Хранители ценообразующей уникальности

Раздел: Управление финансами
Автор(ы): Зоя Таранченко, журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№5, 2007)
размещено: 03.11.2008
обращений: 7466

Все уже знают о важности PR-службы компании. Однако инвесторы могут быть недовольны стандартным набором инструментов от PR. Им требуется умение «развернуть обертку» и в деталях живописать вкус «конфеты». Для чего еще нужны специалисты по взаимоотношениям с инвесторами и как они работают?
Хранители ценообразующей уникальности

Актуальность

Специалисты в области HR и бизнес-коучинга отмечают, что через 20 лет большинство населения планеты будет занято в профессиональных сферах, о которых мы сейчас ничего не можем знать, поскольку они еще не существуют.

Профессия специалиста по управлению взаимоотношениями с инвесторами существует довольно давно. Однако на территории СНГ ее нельзя назвать распространенной, да и профессионалов высокого уровня можно перечислить поименно. За рубежом профессионалы в сфере управления отношениями с инвесторами существуют уже более 60 лет. В России и Украине эти специалисты появились в середине 1990-х годов.

Поскольку одной из актуальнейших тем бизнеса сегодня является привлечение инвестиций путем IPO (многие компании не только задумываются над такой возможностью, но и довольно успешно используют ее), потребность в специалистах по взаимоотношениям с инвесторами растет.

На Западе аббревиатура IRO (Investor Relation Officer) используется наравне с такими распространенными, как CEO (Chief Executive Officer) и CFO (Chief Finance Officer). Считается, что IR-отдел необходим каждой компании с большим количеством (100 и более) инвесторов. Степень потребности компании в IR-специалисте (отделе) может варьироваться от низкой (для непубличной компании) до максимальной или критической (для компании, у которой на ближайшее время запланирован выход на публичный рынок).

Поскольку информация, с которой работает IR-отдел, предполагает комплексность (все аспекты деятельности компании — от финансов до маркетинга), специалисты отдела должны взаимодействовать с профессионалами в разных областях: юристами, финансистами, консультантами по управлению. Важность работы по взаимодействию с потенциальными инвесторами и существующими акционерами предполагает создание особой организационно-структурной единицы компании, которой передаются все функции по IR и полномочия выступать перед инвесторами и взаимодействовать с ними от лица компании.

Одной из сложных задач в управлении IR-отделом является разделение функций по управлению отношениями с акционерами компании и ее потенциальными инвесторами. Однако специалисты полагают, что главной сложностью при организации корпоративной IR-службы для компаний будет подбор персонала, так как для формирования эффективно функционирующего IR-подразделения потребуются высококвалифицированные специалисты в разных сферах, обладающие разными знаниями и навыками. Сложности также могут возникнуть с методологической базой работы подобной службы в компании, которая должна включать: должностные инструкции IR-специалистов, положение об IR-службе и документацию, регламентирующую ее взаимодействие с акционерами и потенциальными инвесторами. Специалисты в сфере управления людскими ресурсами сходятся во мнении: высококлассный IR-специалист — явление уникальное и редкое. Кроме того, на этапе подготовки к IPO многие компании не имеют сформированного видения того, чем вообще должен заниматься IR-отдел и по каким критериям оценивать его деятельность.

Назначение и внутренняя философия профессии

IR-деятельность можно разделить на два периода: до и после выхода на IPO. В идеале инвесторы должны знать компанию задолго до выхода на IPO. Для этого IR-служба компании должна начать активную деятельность за 1,5-2 года до выхода в свет. В данный период предполагается реализация продуманных действий IR-специалистов по отношению к каждой из целевых групп по подготовке к IPO. Это институциональные и частные инвесторы, аналитики, банки, деловые СМИ. После выхода на IPO действия IR-специалистов, по сути, сводятся к постоянному обновлению сформированной перед выходом на биржу информации. Таким образом, IR-специалисты — это люди, досконально знающие особенности деятельности компании, а также находящиеся в курсе всех актуальных тенденций деятельности компании и ее положения на фондовом рынке.

Обязанности IR-специалиста, на первый взгляд, представляют собой что-то вроде сборной солянки: это и маркетинг, и PR, и финансы, и корпоративный менеджмент, презентационные навыки и многое другое. Но миссия профессии состоит не только в том, чтобы после привлечения инвестиций обеспечить выполнение в компании непривычного фронта работ. Тем компаниям, которые хотят, чтобы их акции не просто котировались на рынке, а чтобы их стоимость в десятки раз превышала стоимость чистых активов, надо позаботиться о том, чтобы в IR-отделе работали увлеченные своим делом профессионалы.

