Фокусы фокус-групп

Останавливает только одно: иногда исследователи делают невероятные выводы и дают «фантастические» рекомендации. Закравшиеся в отчеты ошибки заказчики списывают на непрофессионализм специалистов и разочаровываются в исследованиях рынка.

Но часто к плачевным результатам приводит и неверно построенная работа с маркетинговым агентством самого заказчика. Чтобы исключить вероятность принятия губительного для компании решения, избежать бесполезной траты времени и денег, постоянно держите руку на пульсе, контролируйте работу исследователей от момента формулирования запроса до анализа результатов.

Что посеешь, то и пожнешь

Нередко, надеясь на лучшее, заказчики отдают все на откуп маркетологам: «Они специалисты, я им немалые деньги плачу, вот пусть и придумают что-нибудь сами». У такой ситуации может быть два исхода.

Первый. Если вы обратились к дилетантам, то они, радостно потирая руки (какой доверчивый клиент попался!), быстро и неособенно утруждаясь проведут максимум возможных исследований, нужных и не очень. Один из излюбленных способов работы шарлатанов — скачать что-нибудь похожее из Интернета или руками студентов собрать несколько интервью и уже на их основе написать толстенный отчет. И ой как недешево обойдется вам увесистый том таких сочинений!

Второй. Если вы обратились к настоящим профессионалам, то они будут постоянно отрывать вас от «более важных» дел. Ведь для успешной работы исследователи должны получить от заказчика определенную информацию.

Во-первых, какова текущая ситуация на рынке и какие события на нее повлияли. Необходимо собрать данные о времени появления компании и марки, об истории развития, текущем позиционировании, акциях по продвижению, основных конкурентах, различиях ваших продуктов, особенностях маркетинговой стратегии соперников и доле их товара на рынке. Эта информация поможет составить правильный план исследования и избежать сбора ненужных или уже имеющихся у вас сведений.

Во-вторых, специалисты должны получить максимально точное и подробное описание проблемы, ваших целей, стратегических планов компании. То есть какого результата вы ждете от маркетингового исследования и на какие вопросы хотите получить ответы (например, вы выводите на рынок новую марку питьевого йогурта, перечисляете его основные характеристики и преимущества, а в ходе исследования хотите определиться с упаковкой этого продукта).

Никак не обойтись без данных о поле, возрасте, образовании, уровне дохода, потребительском поведении и привычках клиентов и т.д. Эта информация поможет определить оптимальный метод и стоимость исследования.

Не менее важно и место проведения исследования (если основная деятельность заказчика планируется в регионах, абсолютно бессмысленно опрашивать москвичей).

Принципиальное значение имеет информация о том, к какому сроку вы ждете предложения от специалистов, сколь полным оно должно быть (развернутое, с презентацией компании-исследователя или краткое описание методов, выборки, стоимости), когда планируется получить окончательный результат.

И, конечно, специалистам необходимо знать, кто (его координаты) будет курировать проведение исследования с вашей стороны.

Настоящие профессионалы просто не смогут начать работу, не получив всей этой информации. Так что если вы собираетесь сообщить исследователям, что на переговоры с ними у вас есть максимум 20 мин., а потом все будет курировать студент маркетолог-секретарь, хорошенько подумайте. При таких условиях специалисты, ни минуты не размышляя, откажутся от проекта, т.к. отлично понимают, что неверно сформулированный запрос — одна из основных причин «невероятных» выводов. А репутация для них важнее денег.

На этом месте потенциальный заказчик (руководитель компании) может воскликнуть: «Да если бы у меня была вся эта информация, я бы и исследование не стал проводить! Откуда взять описание аудитории?» Такая ситуация не редкость. Сообщите о своем затруднении консультанту маркетингового агентства. И вам помогут определиться с этим моментом, например, воспользовавшись результатами отдела панельных исследований домохозяйств (но такая информация также будет стоить денег).

Настроились на диалог с маркетологами? Тогда постарайтесь удержаться от другой крайности: «Никто лучше меня не знает мой бизнес, я сам напишу программу исследования, а специалисты пусть проводят». Такой подход заказчика к вопросу — подарок шарлатанам. Они молча получат из ваших рук анкету, возьмут под козырек и немедленно развернут призывную кампанию среди пенсионеров. Понятно, какие результаты в этом случае вы получите.

Иначе поступят профессионалы. Они-то настроены на полноценное сотрудничество. И потому оценят разработанную вами программу исследования, соотнесут с целями, о которых вы им сообщили, и предложат обсудить детали. Какие именно? В каждом конкретном случае все индивидуально.

