Менеджмент.com.ua - главная страница Мастер-класс Радислава Гандапаса по личной эффективности «Профессиональный и личный успех: скрипты и алгоритмы»
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


Вывод нового продукта на рынок

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Наталья Простова, Андрей Ренард, журнал "Управление компанией" (Издается в России) (№10, 2005)
размещено: 16.06.2006
обращений: 104570
отзывов: 11

В каждой работе, особенно творческой, всегда встает проблема соблюдения баланса между теорией и практическим опытом. При выводе нового продукта на рынок многие компании стараются следовать передовым теоретическим разработкам, при этом любой предприниматель имеет собственный опыт работы на рынке — как успешный, так и не очень... В настоящей статье мы попытались разобраться, в какой степени при выводе нового продукта следует опираться на методику, а в какой — на собственный опыт, какие инструменты при этом целесообразно использовать. Кроме того, мы хотели ответить на вопрос о том, как эффективно сочетать противоречивые цели проекта по работе с новым продуктом. Насколько нам это удалось — судить Вам, уважаемый читатель.
Перед нами — очевидно безумная идея.
Вопрос лишь в том, достаточно ли она безумна,
чтобы быть правильной?

Нильс Бор

Часть первая. Рукопись, найденная в почтовом ящике (электронном)

«Дорогой ДРУГ! Тебе предстоит удивить мир — придумать новый продукт, успешно вывести его на рынок, осчастливить всех и страшно разбогатеть! Это очень сложно, но помни главное — не пугайся!

Ты должен запомнить и каждое утро повторять про себя тринадцать заповедей, вот они:

  1. Для получения действительно стоящего нового продукта необходимо рассмотреть не менее 20 идей, из которых 2-3 уже казались тебе гениальными.
  2. Не верь маркетологам, утверждающим, будто люди покупают то, что им требуется — люди покупают только то, что хотят.
  3. Люди нечасто хотят то, что им требуется.
  4. Люди любят новое, если его есть с чем сравнить; но еще чаще, чем новое, люди покупают то, что знают с пеленок.
  5. Как ни странно, но люди покупают чистящий порошок для чистки ванной.
  6. Если ты не запомнил, во что одета приглянувшаяся тебе девушка, вернувшись в танцзал, ты ее не найдешь; то же относится к упаковке и названию товара.
  7. Чуть-чуть улучшив, можно продать в сотни раз больше.
  8. Если не покупают, то пусть захотят его купить.
  9. Люди не захотят покупать, пока не заинтересуются товаром.
  10. Если о твоем товаре еще не ходят слухи и легенды, распускай их сам.
  11. Низкой ценой привлекай только первую сотню покупателей; за них заплатит следующая тысяча.
  12. Прежде чем пускаться в океанское плавание, поплавай в бухте в ясную погоду: проверь свой товар на покупателях.
  13. Продукты существуют не из-за красивых названий, а потому что это выгодно всем.

Этот текст был написан в Шанхае в XV в. и с тех пор ни разу не менялся. Не выбрасывай это письмо, а перепиши его 20 раз и отправь своим друзьям и партнерам. И тогда будет тебе счастье!

Один президент бывшего крупного холдинга стал смеяться и отдал письмо своей секретарше. И вот уже пять лет, как холдинг не существует, а сам бывший президент работает ночным сторожем.

Другой коммерческий директор не поленился, перепечатал письмо и разослал своим коллегам — сегодня его компания вышла с ADR на Нью-Йоркскую биржу.

И этих примеров можно привести тысячу!

Одна женщина, торговавшая с ящика около метро, всю ночь переписывала это письмо, рассылала товаркам и теперь владеет сетью галантерейных магазинов в Новом Орлеане и Старом Осколе.

Промышленник Нобель прогнал гонца с этим письмом, и скоро грянула революция — он потерял все свои нефтяные прииски и пороховые заводы аж в самом Петрограде. А правнук грузчика с пороховых заводов Нобеля, кандидат минералогических наук, прочелночил всю Турцию и пол-Китая, разбогател и тут же разорился в дефолт. И, аккурат когда решил он покончить с собой, попало ему это письмо; сделал он все как положено, и теперь у него сеть универсамов по всей стране. Назвал он ее «Тринадцаточка» в честь количества заповедей. Счастье пришло к нему ровно на 1028-й день после отправки последнего письма.

И если ты сделаешь все правильно, то и к тебе придет счастье, может быть, даже еще быстрее!..»

Часть вторая. Примеры и контрпримеры

Нет сомнений, что, помня все 13 заповедей и обладая определенными качествами (или опытом) менеджера и маркетолога, вы всегда сможете организовать вывод нового продукта на рынок. Скорее всего, при этом вы будете преследовать две противоположные цели: сэкономить бюджетные средства и попасть новым продуктом «в десятку». Можно ли эти цели совместить? Обратимся к существующей практике.