Функции по подведению и публикации итогов работы компании, а также по презентации ее стратегических целей, осуществляемые IR-специалистами, должны выполняться в любой уважающей себя компании, которая желает иметь позитивный имидж в глазах широкой общественности: поставщиков, клиентов, даже конкурентов, поскольку представители любой из этих категорий являются (в философском смысле) инвесторами организации, а в будущем могут стать действительными инвесторами в самом прямом смысле.

  • Поставщики компании потенциально вкладывают в нее свою недополученную прибыль.
  • Клиенты компании вкладывают свои дополнительно потраченные средства.
  • Конкуренты компании вкладывают мотивацию инноваций, а также (потенциально) часть своей возможной будущей доли рынка, при этом все они могут быть держателями акций компании.

Все это — «заслуженная лояльность к компании». Такая «заслуженная лояльность» обеспечивается профессиональной и слаженной работой PR- и IR-департаментов.

Стратегия IR

Особенностью данной службы является отсутствие единой стратегии для компаний — каждая фирма выбирает сугубо индивидуальную стратегию развития данного внутреннего направления деятельности. Можно предположить, что уникальность IR-стратегии напрямую связана с уникальностью самой компании — ее дифференцирующей идеей и долгосрочной, глобальной стратегией, а стратегия IR как раз и заключается в удачном раскрытии и преподнесении стратегии самой компании перед инвесторами.

Если компания ориентируется на привлечение западного капитала, то ей необходимо уделять особое внимание сфере IR, поскольку западные инвесторы более активны и зачастую следят за каждым шагом развития компании-объекта вложений.

Многие специалисты считают, что главная ценность специалиста по управлению отношениями с инвесторами — умение создать новую стоимость. IR-специалист должен понимать потребности акционеров и инвесторов, правила игры на рынке, а также использовать это понимание для увеличения стоимости компании. С данной точки зрения идеальным для IR-специалиста можно считать сочетание финансового образования с глубокими знаниями (обширным опытом) в сфере деятельности компании.

Кроме того, IR-департамент является неким центром информации, где собираются все последние данные обо всех сторонах деятельности компании.

IR-служба должна эффективно взаимодействовать с департаментами маркетинга и PR, финансов, продаж, юридическим подразделением как в части сбора информации и ее распределения, так и в процессе формирования отчетности и презентаций результатов деятельности.

Разработка и проведение спектра мероприятий, направленных на снижение разницы между оценочной стоимостью компании, по мнению аналитиков и собственным пониманием справедливой стоимости компании, — одна из задач IR-подразделения на пути создания акционерной стоимости. IR — не просто набор функций, которые должны выполняться в публичной компании, а некая философия, которая сводится к уникальному способу формирования позитивного видения компании в глазах делового мира. Среди параметров уровня корпоративного управления компанией, которые способны позитивно влиять на ее рыночную стоимость, специалисты, в частности, называют: наличие широкого доступа к информации о бизнесе компании и своевременное предоставление информации — согласно правилам фондового рынка, на котором размещены акции компании, что полностью обеспечивается службой IR.

Каждая из перечисленных функций IR-службы является своеобразным рычагом влияния на стоимость компании. При этом основа для использования этих рычагов создается операционной системой компании, а не подразделениями, выполняющими вспомогательные и обслуживающие функции. Сам же процесс управления рычагами полностью во власти службы IR, от работы которой зависит общий эффект деятельности всех подразделений организации.

Специалист по управлению отношениями с инвесторами должен совмещать многие умения, например:

  • владеть финансовыми инструментами и хорошо разбираться в практическом применении методов оценки компаний;
  • знать механизмы работы фондовых рынков и факторы, влияющие на колебания курсов акций;
  • хорошо разбираться в маркетинге и PR с целью понимания степени влияния, которую оказывает стоимость бренда (как комплексный показатель) на общую стоимость компании;
  • понимать механизмы продаж и владеть методиками переговоров, направленных на реализацию товара;
  • владеть инструментами международного менеджмента, так как публичность компании предполагает потенциальную (или реальную) «мультикультурность» инвесторов, партнеров, а также менеджмента;
  • понимать элементы управления HR, поскольку в стоимости современных компаний одним из наиболее увесистых факторов является квалифицированный менеджмент;
  • понимать (и это, наверное, главное) операционные процессы компании. Именно в операционных процессах кроется (или по крайней мере должна помещаться) та самая «ценообразующая уникальность» компании. Грубо говоря — либо процесс уникален, либо уникален какой-то элемент процесса (или группа элементов). «Мы делаем что-то уникальное» или «Мы делаем что-то уникально»;
  • точно разбиратьс я в юридических вопросах и тонко чувствовать вопросы этической безопасности бизнеса;
  • сочетать личные качества общения — строгость и четкость изложения мыслей, терпение, стрессоустойчивость, способность убеждать и многих других, позволяющих говорить о развитых в высшей степени навыках письменного и устного общения.

