Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


И-маркетинг с прикрасами и без

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Александр Данилюк, SCG (экс-УЦППП) для журнала "Управление компанией"
размещено: 06.09.2001
обращений: 12150
отзывов: 7

Интернет перестал восприниматься как нечто экзотическое. Одновременно смещается акцент в сторону применения Интернета как мощного инструмента развития бизнеса. Причем этот инструмент может представлять интерес не только для предпринимателей, ищущих свою "золотую жилу", но и для других активных участников интернет-рынка, которые нацелены на завоевание своей аудитории и использующие Сеть как хороший канал для распространения необходимой информации.

Одна из наиболее важных составляющих бизнеса в Интернете — интернет-маркетинг. Соблюдение основных правил продвижения в Сети и осведомленность о типичных ошибках позволит по достоинству оценить этот инструмент.

И-маркетинг — комплекс мероприятий по продвижению и продаже на рынке товаров, услуг, торговой марки с помощью сети Интернет.

И-маркетинг не является самостоятельной областью маркетинга. Это всего лишь один из возможных источников распространения информации наряду с прессой, радио, телевидением. Следовательно, И-маркетинг составляет неотъемлемый атрибут маркетинговой политики компании.

Прежде чем заниматься И-маркетингом, нужно дать себе утвердительные ответы на два основных вопроса:

  1. Следует ли развивать бизнес в Интернете?
    Интернет отнюдь не всегда становится панацеей для, допустим, повышения популярности (покупаемости) товара (услуги, торговой марки). Скорее всего, не имеет смысла вкладывать деньги, например, в продвижение чебуреков в сети. (Хотя одно время на одном из радиоканалов мелькала реклама примерно такого содержания: "Горячие ароматные пирожки! Спрашивайте у бабушек около метро "Контрактовая площадь".)
  2. Готова ли компания серьезно подойти к И-маркетингу?
    Это означает привлечение консультантов в области И-маркетинга, которые помогут в планировании успешной маркетинговой кампании в Интернете. Не стоит поручать столь сложное дело людям, в профессиональные обязанности которых не входят ни маркетинг, ни Интернет.
Без положительных ответов на эти вопросы велика вероятность напрасно истратить деньги и тем самым разочароваться в возможностях И-маркетинга.

Онлайн и оффлайн-маркетинг

Ситуация с онлайн и оффлайн маркетингом подобна той, когда муравьи тянут щепку в разные стороны, но щепка, тем не менее, куда-то движется. Движение есть, но нецеленаправленное и зачастую даже непредвиденное. Чтобы этого избежать, следует объединить усилия онлайн и оффлайн маркетинга для решения задач компании. А для этого необходимо знать типичные ошибки, часто возникающие у компаний, ставших на стезю интернет-бизнеса.

Известный росийский специалист в области И-маркетинга Аркадий Морейнис характеризует взаимодействие оффлайн и онлайн маркетинга тремя схемами:

  1. "Две руки"
  2. "Два глаза"
  3. "Две ноги"

1. «Две руки» (левая рука не ведает о том, что творит правая).

По этой схеме, как правило, начинают работать большинство фирм, только что открывших для себя Интернет. В процессе ее реализации стратегия и тактика оффлайн и онлайн рекламы различаются настолько, что говорить о какой-либо координации в рамках одной маркетинговой кампании вообще не приходится.

Пример. Фирма "Н" рекламирует в журнале "Мобильная связь" новую линейку сотовых телефонов. Кроме того, имея сайт, покупает 100 тыс. показов баннерной сети. Баннеры представляют собой надоевшие лозунги, призывающие посетить сайт компании. При всем этом ни на баннерах, ни на сайте компании нет ни слова о главной новости.

Подобная ситуация будет возникать повсеместно, если оффлайн и онлайн маркетингом занимаются разные люди. Причина этого кроется либо в несерьезном отношении руководителя маркетинговых программ к Интернету, либо в неосведомленности о возможных результатах применения И-маркетинга.

2. «Два глаза» (уверенно смотрим обоими глазами в одном направлении).

