ИНТЕРВЬЮ | Крис Петерсен 6 июля 2012 г.

Знания через практику

Источник: журнал "Комп&ньоН" (№16, 2012)

Последние 28 лет Крис Петерсен (Chris Petersen) помогает технологическим компаниям и ритейлерам разных стран добиваться измеримых результатов в улучшении розничных продаж. Его предложения во многом определили сегодняшний облик таких розничных сетей, как Best Buy, Circuit City, Darty, NFM и магазинов Nike, Sony Style.

Крис Петерсен (Chris Petersen)
Крис Петерсен
(Chris Petersen)
Бывший преподаватель университета, Петерсен хорошо осознает важность применения теории в бизнесе и старается регулярно отслеживать изменения, происходящие в технологическом ритейле. Возможно, именно по этой причине его охотно приглашают консультировать Adobe, AT&T, Compaq, Dell, Hewlett-Packard, IBM, Kodak, Microsoft, Sony и Xerox. Украину он посетил впервые — по приглашению Майкрософт Украина, чтобы провести семинары для крупных розничных сетей.

Накануне нашего разговора вы посетили несколько киевских розничных магазинов. В какой мере то, что вы видели, отличается от практик, принятых, например, в США?

Ваши магазины столь же хороши для походов за покупками, как и американские. Может быть, немного меньше по размеру, но очень хорошо оборудованы. Поэтому я сказал бы, что украинские магазины больше напоминают западные, чем отличаются от них.

Мы посетили восемь магазинов. В семи продавались компьютеры, а в одном — телефоны, но в продаже были и ноутбуки. Это меня удивило, потому что большинство телеком-магазинов в США ноутбуки или подобную технику не продают.

В магазине всегда был кто-то, кто говорил по-английски. Чтобы фотографировать, нужно было получить разрешение. Иногда приходилось обращаться к менеджеру, потому что я хотел сфотографировать специальные витрины. Мы, как правило, посвящали работников в то, что делали. Это очень позитивный опыт.

Зайдя в магазин, я обычно прохаживаюсь по залу как потребитель. Обращаю внимание на навигацию — как выставлен товар. Затем стараюсь опробовать технику, смотрю, есть ли рядом письменные объяснения. Обращаю внимание на выкладку сопутствующих товаров. К слову, в ваших магазинах на экранах компьютеров вы в основном видите рекламу, но не можете их опробовать в работе. А в мага­зинах Apple и других вам дают возможность поработать на технике.

Осмотрев наши магазины, Вы считаете, что западные практики ритейла могли бы здесь сработать?

Существует разница между тем, как покупают продукт у вас и в США или западноевропейских странах. Примерно 80% ПК в США продаются по кредитным картам. Это значит, что там очень много людей покупают или имеют возможность покупать что-либо в Сети. Данное обстоятельство меняет покупательскую динамику.

Думаю, что меняться будут не магазины, а сами ритейлеры. Все ритейлеры, с которым мы разговаривали, хотели бы обеспечить магазину присутствие в интернете. Но они пока не знают, как лучше соотнести работу обычного магазина и онлайнового. В качестве варианта, использующегося на Западе, мог бы стать сценарий «покупай в Сети, забирай в магазине». Ритейлерам это выгодно, потому что они заинтересованы не просто в том, чтобы люди сделали единоразовую покупку, а чтобы приходили в магазин.

Вас часто называют «отцом» IMS Retail University…

О, ну это самый обычный брендинг (улыбается).

Когда и почему Вы решили создать это учебное заведение, и как идут дела с тех пор?

Несколько лет я преподавал в университете Конкордия в Монреале, но разочаровался в преподавательской деятельности, потому что там все было слишком теоретизировано. Днем мои студенты работали, а по вечерам учились. Они-то и помогли мне понять необходимость применения теории в работе. И это была одна из причин, по которой я ушел из университета в консалтинг— мне хотелось работать для тех, кто занимается бизнесом.

В самом начале мне посчастливилось работать с крупными компаниями, в первую очередь с AT&T. В то время они начинали продажи телефонов через розничную сеть, и это обернулось катастрофой: разместили свои телефоны в магазинах, но ничего не продавалось. Тогда я сказал: «Производителям надо изучать розницу, там есть рынок» Я решил проводить семинары по ритейлу, причем лучше всего — в форме кейсов. Это началось 25 лет назад, и сейчас у нас уже 10 тыс. выпускников. Украина стала 40-й страной, чьих представителей мы обучили.

Как Вы обычно преподаете кейсы?

Раньше я пользовался старой формулой: «расскажи им все, что собирался рассказать, затем отправь их на практику, а когда они вернутся, то перескажут тебе все, что ты им рассказал». Затем я изменил ее: «расскажи им все, что собирался рассказать, покажи, отправь на практику, а когда они вернутся, то должны все рассказать тебе».

Вместо лекций я стараюсь показывать фото и приводить примеры. Кейсы обычно начинаются с вопроса: «Что это за концепция?». Затем предлагаю: «Давайте сделаем ее наглядной и реальной. Воспользуемся нашими знаниями на практике для решения проблемы. Скажем, придумаем, как разработать новый дизайн для продукта, который никогда прежде не продавался. Сходим в магазин и решим, как следует выставлять этот товар, какой маркетинг ему требуется». Задания распределяю между небольшими группами, студенты их обсуждают, а потом делятся результатами со мной. То есть я хочу, чтобы они не стремились получить все знания у меня, а приобретали их сами.

Вы договариваетесь заранее с владельцами магазинов или студенты вольны выбирать сами?

