання хорошого директора по маркетингу.

Далі Котлер розказав про взаємозв'язок маркетингу та продажів і відповідних відділів. Маркетингу не більше 70 років (хоча не треба виключати маркетингових вкраплень і набагато раніше). Продажі існують стільки, скільки існує людство. Першочергово маркетинг знаходився у відділі продажів (причому вважалося, що продажі — частина маркетингу), але невдовзі йому стало "тісно" і від виріс в окремий відділ. Отже, маємо 2 відділи, які часто в компаніях бувають розірвані, а стосунки невизначеними. Це найгірша ситуація. Але навіть тотальна інтегрованість ще не означатиме високу ефективність. Потрібно розподілення ролей, інтегрувати маркетингові дії безпосередньо в ланцюг продажів на кожному етапі, залучити відділ продажів у маркетингове планування. Все це потрібно робити з урахуванням відмінності у типі мислення та стилі роботи маркетолога і продавця. Важливо зрозуміти, що продажі працюють на сьогодення, маркетинг — на майбутнє.

"Відділ маркетингу і відділ продажів мають вигравати і програвати разом."
Котлер зупинився на так званому Циклі Активності Споживача (Customer Activity Cycle) — що робити до, під час і після продажу на прикладі IBM, а також визначив 3 типи споживачів: орієнтовані на ціну (трансакційний продаж), орієнтовані на рішення (консультативний продаж) та стратегічно-орієнтовані (підприємницький продаж).

Продовження — Частина II



comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
1 квітня 2017
Київ, Готель «Мир»
Управлінське спілкування: як стати «фігурою впливу» для своїх підлеглих (Ірина Головньова)
5-6 квітня 2017
Київ, Готель «Мир»
Асистент керівника: мотивація, організація роботи, ефективна комунікація (Наталія Дегтярьова)
7 квітня 2017
Київ, Готель «Мир»
Все, що необхідно знати власникам малого бізнесу про фінанси, бюджети і мотивацію (Ігор Немировський, Інна Старожукова)

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Талант ни при чем! Что на самом деле отличает выдающихся людей?Талант ни при чем! Что на самом деле отличает выдающихся людей?
Скорость доверия. То, что меняет всеСкорость доверия. То, что меняет все
Стратегия пеперони. Добавь перца в работу!Стратегия пеперони. Добавь перца в работу!
Ваша группа поддержки. Программа личного развития, дающая поразительные результатыВаша группа поддержки. Программа личного развития, дающая поразительные результаты
Победи прокрастинацию! Как перестать откладывать дела на завтраПобеди прокрастинацию! Как перестать откладывать дела на завтра


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)