Для украинских IR-специалистов к этому перечню необходимо добавить свободное владение иностранными языками (или хотя бы одним — английским). Заметим здесь, что роль «хранителя» в силу множества исключительных требований, предъявляемых к нему, часто может выполнять первое лицо компании или одно из первых лиц.

Каналы общения с инвесторами

В своей деятельности IR-специалисты могут применять множество рычагов управления стоимостью, используя каналы коммуникации с текущими и потенциальными инвесторами:

  • печатные материалы;
  • устное общение;
  • Интернет.

Развитие профессии, выполнение функций по управлению стоимостью

Специалисты полагают, что в будущем сфера IR расширится от пассивного позиционирования на фондовом рынке до активного управления акционерной стоимостью компании. Существует также предположение, что с развитием IR-специалист может превратиться в советника по решению важнейших задач и определению стратегии развития компании. Руководитель IR-направления занимает свое заслуженное место в советах директоров крупных западных компаний, с развитием данной профессии в Украине его ожидает та же участь.

Такая важность и почетность должности определяется тем, что IR-специалист — лицо, непосредственно влияющее на стоимость компании, то есть фактически «продающее» ее стоимость. Если рассматривать категорию стоимости как товар, становятся понятными особенности и сложность в обращении с этим товаром.

Пожалуй, очевидно, что проще всего продается товар, который «можно пощупать», — это либо материальный продукт, либо услуга, результаты которой материализованы. Более сложным товаром является интеллектуальный продукт, стоимость которого тяжело поддается оценке и сильно подвержена субъективизму. Еще более сложным товаром можно назвать генератор стоимости, то есть компанию, способную генерировать денежный поток. Этот товар сложен хотя бы потому, что является суммой перечисленных: материальных продуктов (средства и предметы труда), услуг (труд работников) и интеллектуальной собственности (интеллектуальный труд), а также финансовых ресурсов. Но еще более сложным товаром является «условная стоимость» генератора стоимости. Условная потому, что в современном мире преобладания нематериальных активов реальная стоимость той или иной компании — вопрос дискуссионный.

В современном бизнесе преобладают нематериальные активы — патенты, бренды, люди, знания, организационные системы, клиентские сети, репутация и т. д., а бухгалтерия так и не научилась их оценивать и ставить на учет. По мнению некоторых специалистов, «финансовая отчетность все больше становится бессмысленным набором цифр, не обладающих реальным экономическим содержанием и бизнес-смыслом. У многих компаний на балансе могут быть только несколько компьютеров, а способность генерировать денежный поток, определяющий рыночную стоимость компании, — большая. По этой причине стоимость компании может в сотни раз превышать стоимость активов — и чем современнее/перспективнее отрасль, тем больше разрыв».

Продавать условные ожидания добавленной стоимости, конечно, сложнее, чем продавать все остальные виды товаров. Здесь необходимо уникальное сочетание качеств «исполнителя» — человека творческого — хранителя ценообразующей уникальности.

Говоря о стоимости компании как о предмете влияния рассматриваемого специалиста, невозможно не затронуть по крайней мере два аспекта понятия стоимости — природу ее появления и методы оценки.

IR-специалист должен не просто знать многое о своей компании — для того чтобы распространить ее привлекательность на людей, готовых быть инвесторами, он должен понимать, в чем заключается уникальность фирмы, что делает ее необыкновенной и стоящей того, чтобы переплатить за ее акции во много раз.

В совместной работе PR- и IR-службы должны определить ту самую «ценообразующую уникальность компании» — тот участок труда, на котором в компании создается самый высокий прирост стоимости, где совершается рывок, отделяющий капитализацию от бухгалтерской стоимости. Если ценность создается трудом, то уникальная ценность создается уникальным трудом.