В этом случае методы проведения оффлайн и онлайн маркетинга одинаковы, вплоть до совпадения рекламных слоганов. Руководствуясь принципом "не изобретать велосипед", куратор оффлайн и онлайн маркетинга использует в Интернете уже неоднократно проверенные в оффлайне подходы — будь то газеты, журналы либо телевидение.

Пример. Фирма "К", занимаясь продажей компьютерной периферии, выпустила рекламный буклет. Маркетолог, не долго думая, поручает разместить этот буклет в электронном виде на сайте фирмы и ничего более.

При этом для реализации маркетинговой программы в оффлайне и онлайне выбирается одна и та же аудитория с одновременным проведением маркетинговой кампании. На оффлайновую составляющую, как правило, выделяется гораздо больший бюджет, чем на онлайновую. Когда же подводят итоги маркетинговой кампании, интернет-составляющая оказывается практически незаметна, так как невозможно выделить ту часть аудитории, которая восприняла маркетинговое сообщение именно через Интернет.

Поэтому не только эффективная отдача, но и сам смысл проведения онлайн-маркетинговых мероприятий ставится под сомнение.

Тем не менее, фирмам, практикующим применение данной схемы маркетинга, можно предложить два подхода, улучшающих работу схемы "два глаза":

Первый — разбивка маркетинговой кампании на временные промежутки, чередование размещения рекламной информации в оффлайне и онлайне с ориентацией на одну и ту же аудиторию.

В этом случае маркетинговое сообщение, повторяясь, будет доходить до той самой аудитории. Но при этом будет существенно снижен эффект привыкания к одной и той же рекламе за счет смены носителя и, возможно, формы подачи сообщения.

Также важно выделить на онлайновую составляющую достаточный бюджет, который хотя бы приблизительно соответствовал "накалу" маркетинговой кампании в оффлайне, в противном случае результаты онлайнового периода могут не оправдать надежд.

Второй подход — разграничение оффлайн и онлайн методов применительно к различным целевым аудиториям. Оффлайновые инструменты — применительно к аудитории, которую легко "достать" традиционными методами, онлайновые — для аудитории, которая обычно посещает Интернет. Так, зачастую с помощью Интернет оказывается гораздо проще достичь региональной аудитории, тогда как другие методы оказываются слишком дорогим удовольствием.

3. «Две ноги» (на одной ноге далеко не убежишь).

К этому методу часто прибегают фирмы, модифицирующие метод "Два глаза" и начинающие, в результате, осознавать, что в Интернете можно использовать не только зеркальное отображение оффлайновых методов. Маркетинговая кампания в данном случае построена таким образом, что онлайновые мероприятия существенно дополняют оффлайновые и друг без друга они полноценно работать не будут (одна нога — маркетинг оффлайновый, а другая — онлайновый).

Если с одной "ногой" (оффлайн) проблем в большинстве случаев не возникает, то для того чтобы вырастить полноценный вариант второй "ноги" (онлайн), необходимо знать специфические особенности Интернет (рис.1).

Рис. 1. Специфические особенности Интернет
    1) Возможность размещения в рекламном сообщении большого объема дополнительной информации. Такая возможность возникает благодаря интерактивности Интернет, а именно использованию вэб-адресов (ссылок) на местоположение конкретной интересующей посетителя информации. Таким образом время между просмотром рекламного сообщения и принятием решения существенно сокращается.

    2) Возможность размещения в Интернете оперативной информации, которая изменяется в ходе рекламной кампании. Например, если фирма занимается торговлей, то вполне уместно размещать в Интернете свежий прайс на продаваемую продукцию, поскольку изменение информации в Интернете осуществляется быстро и просто и при этом без дополнительных затрат.

    3) Организация обратной связи через Интернет. При использовании Интернета, можно сделать процесс обратной связи не только более удобным, оперативным, но также интересным и более продолжительным во времени (многоходовым), тем самым вовлекая читателя в сам процесс проведения кампании и увеличивая эффективность рекламного сообщения. Для этого формы обратной связи с возможными вариантами заполняемых полей размещаются как правило на сайте компании.

    4) Простота передачи информации. Интернет великолепно подходит в качестве среды быстрой передачи информации, обеспечивающей "заразность" рекламной кампании, то есть вовлечение в этот процесс все большего количества людей. Не правда ли, гораздо проще передать своему знакомому адрес интернет-страницы, где он сможет найти все, что его интересует, чем подробно описать суть вашего предложения со всеми возможными искажениями.

