Самый известный маркетолог в мире — это Аль Капоне

Самый известный маркетолог в мире — это Аль Капоне, потому что он понял, что с пистолетом и словами можно сделать больше, нежели только с пистолетом, считает Уильям Руделиус.

Уильям Руделиус (William Rudelius) — профессор Carlson School of Management University of Minnesota и автор книги "Основы маркетинга" (Marketing, The Core). Автор нового «четырехточечного» видения маркетинга и его роли в стратегии компании. Его книга Осно­вы маркетинга была переиздана 7 раз и признана издательством McGraw-Hill/Irwin бестселлером.

— Почему вы тратите столько времени, работая над украинским вариантом книги?

— Хочу помочь украинским препо­давателям преподавать очень прак­тический предмет — маркетинг. Как мне известно, в СССР само слово «маркетинг» имело негативный смысл.

А на сегодняшний день рынок учебников уже конкурентен в Украи­не. Я много часов беседовал с украин­скими преподавателями. Потому что мне очень важно узнать украинскую специфику и понять украинский мен­талитет. Также важным заданием бы­ло узнать, что будет стимулировать украинских студентов к обучению и как правильно позиционировать ук­раинский вариант книги.

— На книжных полках магазинов можно найти множество книг, по­собий и учебников по маркетингу, скажите, как сориентироваться покупателям?

— Каждый год выходят сотни книг по маркетингу. Исследование, резуль­таты которого были недавно обнаро­дованы, показало, что большинство из них не имеет смысла. А смысл имеют лишь базовые элементы. Это то, в чем нуждается потребитель. И эту по­требность надо удовлетворять соот­ветственной ценой и высоким качест­вом. Но все же, в конечном счете, все новое базируется на фундаменталь­ных принципах. Большинство книг по маркетингу в Америке, как правило, сосредоточиваются на одной идеи. Они вызывают некий ажиотаж на оп­ределенный период, в то же время они быстро тонут.

Лично я бы советовал покупать ту книгу, которая основана на базовых принципах маркетинга и выдержала испытание временем, несколько раз переиздавалась. Для того чтобы луч­ше ориентироваться в текущем пото­ке книг, необходимо пересматривать Wall Street Journal и Business Week. Они печатают список тех книг, кото­рые являются лидерами продаж. И важно также отслеживать, как долго они держатся в этом списке. И после покупки книги я бы посоветовал под­писаться на два издания Harvard Business Review и вестник McKinsey.

— Вы в Украину приезжаете до­статочно часто. Скажите, пожа­луйста, растет ли, по вашему мне­нию, уровень украинских маркетологов?

— За последние 6-7 лет, которые я приезжаю в Украину, уровень про­фессионализма украинских маркетологов значительно вырос. Но ваши специалисты, как, впрочем, и амери­канские, не до конца понимают, на­сколько конкурентен рынок. Каждый год около 30 тыс. новых продуктов по­является в американских магазинах, и 90% из них терпят неудачи. Пробле­ма в том, что даже самая лучшая рек­лама не сработает, если продукт пло­хой.

Должен отметить, что благо­даря стремительному разви­тию Интернета, лучшие ук­раинские идеи очень быст­ро берут на вооружение американские рекламисты. В данном случае речь идет о продвижении спиртных на­питков.

— Ваша книга от­личается тем, что она наполнена при­мерами реальных действий отечест­венных компаний, скажите, а сами компании охотно предоставляют дан­ные о себе?

— Где-то 3000 ча­сов моей жизни я по­святил работе с 11 рос­сийскими преподавате­лями, авторами русского издания этой книги. И са­мая большая проблема, которая возникала, очень сложно найти примеры из российской практики бизнеса. К то­му же российские и украинские компании не желают рассказывать о собственном опыте. В Америке си­туация совсем другая. И если вы сравните примеры, приведенные в книгах, издававшихся в разных странах, ощутите разницу по их ко­личеству и качеству.

— А на каком уровне преподает­ся маркетинг в Украине, по сравне­нию с США?

— Сегодня в США маркетинг пы­таются преподавать с научной точки зрения, то есть делать из маркетинга науку. В результате преподаватели становятся больше теоретиками, и менее ощущают реалии бизнеса.

У вас ситуация схожа. Универ­ситеты должны быть ближе к ре­альной жизни. Преподаватели должны следить за рынком. Необхо­димо обеспечить общую работу уни­верситетов и бизнеса с целью обес­печения взаимных потребностей. Студенты должны изучать пробле­мы бизнеса на реальных примерах компаний, готовясь тем самым рабо­тать на этих предприятиях.

В Америке студенты-маркетологи учатся по книге, а потом берут ее с собой, когда идут работать, и уже там используют. А один из моих бывших студентов выделил око­ло $100 тыс. долларов на то, что­бы русское издание книги стоило дешевле. Сейчас ее цена со­ставляет примерно 20% реальной стоимости.

— Как известно, вы читали лекции в некоторых украинских вузах. Как часто вы планируете это делать?

— Для американских преподавателей возможность приехать в Украину очень заманчива, и они с удовольствием это делают. Но этого не всегда хотят в Украине и часто спрашивают, кто вы такие, чтобы нас учить. Я на это всегда отвечаю, что никого не учу, потому что не знаю вашей ситуации, но могу привести тысячи неудачных примеров из американской практики. Не хочется, чтобы вы повторяли чужие ошибки.

Украинские студенты имеют хорошую подготовку и, соответственно, могут легче воспринимать материал. Главная задача — развивать эти умения и вкладывать их в развитие экономики страны.

Андрей Скоцик
Материал опубликован в журнале Marketing Media Review (№6(12), 16-31 марта 2006 г.)