В прессе, в книгах и в жизни мы найдем массу примеров «правильного» и «неправильного» вывода новых продуктов, оказавшихся в конце концов успешными. Бывает, все делается правильно, но заканчивается неудачей, бывает наоборот — вера в идею нового продукта наперекор всем прогнозам приводит к выигрышу. Рассмотрим несколько типичных примеров из практики компании МС .

1. Пример классический.

Предварительное исследование послужило основанием для отказа от запуска собственного производства сухого молока — нового для нашего заказчика продукта.

Заказчик: «Метелица» — производитель мороженого.

Период: лето — осень 2000 г.

Содержание работы: маркетинговое исследование целесообразности открытия собственного производства сухого молока (изучение и анализ конкурентной среды, предложений поставщиков, возможностей работы с поставщиками сырья; оценка окупаемости проекта).

Комментарий. По итогам проекта на основании рекомендаций ЕМС заказчиком было принято решение о нецелесообразности инвестиций в собственное производство сухого молока. По отзыву заказчика, «этот проект помог сберечь более 300 тыс. долл.».

2. Пример оригинальный.

Малобюджетное исследование дало большую часть параметров для успешного вывода нового для рынка продукта — фруктового льда.

Заказчик: «Метелица» — производитель мороженого.

Период: лето 2000 г.

Содержание работы: проведение фокус-групп с целью выбора наиболее интересного вкуса фруктового льда, а также концепции упаковки и названия нового продукта. Фокус-группы проводились с привлечением школьников практически бесплатно (оплатой служили несколько коробок мороженого, бесплатно раздаваемого в школе «членами экспертного совета» — старшеклассниками).

Комментарий. По итогам исследования из четырех предложенных технологами вкусов были оставлены два. На основании предложений участников фокус-групп разработана упаковка и выбрано наиболее удачное название, под которым данный продукт продается и сегодня — фруктовый лед «Льдинка».

3. Пример грустный.

Предпринимательский подход к выводу нового бренда корпусной мебели не дал реализовать замечательную идею.

Заказчик: подмосковная мебельная фабрика (название не разглашается в целях соблюдения конфиденциальности).

Период: зима 2004-2005 гг.

Содержание работы: детальное исследование действий компании по выводу нового бренда. Оценка эффективности бренда на рынке.

Комментарий. В рамках проекта исследованы все зоны работы компании над брендом; дана оценка действиям компании и ее менеджеров по выводу бренда; указаны зоны, которые не были проработаны; даны рекомендации по необходимым работам с брендом на существующем этапе рыночного развития; замерены рыночные показатели узнаваемости, восприятия бренда и др.

Как было выявлено в рамках проекта, более детальное планирование вывода бренда и тщательный подход к его концепции помогли бы компании избежать убытков, связанных с открытием салона под новый бренд. Более того, предварительный анализ рынка помог бы правильно позиционировать бренд и получить хорошую прибыль, так как предпринимательская идея сама по себе была действительно востребована рынком.

4. Пример необычный.

Предварительное маркетинговое исследование позволило выявить необходимость предоставления новой услуги на рынке — справочной службы ритуальных услуг, а также разработать рекламную стратегию в необычных условиях этого рынка.

Заказчик: Управление ритуальных организаций и служб (УРОС).

Период: осень — зима 1998 г.

Содержание работы: маркетинговое исследование целесообразности создания справочной службы ритуальных услуг, проблем ее формирования и реализации, выбор названия для службы, разработка фирменного стиля и рекламной стратегии.

Комментарий. Заказчик ставил задачей создание справочной службы ритуальных услуг с последующим использованием ее в качестве инструмента по продвижению услуг, предлагаемых компаниями холдинга. Одновременно ставилась задача вывода указанной службы на рынок — от выбора названия до разработки рекламной кампании. Маркетинговое исследование проводилось с целью поиска маркетинговых шагов, позволяющих отличиться от конкурентов в глазах клиента, а также поиска и моделирования названия службы.

К сожалению, истинная цель заказчика была иной — получение общественной поддержки для будущего депутатства.

Кроме того, желание следовать стратегии конкурента заставило заказчика слепо копировать его ходы — и не воспользоваться ни одной из имеющихся эффективных наработок.

5. Пример для подражания.

Удачно найденное название торговой марки и хорошо продуманная программа исследования позволили за короткий срок вывести на рынок обуви новую марку и увеличить оборот заказчика в десять раз.

Заказчик: американская компания (название не разглашается в целях соблюдения конфиденциальности).

Период: 1993-1995 гг.

Содержание работы1. «Владельцы бизнеса поставили нам сложную задачу: название должно быть звучным, как Monarch, и нести в себе какую-то легенду. Тут же возникла идея выбрать место происхождения товара. В самом деле, написать «Франция» — не поверят, «Италия» — ее уже скомпрометировали китайцы, «Германия» — там шьют хорошую мужскую обувь, а у нас 80% женской. Остановились на Австрии: вроде немецкое качество и в то же время что-то изящное, женское. Знаете, там, «Сказки Венского леса», «Летучая мышь», «Кто может сравниться с Матильдой моей?»… Название выбирали, тыкая пальцем в немецко-русский словарь, и один палец попал куда надо — Walzer! В переводе «вальс». Тут же зароились идеи роликов: девочка примеряет мамины туфельки и вальсирует, или дама флиртует с кавалером и прячет записочку в босоножку...