Например, руководитель стремится потеснить конкурентов на рынке и поэтому хочет знать мотивацию своих клиентов при покупке товара: почему берут его продукт, что нравится в нем — вкус, упаковка, сервис и т.п. В этом случае специалисты скорее всего предложат провести фокус-группы и с потребителями, предпочитающими продукцию конкурентов. Такая мысль не всегда приходит в голову заказчику. А между тем сведения о том, что отталкивает потенциальных покупателей от товара и что привлекает их в продукции конкурентов, расширят понимание проблемы и помогут наметить реальные шаги на пути достижения цели.

Этап уточнения запроса — основа результативного сотрудничества с маркетинговым агентством. При обсуждении целей предстоящего исследования профессионалы выделяют группы задач, вместе с клиентом оценивают их важность. Так, нередко руководитель стремится получить ответы на все вопросы сразу. Естественно, директору важно узнать не только привычки и предпочтения потребительской аудитории, но и отношение к упаковке, вкусовым характеристикам товара, к своей рекламе и рекламе конкурентов и т.д. Специалисты же четко представляют, какой объем информации можно получить в течение стандартной фокус-группы без потери качества. Так, оптимально, когда дискуссия длится 2-2,5 ч. А более длительный разбор проблемы приводит к тому, что уставшие участники оказываются не в состоянии обсуждать важные для клиента вопросы. Поэтому исследователи рекомендуют выделить одну-две главные задачи и сконцентрироваться на них.

Обсуждение запроса отсеивает и «фантастические» планы. Случается, что руководители путают фокус-группу с мозговым штурмом и обращаются с запросом: «Пусть потребители нашего продукта сами предложат идею и разработают сценарий рекламного ролика». Для специалистов это звучит как основная мысль известного сказочного персонажа: «Ты изволь, Иван, добыть то, чего не может быть». Они-то точно знают, что участники группы способны оценить предложенные идеи, но создать что-то вряд ли смогут. Да и не всякий модератор (ведущий) в состоянии провести мозговой штурм.

Хороша ложка к обеду

Когда цели и задачи определены, важно выбрать подходящий метод их решения. И в этот момент руководителя могут подвести неверные ожидания. Например, при помощи фокус-групп он хочет получить количественную информацию (сколько в среднем клиент готов потратить на приобретение его товара, как часто потребители пользуются сервисом или покупают тот или иной продукт питания).

Эти вопросы, безусловно, можно задать участникам фокус-групп, но полученные таким образом сведения не будут статистически значимыми, и на них нельзя опираться, например, при формировании ценовой политики.

Отметив такое непонимание заказчиком особенностей методов исследования, специалисты, в отличие от шарлатанов, обязательно проведут небольшой ликбез. Объяснят клиенту, что качественные методы исследования рынка (глубинные и экспертные интервью, фокус-группы) помогут ответить на вопросы «как», «почему» и «зачем», позволят выяснить отношение респондентов к тому или иному продукту/услуге, потребительскую мотивацию, предпочтения и их основания. Но они не дадут статистически значимых результатов, а будут свидетельствовать лишь о той или иной тенденции. Иная ситуация с количественными исследованиями. Их результаты достоверны и статистически значимы. Но такие исследования трудоемки, негибки и главное недешевы! Если ошибка в анкете обнаруживается после запуска опроса, то внести изменения уже невозможно, а полученные результаты неизбежно окажутся неточными. Качественные же методы позволяют гибко реагировать на ситуацию: на дискуссии всегда «всплывают» различные аспекты, которые можно включить в обсуждение прямо «на ходу».

Выбирая метод исследования, специалисты обязательно оценят, насколько он подходит для работы с целевой аудиторией клиента. Непременно прислушайтесь к их суждениям.

Пример. Директор компании обратился в маркетинговое агентство с просьбой изучить привычки, предпочтения, особенности мотивации высокообеспеченных клиентов. Перед предприятием стояла задача вывести на рынок уникальную услугу для VIP-персон, и его руководитель попросил исследователей провести фокус-группы. Оценив доступность (а точнее, недоступность) представителей целевой аудитории, специалисты заметили, что метод фокус-групп вряд ли сработает: респонденты такого рода довольно консервативны, их время слишком дорого стоит, да и обсуждать свои привычки в присутствии других они вряд ли согласятся. В результате необходимые сведения были получены при помощи глубинных интервью.

