Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


ИНТЕРВЬЮ | Стивен Лок 17 апреля 2008 г.

На заре новой эпохи

Источник: журнал "Комп&ньоН" (№14, апрель 2008)

Bзрывное развитие коммуникационных технологий Web 2.0, включая такие социальные медиа, как блоги и онлайновые сообщества, затронуло и сферу связей с общественностью. Результатом такого синтеза стал PR нового поколения. Одни для ясности называют этот феномен PR 2.0, другие окрестили его PR 3.0. А третьи вообще убеждены, что все эти разговоры о новых веяниях — буря в стакане воды, удачная выдумка сетевых маркетологов. И их скептицизм имеет право на существование, если вспомнить, что еще несколько лет назад многие с не меньшим воодушевлением описывали возможности интернет-форумов.

«&» попытался выяснить позицию по данному вопросу регионального директора коммуникационной и консалтинговой компании Mmd в Евразии Стивена Лока.

Стивен Лок (Stephen Lock) Некоторые эксперты связывают возникновение нового поколения PR с необходимостью внесения интерактивности в маркетинговые коммуникации. Кое-кто полагает, что традиционные СМИ вскоре умрут, и PR должен осваивать новые медиасегменты. Так что же происходит?

Думаю, сегодня мы наблюдаем закат эпохи PR 2.0 и стоим на пороге связей с общественностью третьего поколения. Первое поколение PR было связано с созданием наиболее привлекательного имиджа компании и генерирование положительного маркетингового сообщения. PR 2.0 стартовал в США в 1980-х и завоевал популярность в 1990-х. Его суть в манипулировании общественным мнением и налаживании активных отношений с прессой. Это прослеживается на примере предвыборных кампаний Билла Клинтона, Тони Блэра, а также едва ли не всех выборов за время украинской независимости. PR 3.0 возник как ответ на новые тенденции в развитии коммуникационных технологий стандарта Web 2.0, а именно распространение блогов и социальных сетей. Проще говоря, второе поколение Интернета спровоцировало появление третьего поколения связей с общественностью. Я согласен, что сейчас все употребляют термин PR 2.0, но это делается для упрощения, чтобы провести параллель с Web 2.0.

Стандарт Web 1.0 предполагал, что компании и отдельные пользователи могут размещать свои сообщения в Сети, все пользователи имеют равный доступ к онлайновым ресурсам. Web 2.0 — взаимодействие людей друг с другом и использование для этого таких открытых программных платформ, как блоги (которые могут быть как онлайновыми дневниками, так и «журналами одного редактора»), социальные сети MySpace, Facebook и др. Эти сервисы позволяют объединять людей, находящихся в разных точках планеты, но близких по духу. К примеру, в свое время на Facebook я основал тематическую группу о Большом театре, так что теперь мне не нужно заходить на сайт Большого театра, чтобы пообщаться с поклонниками московского балета.

Такие изменения в медийном ландшафте, очевидно, станут для PR-менеджеров настоящим испытанием.

На сегодняшний день все настолько прозрачно, что корпоративная репутация не может формироваться за закрытыми дверями PR-службы. Маркетологам придется иметь дело с новыми сообществами, которых действительно заботит определенный продукт, услуга или идея (выступают они за нее или против). Суть PR третьего поколения заключается в том, чтобы наиболее эффективно взаимодействовать с этими сетевыми группами — очень сплоченными, внезапно появляющимися ниоткуда, формирующими повестку дня, но при этом действующими независимо и не поддающимися традиционным механизмам коммуникационного воздействия. Если во времена Web 1.0 задача PR-специалиста состояла в том, чтобы донесли свое ключевое сообщение до остального мира, то теперь вы имеете дело с многочисленными и разнящимися между собой группами, с каждой из которых нужно искать общий язык.

В последнее десятилетие связи с общественностью претерпели радикальные изменения: стали более ответственными, более стратегическими. Под влиянием онлайновых технологий PR-менеджеры и вовсе должны перестроить свою работу. В частности, им придется отходить от взаимодействия с прессой, поскольку журналистскую функцию будут перебирать на себя блоггеры и члены социальных сетей. Конечно, контакты со СМИ не сведут на нет. Но если сегодня среднестатистическое PR-агентство 60% времени тратит на выстраивание отношений c масс-медиа, а 40% — на событийный менеджмент, то через пять-десять лет 80% времени будет уходить на контакты с социальными медиа, 15% — традиционными и 5% — на событийный менеджмент.