Показатели оценки эффективности IR-деятельности

Если руководствоваться целями деятельности IR-специалиста, можно разделить показатели эффективности его деятельности на три условные подгруппы:

  1. исполнение прямых функциональных обязанностей (выполнение плана IR-мероприятий);
  2. повышение возможности компании влиять на показатель цены собственных акций (то есть повышение уровня чувствительности инвесторов к позитивным импульсам, поданным компанией, и снижение темпов падения цены акций при неблагоприятных импульсах со стороны компании);
  3. динамика цен на акции компании (в абсолютном и относительном выражении).

Конечно, из перечисленных групп факторов первые две оценивают работу IR-специалиста, а вот третий — уже конкретный результат его деятельности — отчасти профессионализм, отчасти талант и даже удачу. Но именно третий показатель наиболее ценен для самой компании. Поэтому к одному из основных KPI IR-специалиста можно отнести динамику показателя Р/Е (соотношение капитализации компании и размера ее чистых активов).

Обратим внимание на трех мировых лидеров коэффициента Р/Е, у которых можно и нужно учиться украинским профессионалам в сфере IR (значения коэффициента приведены по состоянию на август 2006 г.):

  • Comcast CP A (57,9);
  • Google (53,8);
  • Genentech (52,0).

Выводы

Можно подытожить, что на сегодняшний день в Украине существует дефицит профессионалов в сфере IR. Нехватка специалистов данного профиля становится ощутимой для предприятий, решающих обращаться к привлечению инвесторов посредством размещения своих акций на разных фондовых площадках. Проблему можно решить двумя способами: либо приглашать специалистов из заграницы, либо выращивать профессионалов с необходимыми качествами из персонала компании. При этом первое решение обойдется фирме дороже, а второе, безусловно, потребует гораздо больших временных затрат и усилий. Однако, на наш взгляд, формирование IR-отдела внутренними силами компании — наиболее эффективное решение, с учетом того, что персонал компании хорошо знаком с ее деятельностью, а также исходя из необходимости развития новой профессиональной области в Украине.

Для специалистов, работающих в сферах финансов, маркетинга и PR, а также в других полях деятельности управления компанией и желающих профессионального развития, отметим возникающий с их стороны интерес к перспективам развития профессионала в области управления взаимоотношениями с инвесторами. Нехватка профессионалов данной квалификации обуславливает высокий уровень оплаты труда специалистов в сфере IR, кроме того, эта сфера — практически инновационна для украинского рынка труда, она обещает стремительное развитие, характеризуется разнообразием и увлекательностью задач.

Функциональные обязанности службы IR и компетенции, необходимые IR-специалисту

Специалисты по управлению отношениями с нвесторами осуществляют следующие основные функции.

  1. Планирование программы деятельности в сфере IR на период:
    • постановки основных целей в сфере IR;
    • разработки подробной программы IR-деятельности.

  2. Обеспечение подготовки и реализации IR-мероприятий:
    • мониторинг базы акционеров;
    • организация встреч между инвесторами и руководителями компании;
    • подготовка заявлений и пресс-релизов, профиля компании, справочных материалов;
    • обеспечение инвесторов ежеквартальными и годовыми отчетами;
    • участие в крупных конференциях;
    • планирование и организация проведения road-show (как самостоятельно, так и с помощью внешних компаний);
    • проведение конференц-звонков;
    • поддержание информации и презентация финансовых результатов на сайте компании;
    • работа с деловыми и финансовыми СМИ.

  3. Взаимодействие с подразделениями компании:
    • сбор и обмен информацией о деятельности компании;
    • помощь в подготовке руководителей подразделений компании к общению с инвесторами;
    • консультирование сотрудников компании по подготовке отчетов, предназначенных для инвесторов.

Об авторе:

    Зоя Таранченко, консультант EBS.


comments powered by HyperComments
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Глобальный финансовый кризис. Механизмы развития и стратегии выживанияГлобальный финансовый кризис. Механизмы развития и стратегии выживания
Инвесторы против спекулянтов. Кто на самом деле управляет фондовым рынкомИнвесторы против спекулянтов. Кто на самом деле управляет фондовым рынком
Банк 3.0. Почему сегодня банк — это не то, куда вы ходите, а то, что вы делаетеБанк 3.0. Почему сегодня банк — это не то, куда вы ходите, а то, что вы делаете
Психология инвестиций. Как перестать делать глупости со своими деньгамиПсихология инвестиций. Как перестать делать глупости со своими деньгами
Торговый хаос. Увеличение прибыли методами технического анализаТорговый хаос. Увеличение прибыли методами технического анализа


Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.


IV Форум Дирижеры изменений (9 ноября 2017, КИЕВ)

bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)