Не менее важно оценить, насколько применим метод для изучения данной проблематики. Так, фокус-группы не помогут при обсуждении интимных тем, например таких, как потребление лекарственных препаратов при нарушениях работы репродуктивной или нервной систем. В этом случае собрать необходимые сведения помогут глубинные интервью.

Итак, метод выбран. Следующий вопрос: сколько людей опрашивать? Непрофессионалы ответят: «Чем больше, тем лучше». Не верьте им! Если решено проводить фокус-группы, то специалисты с легкостью объяснят вам, почему требуется определенное их количество. Заказчики могут и сами заранее примерно высчитать максимально необходимое число фокус-групп. Делается это так. Количество фокус-групп — это 2, возведенное в степень. Следовательно, если основное деление целевой аудитории осуществляется по полу, то это один критерий. Соответственно, мы проводим 2 фокус-группы (с мужчинами и с женщинами) — 2 в первой степени. Если же есть и второй критерий — возраст, то количество дискуссий равно 2 во второй степени (4 фокус-группы: с женщинами помоложе и постарше и то же с мужчинами). При определении необходимого количества фокус-групп специалисты совместно с заказчиками решают вопрос, какие группы потребителей можно «сводить» внутри одной дискуссии. Так, покупателей подержанных российских машин нет смысла сталкивать в рамках одной группы с покупателями новых иномарок, а вот потребителей конкурирующих марок питьевых йогуртов — вполне.

Однако не стоит увлекаться этими подсчетами. В большинстве случаев 4-8 дискуссий вполне дос-таточно, чтобы отследить тенденцию. Дополнительные фокус-группы ничего нового не дадут, а лишь подтвердят ранее полученные сведения. Оптимальная численность группы — 7-9 человек. Если собрать больше, то выяснить мнение каждого участника по каждому из вопросов за два часа модератор просто не успеет.

Ошибки при рекрутинге респондентов

Поиск и приглашение участников фокус-групп — задача маркетингового агентства. Но проконтролировать работу исследователей на этом этапе можно и нужно. Уважающие себя специалисты разработают и обязательно согласуют с заказчиком отборочную анкету. В ней вы найдете описание типичного или будущего потребителя продукта вашей компании (пол, возраст, образование, доход), а также ряд тестовых вопросов, помогающих определить, действительно ли человек потребляет ваш продукт и может ли стать участником дискуссии. Тщательно проанализируйте, все ли важные параметры учтены, помогают ли вопросы выбрать именно тех респондентов, которых необходимо опросить.

Кроме того, если вы сочтете это необходимым, профессиональное маркетинговое агентство с готовностью пригласит представителя вашей компании проконтролировать процесс набора участников. Исследователи также не будут против того, чтобы ваш специалист участвовал в отборе респондентов наряду с рекрутерами маркетингового агентства. Если командировать своего сотрудника не удалось, перед самым началом фокус-групп агентство обязано представить вам анкеты, заполненные их будущими участниками. Внимательно просмотрите эти анкеты. Неверный выбор респондентов негативно скажется на результате исследования.

На какие же нюансы следует обратить внимание? Их несколько.

Внучка за бабку, бабка за дедку — и вот, как в сказке, вся семья принимает непосредственное участие в вытаскивании «вашей репки», т.е. в одной фокус-группе. Рекрутеры пошли по пути наименьшего сопротивления и быстро собрали нужное количество участников. Хотя каждый из членов семьи действительно является потребителем вашего товара, на фокус-группе будет высказываться наиболее авторитетный из них (или, чего доб­рого, возникнут стычки). Поэтому проконтролируйте по анкетам соответствие пола, возраста и образования заявленным, внимательно отнеситесь к однофамильцам.

Не забудьте исключить из списка участников «мастеров разговорного жанра» и любителей посещать фокус-группы. Как правило, их привлекает возможность пообщаться и получить вознаграждение за участие в дискуссии. Но такие участники обычно не сообщают ничего интересного, зато активно демонстрируют свой опыт и пытаются повлиять на ход обсуждения (уводят дискуссию в сторону, отнимают время пространными рассуждениями, поправляют ведущего, оценивают ответы собравшихся и т.п.).

Законы жанра фокус-группы предполагают, что респондентом не может стать человек, уже принимавший участие в обсуждении аналогичной проблемы или просто недавно участвовавший в дискуссии. Именно для этих целей в отборочную анкету включаются вопросы о том, принимал ли человек участие в маркетинговых исследованиях, и если да, то в каких именно, были ли это фокус-группы, как давно все происходило и какая тема обсуждалась. Тщательно просмотрите ответы на эти вопросы в анкетах будущих респондентов¹. Уважающие себя исследовательские компании ведут базы данных участников фокус-групп. Это помогает как вербовать новых респондентов, так и отсеивать «опытных». Более того, многие крупные агентства обмениваются такими базами данных. Но случайные ошибки все же не исключены.