    5) Накопление базы клиентов (сбор персональной информации). Если человек зашел на сайт в момент проведения маркетинговой кампании, то есть прекрасная возможность попросить его оставить свой адрес электронной почты, для того чтобы извещать его в будущем о каких-либо событиях, а чаще всего — новостной информации. Как следствие, маркетинговая кампания будет иметь дополнительный эффект, заключающийся в том, что после нее у вас будет оставаться некоторое количество людей, которых при проведении следующей маркетинговой кампании вы сможете охватить без дополнительных затрат — просто послав им письмо по электронной почте. На Западе такой подход получил название Permission Marketing.

Рис. 1. Специфические особенности Интернет

Инструментарий И-маркетинга

Наиболее распространенные инструменты И-маркетинга — разнообразные технологии продвижения товаров и услуг. При условии правильного позиционирования довольно часто И-маркетинговые инструменты оказываются более эффективными по сравнению с традиционными методами маркетинга.

Рис. 2. Свойства И-маркетинговых инструментов
    Селективность — применение определенных (выборочных) маркетинговых методов в зависимости от конкретной ситуации на рынке.

    Оперативность — быстрая и, главное, своевременная реакция на меняющиеся условия на рынке и на изменение информационной среды.

    Контролируемость — возможность принятия решений, основанных на всестороннем анализе поведения потенциальных клиентов в среде Интернет.

    Таргетинг — ориентация на определенную группу клиентов (целевую аудиторию). Различают таргетинг по времени, дням недели, географическому положению и сайтам.

Рис. 2. Свойства И-маркетинговых инструментов

Конечно, основным средством И-маркетинга является вэб-сайт компании. Не стоит, наверное, говорить, как важны такие его составляющие как контент, дизайн, рекламная кампания. Просто необходимо отдавать себе отчет, что в большинстве случаев объектом рекламы в Интернете являются не товары или услуги, а рекламирующий их сайт. Именно от его состояния во многом зависит успех рекламной кампании.

Предлагаем классификацию рекламных инструментов в Интернете, без использования которых трудно представить себе любой мало-мальски примечательный сайт (табл.1).

Таблица 1. Классификация рекламных инструментов в Интернете

Формы представления

WWW

Другие коммуникационные средства

Самодеятельные программы

И
н
с
т
р
у
м
е
н
т
а
р
и
й

Баннерные сети (графические, текстовые блоки, flash)

Тематические листы рассылки, рассылки обновлений и новостей сайта

Информационные каналы

Доски объявлений, форумы

Группы новостей, конференции

Клик-клубы

Обмен ссылками, баннерами

ICQ, IRC

Спонсорские программы

Скрытая реклама в вэб-обзорах, публикациях в интернет-изданиях

Web-вещание

Партнерские программы

Вэб-ринг (каталоги с обменом ссылками схожей тематики)

   

Регистрация в поисковых системах, каталогах, рейтингах

   

PR-мероприятия (акции, лотереи, викторины и т.д.)

   

Серьезный подход к рекламным мероприятиям в Интернете подразумевает исследование маркетологами интернет-площадок на предмет наличия целевых аудиторий. Затем специалист по интернет-рекламе анализирует эти данные и составляет медиа-план, в котором указывается:

  • где, с какой периодичностью и в каких количествах будут проводиться рекламные показы;
  • какие форматы рекламы будут использованы;
  • что будет написано и изображено на рекламных модулях;
  • предполагаемый эффект от планируемых мероприятий.
В качестве примера представим медиа-план (в сокращенном варианте), предлагаемый компанией Global Inform своим потенциальным клиентам.

  1. Подготовительный этап.

      1.1. Предварительное тестирование сайта, техническая проверка.
      1.2. Выявление потенциальных потребителей. Поставщики. Инвесторы. Индивидуальные потребители. Компании. Потребители из определенных регионов. Потребители определенных возрастных категорий. Розничные или оптовые покупатели. Ваши представители в других регионах. Правительственные учреждения и общественные организации.
  2. Привлечение посетителей.