Я назвал бы Web 2.0 «революцией голубых воротничков»: она отстраняет от процесса маркетинговой коммуникации промежуточные звенья, коими выступают специалисты по связям с общественностью и журналисты. Традиционная модель корпоративного PR, курируемая СЕО, выглядела следующим образом: «я хочу знать, как воспринимают мои продукты на рынке; моя компания сотрудничает с журналистами, поскольку те доносят наш месседж до своей аудитории и получают от нее обратную связь; у меня есть PR-менеджеры, в задачу которых входит поддержание этих контактов». Коммуникационная модель на основе Web 2.0. уже иная: «я не нуждаюсь в услугах журналистов и PR-специалистов; я могу сам промониторить Google и социальные медиа, чтобы понять, как сегодня воспринимают мои продукты; я могу сделать это за два-три часа воскресным вечером, а не тратить сотни тысяч долларов и месяцы на PR-кампанию».

Были ли яркие примеры того, насколько сильное влияние социальные медиа могут оказать на бизнес?

Например, студенческое движение в Великобритании. В 1970-1980 гг. студенты бойкотировали банк Barclays, поскольку тот проводил операции в ЮАР, где на тот период процветала политика апартеида. Тогда британской молодежи понадобилось около семи лет, чтобы склонить на свою сторону некоторых богатых клиентов Barclays и тем самым заставить банк свернуть свою деятельность в Африке. Переходим в наше время. Летом 2007 г. другой британский банк (судя по всему, речь идет о HSBC. — Прим. ред.) решил отказаться от беспроцентного овердрафта для выпускников вузов и установить 9,9%-ю плату за превышение ими банковского кредита. На Facebook некоторые студенты писали: «Вы слышали, что они собираются сделать? Это ужасно! Давайте закроем здесь наши счета и воспользуемся услугами другого банка!». В социальной сети даже была организована акция под названием «Остановим великий грабеж выпускников!», к которой присоединились 4 тыс. студентов. Буквально через месяц банк отказался от своего решения, подтвердив, что сделал это под влиянием онлайнового сообщества. Конечно, студенты могли бы поговорить с 30-40 газетными журналистами в надежде, что хотя бы двое-трое из них опубликуют материал об этом протесте. Но благодаря Интернету они имеют реальный шанс донести свою точку зрения в ее первоначальном виде до лиц, принимающих решения.

Еще один пример. Компания Cadbury в 2003 г. сняла с производства шоколадный батончик Wispa из-за снижения уровня его продаж. И вдруг в прошлом году кто-то написал на Facebook: «Я хотел бы, чтобы компания вернула Wispa, мне его не хватает». Через несколько недель маркетологи Cadbury с удивлением обнаружили, что к призыву присоединились почти 14 тыс. интернет-пользователей. В итоге в октябре минувшего года британские кондитеры вновь запустили этот батончик в производство. Это событие тогда осветили все британские газеты и телеканалы. Фантастический PR для Cadbury! Компания просто отреагировала на растущий спрос со стороны новых медиа, а затем использовала традиционные СМИ, чтобы сообщить об этом феномене. Это пример того, какое позитивное влияние могут оказывать сообщества на маркетинг в противовес опасениям по поводу того, что Web 2.0 несет в себе одну лишь угрозу для PR-индустрии, поскольку порождает неконтролируемую коммуникацию между конечными потребителями.

Если резюмировать, какие новые возможности открывают блоги и социальные сети для PR-специалистов?

Главное преимущество новых технологий — высокая скорость распространения данных. В старом мире, когда все строилось на рекламе, потребовалось бы несколько месяцев, чтобы разработать акцию, провести ее и оценить эффект. В эпоху традиционных связей с общественностью речь шла о неделях, чтобы успеть создать месседж, выбрать медиа и начать работать с ними. Сейчас счет идет на дни. С блогами и онлайновыми сообществами вам даже не нужно создавать сайт, на что ушло бы несколько недель. Сегодня у вас есть возможность создать тематическую группу на Facebook всего за десять минут. Но именно потому, что изменения в медийном пространстве происходят очень быстро и спонтанно, PR-менеджеры должны быть оперативными и очень гибкими. Коммуникацию с новыми медиа нельзя контролировать так, как вы раньше контролировали рекламную кампанию, просто открывая для журналистов доступ к определенной информации или перекрывая его. С блоггерами забудьте о контроле и планировании. Да и пресс-конференции как таковые в скором времени изживут себя, что уже происходит на Западе.

Второе преимущество Web 2.0 — охват. Мы привыкли работать в условиях, когда очень сложно достичь целевой аудитории, если, к примеру, контактировать с журналистами. Скажем, если читательская база делового издания насчитывает 25 тыс. человек, то вы можете надеяться, что лишь 15 тыс. из них участвуют в принятии решений по вопросам бизнеса. Но уже сегодня на Западе благодаря применению новых средств коммуникации повышается охват аудитории, а также вероятность попадания в целевую аудиторию. Оставляя сообщения в Сети, можно апеллировать напрямую к потребителям и лидерам мнений.

