Менеджмент.com.ua - головна сторінка
На головну
Зробити закладку
Мапа сайту
Розширений пошук
Зворотній зв'язок
Проекти MCUa
Розсилка оновлень порталу


ІНТЕРВ'Ю | John Moore 1 червня 2007 р.

Що робити Starbucks: Інтерв'ю зі Джоном Муром

Пропонуємо нашим читачам ознайомитися із інтерв'ю зі Джоном Муром (John Moore), блогером та автором статті "Що повинна робити Starbucks"? (What Must Starbucks Do?), спеціалістом з маркетингу.

Джон Мур (John Moore) З.: Джоне, маніфест "Що робити Starbucks?", опублікований Вами на сайті ChangeThis.com здійняв багато галасу. А яка Ваша роль у Starbucks?

В.: Моя кар'єра у Starbucks почалася ще в 1994-му році, коли я працював кавовим барменом у Далласі. Дуже швидко я приєднався до маркетингової команди і займався розробкою та впровадженням нових маркетингових планів. До 1999-го року я був частиною корпоративної маркетингової команди і працював над внутрішніми та зовнішніми маркетинговими програмами. Я покинув Starbucks у січні 2003-го року, звільнившись з посади роздрібного менеджера з маркетингу. На той час під моєю відповідальністю була чверть відділів, які приносили близько $1 млрд. з продажів.

З.: Ідея перетворення компанії на потужний бренд, а після цього — фактична згода на розсіювання основної переваги цього бренду виглядає дещо нелогічною. Проте, Говард Шульц (Howard Schultz) в одному зі своїх публічних виступів заявив, що "протягом останніх 10-ти років для забезпечення зростання та розвитку кількість ресторанів Starbucks зросла із 1000 до 13000. Тому компанія зіткнулася з необхідністю прийняти серію рішень, які понижують "досвід", який ви отримуєте у Starbucks. Цей крок деякі особи можуть назвати комодитизацією бренду". А на Вашу думку, те, що відбувається зараз у компанії — це вимушені негативні наслідки прискореної експансії та зростання? І чи існують способи уникнути цього?

В.: Кожен успішний бізнес рано чи пізно стикається з проблемою зростання — це абсолютно природно. Місією Starbucks було надати людям у Сіетлі особливий досвід вживання кави. Ця місія була розповсюджена із невеличкого куточку світу на цілу планету. Сьогодні, маючи понад 14 000 ресторанів у 40 країнах, компанія закономірно зіткнулася із труднощами.

Якщо бізнес зростає — ви рано чи пізно будете змушені приймати рішення про обсяги та широту цього процесу. І, на мою думку, бізнес-лідерам варто скласти список із трьох-п'яти пріоритетів, які є для них абсолютно непорушними і від яких вони ніколи не відмовляться заради зростання. Після цього керівникам слід постійно звірятися зі списком таких принципів. Якщо хоча б один з них порушується — слід діяти. І діяти швидко.

З.: Яким чином компанія може відновити свою унікальність в очах любителів кави?

В.: Starbucks настільки розрослися по всьому світі, що їм навряд чи вдасться повернути свою унікальність. Ще в недалекому минулому основною конкурентною перевагою компанії був досвід, який споживач отримував разом із кавою. Але вже сьогодні конкурентними перевагами Starbucks є радше зручність розташування та стабільність, ніж досвід від кави.

У моєму маніфесті "Що робити Starbucks?" я порадив компанії менше думати про монетизацію стосунків із клієнтами і більше про смак кави. Кожного тижня ресторани Starbucks відвідує 44 мільйонів клієнтів, а вийшовши з кав'ярень вони розмовляють про новий музичний проект компанії. Складається враження, що Starbucks продає не каву, а музичні диски. Тому Starbucks слід припинити політику продажу дисків, книг та відео і нарешті зосередитися на каві.

З.: На Вашу думку, як інша компанія повинна діяти, щоб впровадити у себе принципи та найкращі практики Starbucks?

В.: Це може прозвучати дивним, але це правда! Протягом багатьох попередніх років Starbucks зовсім не думала про стратегію брендінгу. Компанія була занадто зайнята розвитком прибуткового бізнесу, намагаючись зробити споживачів та співробітників щасливими. І цей підхід повністю виправдав себе. Якщо бізнес приносить прибуток, робить споживачів та співробітників щасливими,... тоді сильний бренд виникає сам по собі. Саме це й трапилося зі Starbucks. І саме таким чином інші компанії можуть повторити успіх Starbucks.