Хорошо. если мы можем договориться с владельцами магазинов. Но у нас есть также «тайные покупатели». Иногда мы решаем, что сегодня будем покупателями универмага или магазина электроники. По возвращении мои студенты должны описать, что с ними произошло, и объяснить, как, по их мнению, эти проблемы следует решить. Я стараюсь фокусировать их внимание на магазине, учить находить отличительные черты, выходить за рамки потребительского мышления. Представлять, будто этот магазин принадлежит им, и думать, что в этом случае они изменили бы.

В своей работе Вы много внимания уделяете теме «Метрики и аналитика для обеспечения прибыльности ритейла». Какими словами Вы обычно начинаете занятия по этому предмету?

Мне нравится фраза: «Имеют смысл лишь результаты, все прочее — лишь разговоры». Я получил степени PhD в области поведенческой психологии и статистике/методах оценки. Из учебы вынес следующее: если вы хотите изменить поведение, его надо сначала оценить. Если же этим не заниматься, то вы не справитесь. У вас может быть масса мнений в отношении того, как нужно работать в ритейле, но я обычно говорю: «Вы должны проверить это». Возьмите один-два магазина, проверьте свои гипотезы на практике и оцените результаты.

По Вашему мнению, какова оптимальная комбинация метрик, дающих адекватную картину розничного бизнеса?

Мы разработали примерно дюжину таких метрик. Если же брать основные, то первая метрика, о которой я говорю владельцам магазинов, — это удовлетворенность потребителя. Если клиент не возвращается обратно, то не имеет значения, что вы ему продали. Важна осведомленность клиентов, то, что они думают о вашем магазине или последней покупке, совершенной там. Покупатели каждый день приобретают то, что вы хотите им продать. Необходима метрика, показывающая, как покупатель рассматривает свой опыт, что он чувствует в отношении вас.

Если же брать финансовые метрики, то первое — трафик. Должны быть способы его измерения, что важно как для сайта, так и самого магазина. Затем мы говорим о конверсии. Третья метрика — покупательская корзина. Нужно продавать больше, чем одну единицу. Это особенно актуально, если речь идет о технологиях. В отличие от товаров бакалейной лавки технику покупают не каждый день, а три-четыре раза в год. Скажем, компьютер зачастую приобретают вообще раз в четыре года, телефон — каждые два-три года. Поэтому для ритейлера, продающего технику/электронику, трафик, безусловно, важен, но не менее важно сделать так, чтобы люди возвращались. Им нужно предлагать решение, чтобы они в результате подумали: «Вот хорошее место, тут обо мне заботятся».

Недавно у себя в блоге Вы написали: «БРИК больше не являются развивающимися государствами — их ожидает взрыв (развития)». Существуют ли схожие черты в развитии розничных бизнес-моделей в странах БРИК и Украине?

Экономики стран БРИК растут, и там теперь гораздо больше людей способны приобрести электронные приборы. Причина, по которой я думаю, что их ждет взрывной рост, — возможности различных мобильных устройств. То есть там сейчас появилось много людей с деньгами, которые могут позволить себе купить многофункциональную технику. По моему мнению, именно эта конвергенция приведет к взрыву в плане технологий, которые люди теперь могут себе позволить.

Другой фактор, ведущий к взрывному росту этих стран, — доступ в интернет. Сегодня уже не нужны провода — все заведено на мобильные устройства. И это — способ жизни. Это то, как я потребляю медиа, исследую мир, читаю книги.

Украина в этом смысле очень похожа на страны БРИК. Дело лишь в возможностях рынка. В вашей стране по некоторым позициям был феноменальный рост. Так, рынок для Microsoft вырос по меньшей мере на 40%.

Что Вы посоветуете предпринимателям, которые хотели бы начать бизнес в области технической розницы?

Самое главное хорошо известно — «Дифференцируйся или умрешь». Чем вы собираетесь отличаться? Низкой ценой и скоростью сразу не сможете — не позволит размер вашего бизнеса. Соответственно вы должны обладать какими-то особыми преимуществами, делать что-то уникальное. Это — во-первых. Во-вторых, надо понимать, как завоевывать рынок, добиваться осведомленности клиентов о вашей компании, находить клиентов. И, в-третьих, какой сервис вы обеспечите клиентам, чтобы добиться повторных покупок. Потому что как предприниматель вы сможете оставаться в игре до тех пор, пока будете удерживать клиентов.

Беседу вела Алла Христич.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
29 марта 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Бюджетирование с шаблонами бюджетов и финансовой моделью (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
1 апреля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управленческое общение: как стать «фигурой влияния» для своих подчиненных (Ирина Головнева)
5-6 апреля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Ассистент руководителя: мотивация, организация работы, эффективная коммуникация (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Эффективные письменные деловые коммуникацииЭффективные письменные деловые коммуникации
Война за креатив. Как преодолеть внутренние барьеры и начать творитьВойна за креатив. Как преодолеть внутренние барьеры и начать творить
Муза не придет. Правда и мифы о том, как рождаются гениальные идеиМуза не придет. Правда и мифы о том, как рождаются гениальные идеи
Хватит мечтать, займись делом! Почему важнее хорошо работать, чем искать хорошую работуХватит мечтать, займись делом! Почему важнее хорошо работать, чем искать хорошую работу
Стрессоустойчивость. Как сохранять спокойствие и эффективность в любых ситуацияхСтрессоустойчивость. Как сохранять спокойствие и эффективность в любых ситуациях


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)