Наконец, третье преимущество — финансовая эффективность, ведь онлайновые медийные платформы в большинстве своем являются бесплатными.

Если социальные медиа настолько прозрачны, что их невозможно контролировать, то какую линию поведения должны избрать PR-специалисты?

Онлайновые сообщества — словно осиный рой. Они возникают неожиданно и ниоткуда, а объединившись, представляют мощную силу, способную как поднять репутацию вашего бизнеса, так и испортить ее. Причем за этой силой не будет стоять конкретное влиятельное лицо из числа предпринимателей или политиков. Начнут меняться и сами лидеры мнений — ими все чаще будут становиться не только люди, влиятельные в реальном мире, но и независимые блоггеры, сумевшие создать широкий круг единомышленников. Поэтому, я думаю, в PR должна вернуться психология, служившая основой связей с общественностью в 1950-1960 гг. и о которой практически забыли в 1980-1990-х.

Стивен Лок:
«Будут ли люди через десять лет вести блоги, использовать MySpace, Facebook?

Даже если поменяется программная платформа, сама суть технологий останется прежней».
Образцом «умного» поведения компаний в Сети является блог-сообщество российского «Билайна», организованный пресс-службой «Вымпелкома» в июле 2006 г. и в настоящее время насчитывающий более 200 членов — в основном журналистов и экспертов в области PR. Это не блог, продвигающий продукты и услуги мобильной компании, а площадка для обсуждения актуальных проблем современной жизни, коммуникации, технологий и т. д. Конечно, здесь предусмотрена возможность сообщать информацию о бренде компании. Однако модераторы сообщества этим не злоупотребляют: посты (публикации на блогах. — Прим. ред.) о событиях компании выдержаны в неформальном стиле, и большинство из них не «билайноцентричные», а акцентируют внимание на интересных новостях.

В новой медиасреде чистый маркетинг вообще будет постепенно сдавать позиции перед управлением общественным мнением. А менеджерам по связям с общественностью придется больше общаться в формате тет-а-тет и продавать меньше, чтобы в итоге реализовать больше. Здесь нужно воспринимать каждую свою коммуникацию не как средство потенциальной продажи, а как метод создания репутации.

Но как именно PR-менеджеру найти с блоггерами общий язык?

Прежде всего необходимо самому стать блоггером. К примеру, мы запустили корпоративный блог Mmd, параллельно я веду собственный. Я стал блоггером, чтобы понять «грамматику» общения в блогосфере. Очень сложно давать клиентам профессиональные советы на эту тему, пока ты сам не зарегистрировался на Facebook, MySpace или не завел персональный блог. Это все равно что пытаться наладить связи с прессой, не читая при этом газет и журналов.

Главное: в отношениях с блоггерами важна честность. Они простые люди, поэтому не нужно вести себя с ними, как с представителями СМИ. Если вы хотите запустить блог для конкретной PR-акции — это нормально. Спокойно можете заходить на другие блоги и писать: «Привет! Мы маркетинговая команда блога «Билайна». Не хотите ли присоединиться к нашим обсуждениям?». Но если будете оставлять на чужих сайтах комментарии откровенно рекламного содержания, вас попросту возненавидят.

Приведу один пример. На Рождество 2006 г. в Сети появился фан-блог двух американских подростков, восторгавшихся игровой приставкой Sony PlayStation 3. Но некоторые вещи заставили читателей сайта усомниться в его подлинности: чрезмерное внимание одной теме, нарочитое использование подросткового сленга и ссылки исключительно на официальный сайт Sony. Буквально через неделю пользовательское расследование показало, что в действительности авторство этого блога принадлежит PR-агентству, обслуживающему Sony. Спустя еще десять дней вся блогосфера буквально кипела от возмущения, и корпорации пришлось закрыть блог. Это пример того, какими неубедительными могут оказаться ваши маркетинговые попытки, если не следовать правилам игры.

Еще одна интересная вещь в Сети — софт, с помощью которого пользователи могут удостовериться, что они не являются объектами манипуляции со стороны крупных компаний. Как редактор Wikipedia я знаю, что существует так называемый WikiScanner, позволяющий сопоставлять IP-адреса отдельных пользователей, редактирующих энциклопедические статьи, с IP-адресами организаций. Это в свое время дало возможность зафиксировать случаи, когда сотрудники Wal-Mart удаляли из энциклопедии критические высказывания о своей компании, а ЦРУ редактировало материалы о политике США на Ближнем Востоке.

Отсюда следуют два вывода. Первый: маркетологам и PR-менеджерам становится гораздо сложнее выдавать себя в Сети за кого-то другого. Конечно, если они заходят притвориться незаангажированными блоггерами, то они это сделают. Но если правда всплывет, последствия для их агентств или клиентов могут быть непоправимыми. Второй вывод: поскольку социальные медиа прозрачны и создаются всеми пользователями, люди склонны доверять им даже больше, чем традиционным СМИ.