Контроль проведения фокус-групп

Но вот, наконец, запрос четко сформулирован, метод выбран верно, набор респондентов проконтролирован. Разве теперь что-то помешает результативному исходу дискуссии? Как ни странно, сложности еще могут встретиться. Так что заказчику стоит проконтролировать ход исследования. Тем более что профессиональное маркетинговое агентство обязательно пригласит его понаблюдать за ходом дискуссий через одностороннее зеркало и/или видеолинк. И это не пустая трата времени. Вы сможете скорректировать ход исследования.

До начала группы или в течение первых 10 мин. дискуссии вы вправе заменить неподходящих участников. Респондентов, как правило, набирают с запасом, поэтому если вы видите, что кто-то из участников неадекватно себя ведет, неохотно и односложно отвечает на вопросы или просто «не в теме» — самое время отклонить такого респондента.

Кроме того, наблюдая за дискуссией, вы сможете оценить работу ведущего. Сумел ли он организовать «живую» беседу по заданному плану, увлек ли обсуждением собравшихся, старается ли выяснить мнение каждого из участников, добивается ли ответа от молчунов, держит ли инициативу в своих руках, направляя дискуссию, старается ли разговорить собравшихся или, красуясь, много болтает сам, может ли ослабить возникающее напряжение и разрешить конфликты, дослушать интересную мысль до конца и помочь ее сформулировать, улавливает ли возникающие в ходе обсуждения новые, интересные заказчику, но не предусмотренные в опроснике линии дискуссии, поддерживает ли их, не навязывает ли свое мнение, не поощряет ли высказываться только тех, кто, например, одобряет предложенный товар? Перечень критериев оценки работы ведущего можно продолжать. Но, даже обратив внимание на эти моменты, вы сможете скорректировать действия модератора, передав ему записку (или связавшись с ним через наушники, электронную почту).

Непрофессиональное проведение фокус-группы способно свести на нет все усилия по ее подготовке.

По окончании первой дискуссии обсудите возникшие вопросы и желательно не с глазу на глаз с модератором, а в присутствии других специалистов (своего маркетолога и представителя агентства). Например, что-то может показаться вам уходом от темы, но профессионалы в состоянии объяснить логику поведения модератора в этой ситуации.

Безусловно, наблюдать за всеми фокус-группами необязательно. Если качество проведения первой дискуссии вас устроило, дальнейший контроль процесса можно перепоручить своему специалисту.

Анализ результатов

Итак, фокус-группы проведены. Специалисты с готовностью передадут вам видеозапись дискуссий и ее расшифровку. Но зачем все это руководителю компании? Ответ прост. Он может поручить своему специалисту проанализировать полученные данные параллельно с сотрудниками маркетингового агентства, а потом сравнить отчеты. Очевидно, что маркетолог, работающий в компании, лучше знаком со спецификой вашего бизнеса. Поэтому некоторые «незначительные» подробности, отброшенные исследователями, не ускользнут от его внимания.

Получив отчет от агентства, аккуратно отнеситесь к сформулированным в нем рекомендациям. Они могут оказаться не совсем корректными. Так, опросы, как правило, блестяще проводят психологи и социологи, но зачастую в штате агентства нет опытного маркетолога, знакомого с бизнес-практикой, способного правильно проанализировать полученные данные и дать рекомендации. Поэтому, если что-то вызывает у вас сомнения, дополнительно проконсультируйтесь с профессиональными маркетологами.

Сроки и стоимость

В среднем исследование (4-8 фокус-групп) занимает месяц-полтора: подготовительный этап — 1-2 недели, проведение фокус-групп — 1 неделю, анализ результатов — 1-2 недели.

Если вы ограничены во времени, то сроки можно сократить. Для этого оперативно и конструктивно отвечайте на вопросы специалис­тов маркетингового агентства на этапе подготовки, попросите их составить сокращенный отчет — Top Line Report.

Стоимость зависит от количества фокус-групп. Проведение одной дискуссии (включая вознаграждение участникам) обойдется примерно в 1-1,5 тыс. долл.

¹ Однако в данном случае могут возникнуть и неустранимые сложности. Есть очень узкие направления (например, фармацевтика), набор респондентов для которых затруднен (число врачей определенной специальности ограничено).