Філіп Котлер: Маркетинг у новій економіці. Частина I

Частина I

Автор: Олександр Данилюк, MCUa

Філіп Котлер повернувся на батьківщину. Звучить досить патетично, але, на диво, це правда. Його батьки — з Бердичева, але народився він вже в США. Зал, де розмістилися щонайменше 700 чоловік (мабуть, рекорд для подібних заходів) вдруге вибухнув оплесками з цього приводу після його появи. Тим не менш, годі й очікувати було від нього жартів. Лекція "Маркетинг у новій економіці" цілком настроювала на доволі серйозну тональність.

Котлер — людина, яку знають не тільки ті, хто сумлінно цікавиться маркетингом. Він є засновником Kellogg Graduate School of Management, його шість книг перекладені на 18 мов і видані у 58-ми країнах. Він консультує компанії, які входять до рейтингу Fortune 500.

Котлер почав із запитання: "У вас є можливість вибору 4-х варіантів розташування офісу: 1) поруч з CEO; 2) поруч з фінансовим директором; 3) поруч із менеджером по інноваціям; і 4) поруч з CIO. Який варіант вибрали б Ви?". І не дав остаточної відповіді. Невідомо, що важливіше. Всі 4 варіанти мають бути максимально наближеними до співпраці з маркетинговим відділом.

Якщо ринок представити у вигляді мішені, де 10-ці відповідає первинний ринок, інше — вторинний, 3-ий і т.д., то термін "маркетинг" можна визначити як мистецтво попадати в таку бажану ціль. Справа в тім, що зараз більшість "стріл" взагалі не попадають у мішень, маркетингові зусилля марні, маркетинг розчаровує.

Орієнтація на 4P себе давно не виправдовує. Але навіть за такого підходу більшість компаній використовують в кращому випадку 1P — просування. Правильніше, на думку Котлера, використовувати стратегічний підхід STP (Segmentation, Targeting, Positioning). Прийшов час замінити на перенасиченому ринку старі маркетингові підходи Новим Маркетингом, що є більш холістичним (цілісним), стратегічним, технологічним і фінансово-орієнтованим.

У корпорації General Electric є людина, яка отримує величезні гроші за те, що вона весь час нічого не робить. Тобто вона думає. Думає про кухню майбутнього.

До людей зараз дуже тяжко достукатися, хоча каналів продажів на порядок більше, ніж ще 10 років тому. Завдяки новим технологіям (інтернет, мобільна телефонія тощо) з'являється можливість розробляти і нові підходи для оцінки маркетингових зусиль. Скажімо в США є аналітична технологія, що може прогнозувати ймовірність придбання окремого товару конкретним споживачем. Якщо ця ймовірність більше 50%, то є сенс акцентувати на ньому увагу.

А що думає Ваш генеральний директор про маркетинг? Тож відомо, що від ставлення CEO залежить дуже багато. Тут знову стикаємось з варіантами, коли директор може сприймати маркетинг: 1) просто як реклама та продаж, 2) підхід 4P або 3) 4P та STP. Прагнути всіма силами до цілковитого сприйняття CEO саме 3-го варіанту — це ще й завдання хорошого директора по маркетингу.

Далі Котлер розказав про взаємозв'язок маркетингу та продажів і відповідних відділів. Маркетингу не більше 70 років (хоча не треба виключати маркетингових вкраплень і набагато раніше). Продажі існують стільки, скільки існує людство. Першочергово маркетинг знаходився у відділі продажів (причому вважалося, що продажі — частина маркетингу), але невдовзі йому стало "тісно" і від виріс в окремий відділ. Отже, маємо 2 відділи, які часто в компаніях бувають розірвані, а стосунки невизначеними. Це найгірша ситуація. Але навіть тотальна інтегрованість ще не означатиме високу ефективність. Потрібно розподілення ролей, інтегрувати маркетингові дії безпосередньо в ланцюг продажів на кожному етапі, залучити відділ продажів у маркетингове планування. Все це потрібно робити з урахуванням відмінності у типі мислення та стилі роботи маркетолога і продавця. Важливо зрозуміти, що продажі працюють на сьогодення, маркетинг — на майбутнє.

"Відділ маркетингу і відділ продажів мають вигравати і програвати разом."

Котлер зупинився на так званому Циклі Активності Споживача (Customer Activity Cycle) — що робити до, під час і після продажу на прикладі IBM, а також визначив 3 типи споживачів: орієнтовані на ціну (трансакційний продаж), орієнтовані на рішення (консультативний продаж) та стратегічно-орієнтовані (підприємницький продаж).

Продовження — Частина II