Начинают ли PR-агентства корректировать свою стратегию под влиянием Web 2.0 или пока дальше разговоров дело не идет?

Да, этот процесс уже пошел. Например, на Западе PR-агентства (преимущественно обслуживающие потребительские компании) налаживают связи с новыми медиа и параллельно поддерживают контакты с традиционными СМИ. Мы сами, формулируя рекомендации для своих клиентов в России и Украине, всегда акцентируем внимание и на Web 2.0. Но вынужден с сожалением отметить, что маркетологи наших потенциальных клиентов не понимают, о чем мы пытаемся им сказать.

В действительности если вы планируете PR-кампанию конкретного продукта, то не проведете ее корректно, если проигнорируете социальные медиа. Смоделируем ситуацию: презентация нового КПК запланирована в США на апрель, а в Украине — через год. Представьте, что кто-то из популярных украинских блоггеров, съездив в апреле в Соединенные Штаты и привезя оттуда этот гаджет, описал все его преимущества и недостатки в своем посте, и эта информация быстро распространилась по Сети. В таком случае вся ваша маркетинговая стратегия пойдет кувырком, ведь задолго до того как КПК поступил в продажу, весь рынок уже сложит мнение об этом продукте — стоит его приобретать или нет. Я всегда повторяю клиентам: вы можете игнорировать блогосферу, но это не значит, что она проигнорирует ваш бизнес.

В Mmd мы стараемся продвигать Web 2.0 как можно активнее. Мы уже реализуем несколько проектов в социальных медиа в различных областях, включая персональные финансы, и во всех случаях ставим во главе угла интересный контент и активное участие интернет-аудитории. Хотя первое, с чего мы всегда начинаем, — мониторинг блогов на предмет упоминаний о наших клиентах, впечатлениях потребителей, отзывов о продуктах и т. д. Какое-то время назад в офис одного российского клиента нагрянула с обысками налоговая полиция. Мы узнали об этом через час: информацию разместил на своем блоге один из сотрудников данной компании. Примечательно, что информагентства опубликовали эту новость, причем со ссылкой на тот же блог, только спустя четыре часа. Именно поэтому блогосфера — объект нашего пристального внимания. Сегодня мы рекомендуем клиентам приглашать блоггеров на все ключевые корпоративные мероприятия и презентации.

Внимание, блоги!

Правила поведения в блогосфере

Что стоит делать:

  • заведите собственный блог — блоггеры любят «своих» и с опаской встречают «чужаков»;
  • поддерживайте контакт с журналистами, пишущими о вашем бизнесе;
  • интегрируйте ваш новостной поток в блогосферу;
  • мониторьте блоги и сообщества, в частности, по вашей отрасли.

Чего делать не стоит:

  • не заводите блог, если вам нечего сказать или у вас нет на это времени (в крайнем случае, наймите блоггера);
  • не игнорируйте комментарии, оставленные на вашем блоге, или ответы на свои комментарии на других блогах;
  • не требуйте опровержения или удаления неблагоприятной/неверной информации о вашей компании — это может вызвать еще больший резонанс;
  • не притворяйтесь «случайным прохожим» — представляйтесь;
  • не размещайте на корпоративном блоге пресс-релизы, а генерируйте специальный контент.

Источник: исследование Mmd «Взгляд на российскую блогосферу».

Беседу вела Дарья Карпенко.


I Всеукраинская конференция дистанционного обучения НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Присоединяйтесь к профессионалам e-learning! На I Всеукраинской конференции дистанционного обучения Вы узнаете последние тренды и разработки в области обучения, сможете внедрить e-learning в компании.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Эффективность на работе. Держать фокус. Управлять своей энергией. Добиваться выдающихся целейЭффективность на работе. Держать фокус. Управлять своей энергией. Добиваться выдающихся целей
Удача в бизнесе. Как повысить ваши шансы на успехУдача в бизнесе. Как повысить ваши шансы на успех
В этом году я… Как изменить привычки, сдержать обещания или сделать то, о чем вы давно мечталиВ этом году я… Как изменить привычки, сдержать обещания или сделать то, о чем вы давно мечтали
Мир 3.0. Глобальная интеграция без барьеровМир 3.0. Глобальная интеграция без барьеров
Кради как художник. 10 уроков творческого самовыраженияКради как художник. 10 уроков творческого самовыражения

Отзывы

Смерек Віталій, smerekvitalik@rambler.ru
Ясно одне, що всі нові зміни потрібно враховувати, потрібно до них готуватися. Якщо вони вже Вас застали, то потрібно до них пристосуватись. В першу чергу це характерно для всіх е-технологій (в т.ч. інтернет-технологій).
2008-04-18 13:09:15
Відповісти


Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)