Не хочете стояти в черзі? Платіть!

Ніхто не любить гаяти час, стоячи в черзі. Але чому тоді люди не намагаються заплатити за право переміститися до початку черги? Чи повинні компанії дозволити деяким клієнтам переміститися до початку черги за певну плату?

Felix Oberholzer-Gee почав досліджувати це питання, коли стояв у черзі в аеропорті. Пізніше він вирішив провести експеримент, щоб дослідити це питання. Він та команда експериментаторів підходили до людей, які стояли в черзі і пропонували $10 за право зайняти місце перед ними. Чи буде такий хабар прийнятий? Скільки слід заплатити, щоб вам дозволили вклинитися в чергу? Як відреагують ті люди, які стоять в черзі, на вашу спробу?

Результати виявилися доволі несподіваними. Як і можна було очікувати, чим вищою була сума, яку пропонували заплатити за те, щоб вклинитися в чергу, тим більшим був шанс, що вам дозволять це зробити. Дивним виявився той факт, що люди зазвичай дозволяли стати перед ними і при цьому відмовлялися від грошей. (Студенти та жінки найчастіше погоджувалися взяти гроші). Таким чином було виявлено, що люди дозволяють іншому вклинитися в чергу лише за умови, що вони дійсно вірять у особливу важливість для цієї людини потрапити туди. Для них вища плата просто є індикатором такої важливості.

Але існують межі цієї щедрості. Коли Oberholzer-Gee спробував проникнути в ту саму чергу вдруге — натовп сприйняв це дуже вороже. "Ворожі реакції говорять про те, що навіть ті, хто погодилися прийняти плату першого разу, не вважають таку ситуацію нормальною. А отже можуть дозволити чужинцеві вклинитися в чергу лише як особливий виняток".

З.: Що наштовхнуло Вас на ідею провести такий експеримент?

В.: Компанії можуть придбати для себе майже будь-яку річ: робочі ресурси, приміщення, потужний бренд і т. п. Але інколи цінова система руйнується і в результаті не залишається ніякого ринку. В моєму дослідженні є певне зацікавлення такими втраченими ринками.

Одного дня, коли я стояв у черзі в аеропорті, мені здалося, що це ще одна проблема втраченого ринку. Чому я повинен чекати в аеропорті? Чому не вигадати сервіс, який би дозволив мені, приміром, за $20 переміститися до початку черги. Ось чому я вирішив провести експеримент.

З.: Які мотиви тих людей, які дозволяють Вам вклинитися в чергу? Чому більшість з них в результаті відмовляється від грошей? І якщо гроші зовсім не є причиною того, що Ви опиняєтеся на початку черги, тоді чому вища плата корелює із бажанням тих, хто стоїть в черзі пропустити Вас вперед?

В.: Так, дані дійсно свідчать, що у вас є набагато більший шанс на успіх, якщо ви пропонуєте більшу плату. Але люди, які дозволяють вам вклинитися, зрештою відмовляються від грошей. Така поведінка мотивується нормою, яка передбачає допомогу своєму ближньому, коли той її потребує. Але ви не повинні занадто часто користатися з такої ситуації. Гроші — це лише показник вашої необхідності. Якщо ви готові заплатити за місце в черзі $20, значить ви дійсно поспішаєте.

З.: Чому реакція на Вашу повторну спробу потрапити до черги була такою ворожою?

В.: Ті самі люди, які пропустили мене вперед першого разу, ставали дуже агресивними, коли я намагався повторити свій дослід. Всі 15 чоловік в черзі відмовилися задовольнити моє прохання.

Причиною такої поведінки очевидно є те, що люди сприймають в цю ситуацію як надзвичайну, і саме тому готові допомогти. Але якщо вона повторюється, вони стають агресивними, оскільки починають розуміти, що їх просто використовують.

З.: Яке значення має ваше відкриття для виробників продуктів та тих людей, які надають послуги?

В.: Візьмемо для прикладу очікування своєї черги в аеропорту. Надання пасажирам черги платно ставати на початок черги є доволі проблемним. Це не буде сприйнято тими пасажирами, які не можуть платити гроші за те, щоб не стояти у черзі.

Але існує альтернативний варіант вирішення цієї проблеми, який може спрацювати. Аеропорти можуть запровадити додатковий пункт для пропуску пасажирів, проходження через який буде платним і тільки для тих, чий літак відправляється не більше, ніж через півгодини. Таким чином можна буде вирішити проблему. По-перше, всім іншим пасажирам це не завадить, оскільки вони стоятимуть в інших чергах. По-друге, скористатися таким пунктом пропуску зможуть лише ті пасажири, які дійсно запізнюються на літак.

Подібну систему можна застосувати фактично до будь-якого подібного бізнесу.

Ярослав Федорак, за матеріалами HBS Working Knowledge.