      2.1. Регистрации. Регистрация в региональных поисковых системах и каталогах, в русскоязычных поисковых системах и каталогах, в наиболее значимых общемировых поисковых системах и каталогах. Тематическая регистрация (рейтинги, спец. издания, Желтые и Белые страницы, справочники). Регистрация в специализированных поисковых системах и каталогах (как русскоязычных, так и в англоязычных). Обмен ссылками (баннерами) с серверами, сходными по тематике.
      2.2. E-mail-маркетинг.
      Составление файла подписи (получение цифровой подписи, подборка тематических телеконференций и подготовка сообщений для отправки). Общие и тематические списки рассылки. Формирование собственного списка рассылки. Подборка и рассылка писем уже существующим и потенциальным клиентам. Рассылка пресс-релизов об открытии Вашего сайта сетевым обозревателям. Доски объявлений (подбор досок объявлений и помещение туда Ваших предложений).
      2.3. Баннерная реклама.
      Изготовление серии баннеров, рекламирующие как сайт, так и его отдельные разделы на нем. Баннеры изготавливаются статичные, анимированные и html-баннеры. Подбор баннерных сетей для обмена баннерами. Выбор зависит от выбранного сегмента потенциальных потребителей. Покупка показов баннеров на серверах, которые посещают потенциальные клиенты. Существуют различные ценовые модели покупки показов: СРМ — стоимость за тысячу показов, Flat fee — фиксированное размещение рекламы за определенный промежуток времени, CPV — стоимость за посетителя, CPA — cтоимость за действие, например за заполнение анкеты, CPS — стоимость за продажу, обычно определенный процент. Покупка на поисковых серверах и каталогах контекстного показа рекламы.
      При выборе сайтов для размещения рекламы следует обращать внимание на: популярность, широту аудитории, авторитетность, тематику, виды рекламы, место размещения рекламы, участие в рейтингах. Покупка показов рекламы у баннерных сетей.
      2.4. Реклама вне Интернета. Указывать во всех своих печатных материалах свой www-адрес: визитки, буклеты, рекламные объявления и т.д. Размещение рекламных статей в региональной прессе, в тематической прессе. Размещение Вашей информации в каталогах выставок.
  3. Анализ эффективности Вашего сайта.
    Оценить эффективность Вашего сайта можно двумя способами:
    1-й способ: количественный анализ с помощью статистики посещаемости. Используются следующие показатели: общее количество обращений, суточная статистика, количество отдельных посетителей, время проведенное на сайте, какие страницы используются для входа и выхода посетителей.
    2-й способ: качественный анализ путем: заполненные анкеты, письма, пришедшие от посетителей.
Регулярно (в среднем — каждый месяц) наши Клиенты получают статистические отчеты о проведенных работах по вышеуказанным пунктам.

Преимущества и недостатки И-маркетинга

Рассмотрим преимущества И-маркетинга для потенциальных покупателей.

  • Удобство. Действует популярная формула "24х7" (24 часа в сутки,7 дней в неделю). То есть потребители могут заказывать товары в любое время вне зависимости от того, где они находятся. Нет необходимости тратить время на поездки и поиск нужного товара.
  • Наличие нужной информации. Покупатели получают необходимый объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, конкурентах, ценах на товары, причем преимущественно бесплатно.
  • Снижение уровня воздействия. Отсутствует необходимость общаться лицом к лицу с продавцами и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения.
Преимущества И-маркетинга для компаний-поставщиков:
  • Быстрое адаптирование к рыночным условиям. Существует возможность оперативного дополнения торговых предложений, регулирования цены и характеристик продукции.
  • Снижение затрат. Уменьшение затрат на хранение и транспортировку товаров, страхование, аренду и т.д. Кроме того, существенно дешевле обходится поддержка электронных каталогов и прайсов.
  • Построение партнерских отношений. Компания имеет возможность общаться с потенциальными покупателями в реальном режиме времени, получая при этом дополнительную информацию об их нуждах и потребностях.
  • Охват аудитории. Маркетологам компании предоставляется множество сведений о посетителях, анализируя которые можно оперативно внести коррективы в коммерческое предложение или рекламную кампанию.
Итак, маркетинг в режиме реального времени обладает, как минимум, пятью преимуществами:
  1. Доступен и крупным и малым фирмам.
  2. Электронное рекламное пространство, в отличие, скажем, от эфирного или печатного, практически не ограничено.
  3. Доступ к нужной информации и ее поиск осуществляется несоизмеримо быстрее.
  4. Необходимые действия можно производить в любое время из любой точки земного шара.
  5. Анонимность.
Существуют и недостатки применения И-маркетинга, некоторые из них возникли как раз из-за ограничений, накладываемых Интернетом. Применение Интернета эффективно в тех случаях, когда покупатель ищет более удобные формы заказов (например компакт-дисков, книг), более низкие цены, сравнительную обзорную информацию (например типов мониторов). Однако Интернет неэффективен для продукции, которую желательно предварительно осмотреть либо ощутить (если это не известный брэнд).