З.: Один із аспектів, про які Ви говорите у своєму маніфесті, це те, що Starbucks прагне повернути корені свого бізнесу. Тобто знову перейти до розмов про якість кави і перестати говорити про бренд. Яким чином це може стосуватися інших компаній?

В.: Відомі консультанти з маркетингу Ел та Лора Райс (Al, Laura Ries) розповідають про те, що справжні лідери брендінгу розвивають зовсім не бренд, а радше категорію. Наприклад, компанія Method створює унікальну продукцію догляду за домом. Вона фактично перетинається з нішею, яку вже займає гігант Procter & Gamble. Конкурувати з гігантом немає сенсу, тому Method зуміли зайняти нішу не завдяки розмовам про бренд, а завдяки розмовам про продукти.

З.: В одній зі своїх книг Ви розповідаєте про "практику натхненного послідовництва". Поясніть, будь-ласка, що мається на увазі.

В.: Принципи світу бізнесу вклали нам до свідомості упередження "будь лідером, або забирайся з дороги". Ми майже переконані, що бути послідовником означає програти на ринку. На мою ж думку, наслідування є більш важливим, ніж лідерство. Щоб стати натхненним послідовником, варто дотримуватися наступних принципів:

  1. Не потрапляйте під негативний вплив ярлика "Не придумано тут". Якщо хтось десь придумав кращий спосіб досягнути певної мети, немає нічого поганого, щоб повторити цей успіх. Не варто витрачати час і гроші для того, щоб знову винайти велосипед.
  2. Ніколи не нарікайте на те, що у вашій компанії мало натхненних лідерів. Краще зосередьтесь на пошуку натхненних послідовників. Вони принесуть компанії більше користі.
  3. Створіть таку культуру, яка передбачатиме, що давати краще, ніж брати.

З.: Ви також стверджуєте, що "великий бізнес не завжди є кращим бізнесом. А іноді бути великим означає — бути поганим". Чи можете ви обґрунтувати цю думку?

В.: В очах споживачів великий бізнес перетворюється на поганий бізнес. Розмір стає ознакою зручності, але знищує унікальність (згадайте хоча б приклад McDonald's). Надмірний розмір змушує компанію турбуватися про частку ринку більше, ніж про клієнтів (Dell).

Моя порада компаніям — ставати кращими, а не більшими. Бути найкращими у кожному виді діяльності, який належить до їхніх компетенцій. Таким чином споживачі знатимуть, що саме ця компанія здатна надати найкращий продукт чи послугу.

З.: Насамкінець, якби Ви могли дати лише одну пораду щодо брендінгу, яка б це була порада?

В.: Зосереджуйтеся на створенні бізнесу більше, ніж на створенні бренду. Як я вже згадував раніше, якщо бізнес приносить прибуток, робить споживачів щасливішими, та робить щасливими співробітників компанії — тоді сильний бренд виникне сам по собі.

За матеріалами "What Must Starbucks Do — John Moore Interview", NettieHartsock.com.
Переклад з англійської: Ярослав Федорак.



I Всеукраїнська конференція дистанційного навчання НЕ ПРОПУСТІТЬ:

Приєднуйтесь до професіоналів e-learning! На I Всеукраїнській конференції дистанційного навчання Ви дізнаєтеся про останні тренди та розробки в галузі навчання, зможете впровадити e-learning у компанії.

ДОКЛАДНІШЕ ►


РЕКОМЕНДАЦІЇ    
   


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖКНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ
Почему мы хотим, чтобы вы были богатыПочему мы хотим, чтобы вы были богаты
Миф о многозадачности. К чему приводит стремление успеть всеМиф о многозадачности. К чему приводит стремление успеть все
Не в знании сила. Как сомнения помогают нам развиватьсяНе в знании сила. Как сомнения помогают нам развиваться
Тайм-менеджмент по Брайану Трейси. Как заставить время работать на васТайм-менеджмент по Брайану Трейси. Как заставить время работать на вас
Три признака унылой работы. История со смыслом для менеджеров (и их подчиненных)Три признака унылой работы. История со смыслом для менеджеров (и их подчиненных)

Відгуки

Відгуків немає

Ваше ім'я:
E-mail:
Коментар: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Робота, Семінари, Книги, Форуми, Глосарій, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методологія   RSS RSS Книги   RSS RSS Форуми   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Відео   RSS RSS Візіонери   RSS RSS Бізнес-проза   RSS RSS Бізнес-гумор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)