Как следствие, вырисовываются следующие проблемы, сопряженные с И-маркетингом:

  • Ограниченность интернет-аудитории. Действительно, в Украине количество людей, регулярно пользующихся Интернетом, колеблется в пределах 1-1,5% всего населения. Таким образом, даже компания, хорошо продающая товар на рынке, может просто не найти своей целевой аудитории в Интернете.
  • Перенасыщенность информацией. Интернет-"свалка" информации, в которой ориентироваться совсем не так просто. Найти необходимую информацию бывает очень трудно. Часто этот фактор отпугивает потенциального клиента от совершения сделки в Интернете.
  • Дефицит специалистов в области И-маркетинга.
В Украине И-маркетингом занимаются в основном те, кто связан с разработкой вэб-сайтов. Это, в первую очередь, студии вэб-дизайна, а также провайдеры интернет-услуг. И-маркетинг является как бы дополнительной (и при этом отдельно оплачиваемой) услугой. Существует также несколько интернет-маркетинговых агентств, специализирующихся на создании и разработке сайтов. И-маркетинг в "чистом" виде, как например Promo Interactive в России, пока не встречается.

Можно в очередной раз констатировать, что, мол, интернет-индустрия еще не поставлена на "широкую ногу". Чего уж говорить об И-маркетинге... Однако не стоит быть столь категоричными. Темпы развития Интернета в Украине, как, впрочем, и во всем мире, уж никак не замедляются. А тем, кто все-таки решил вести свой бизнес в Интернете, без И-маркетинга уж точно не обойтись.



РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Результативные продажи по телефону с удовольствием НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Хотите повысить конверсию продаж по телефону за счет выявления потребностей, работы с возражениями и других техник? Обучите своих продавцов на тренинге «Результативные продажи по телефону с удовольствием».

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Хегарти о рекламе. Превращая интеллект в магиюХегарти о рекламе. Превращая интеллект в магию
Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычкиПокупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемовКак повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов
Техники холодных звонковТехники холодных звонков

Отзывы

Таня
Спасибо за статью!
2001-12-25 16:48:03
Ответить

Володимир, Shanayda_V_M@ukr.net
Підтримую відгук Тані. Приємно, що стаття містить елементи аналізу і спонукає до роздумів.
2001-12-26 09:03:37
Ответить

Ирина, Irish@svitonline.com
Огромнейшое спасибо за материал!!!!!!!!!
2002-02-16 21:14:48
Ответить

Q60, Q60@yandex.ru
Не совсем понатна идея разнесении по времени онлайн и оффлайн кампаний. С такам же успехом можно посоветовать чередовать во времени теле-, радио-, и печатную рекламу. Необходимость разнесения по времени должна определяться задачами рекламной кампании, а не необходимостью отслеживать эффективность разных рекламных носителей. Для этого существуют другие методы, например система сбора статистики.
2002-06-20 11:54:46
Ответить

Lub4uk
дяка народ )))
2007-03-10 23:26:03
Ответить

Юляшик, Chebanna@mail.ru
Ваша стаття спасла мене від страшного екзамену!!!! ВЕЛИКЕ ДЯКУЮ1111
2007-04-27 20:57:58
Ответить

Виталий, danilchik_v@ukr.net
Офлайн без Онлайн деньги на ветер, за статью спасибо.
2008-05-31 19:06:26
Ответить


Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)