Дальше встала проблема — где производить? Проведя маркетинг, выстроили приоритеты по издержкам: оказалось, что дешевле всего производить в женской колонии под Можайском, на втором месте — Китай, чуть дороже — Португалия. Поверьте, очень хотелось шить в России, просто чтобы избежать таможни. Ведь обувь как персики: на неделю опоздал — и партию уже не продашь. Кроме того, есть тонкости. Скажем, женскую обувь можно шить в России, а колодки заказывать в Италии, а мужскую наоборот — верх лучше делать в Словакии или Китае, а колодки — в России. Но даже при всех накладных в России оказалось дороже: наши фабрики заранее включают в цену свое неумение работать на пять лет вперед. Поэтому первую партию сандалий сшили в китайской провинции Шеньчжень, в свободной экономической зоне. Но легенда победила действительность, и вскоре хозяева передрали австрийский дизайн, а затем и производство перенесли в Австрию. И вот что интересно. Даже наш австрийский контрагент сразу поверил в исконно австрийское происхождение марки: как же, помню, была такая обувь!

Между прочим, очень важно было придумать не только марку товара, но и название фирмы. Здесь все наоборот — никакой иностранщины, нужен совковый консерватизм, чтобы мелкие оптовики не боялись, что их «кинут». Один мальчик в команде придумал: «Союзинторг». Выбор оказался очень точным: я тогда работал в торговом зале и помню, как клиенты уверяли: мол, мы с вами работаем уже 12 лет! В результате оборот компании за 1993 год увеличился в десять раз! И до сих пор [1999 год!] обувь Walzer пользуется спросом в «Луже», центре оптовой торговли обувью в России. Больше того, мы уже обнаружили массу подделок, которые производят в восьми странах мира — Тайване, Италии, Австрии, России и странах Восточной Европы. И символично, что с торговой маркой, которая возникла как надувательство, сегодня работает один из сильнейших дизайнеров мира Роберто».

Комментарий. После успеха первой коллекции Walzer и значительного роста оборота компания получила возможность формировать заказ на производстве. Для создания новой коллекции «Весна-1995» было представлено более 800 моделей. Такой объем невозможно исследовать классическими способами. Попытка привлечь экспертов к этому процессу оказалась неэффективной. Маркетинговая программа исследований для новой коллекции была выстроена авантюристически, но при этом авантюризм был замешан на методике. Исследование было точечным, но точки были выбраны в соответствии со спецификой конкретного рынка.

Рассказывает А. Ренард (вице-президент ЕМС , в указанный период — руководитель проекта): «На моей памяти это было самое дешевое и самое эффективное исследование из всех, какие проводили мы и наши конкуренты. Сначала отправили двух девушек (эксперта по стилю и эксперта по дизайну) на выставку одежды в Париж. Эксперты привезли анализ тенденций: что будет модно в следующем сезоне в зависимости от одежды (мода в России в то время запаздывала примерно на год по сравнению с европейской).

После предварительного отбора на основании представленного анализа подготовленная коллекция была размещена в торговом зале для демонстрации оптовикам. В этот период оптовиков интересовала зимняя коллекция, и отвлечь их на исследование, даже на два-три коротких вопроса, было очень трудно. Тем не менее новая коллекция не могла совсем не обратить на себя их внимание: они подходили к стеллажам и внимательно рассматривали заинтересовавшие их модели. А в каждую пару был вшит дешевый чип (менее 1 долл.), который реагировал на количество отрывов модели от подставки. Таким образом были выявлены самые интересные для оптовиков модели. «Лидеры» прорабатывались отдельно. А из «середнячков» были выбраны наиболее перспективные модели, с которыми агенты пошли по другим обувным компаниям как представители Китая, предлагая их запустить в производство. Все вместе дало ассортиментную карту. В результате коллекция имела очень большой успех, и на дальнейшее продвижение впоследствии были потрачены минимальные средства.

Мы точно понимали, что нашими клиентами являются оптовики. Проведя предварительное исследование модных тенденций, мы помогли им продать нашу продукцию конечному потребителю. Изучив предложения конкурентов, мы определили оптимальное соотношение ассортиментных позиций, чтобы в коллекции и в объемах не было ничего лишнего и всего хватало. При этом все было сделано в минимальные сроки и с весьма скромным бюджетом. Да еще и сэкономили средства на продвижение».

Часть третья. Инструкция для гениев

Кому и зачем нужна методика при выводе нового продукта на рынок? Если говорить о предпринимателях, «гениях продаж» и «интуитивных маркетологах» (не путать с «менеджерами» и «маркетологами»), то им методика, скорее всего, вредна. Представьте себе сороконожку, которую спросили, с какой ноги она начинает свой путь и в каком порядке потом эти ноги переставляет?

Всегда будут примеры гениальных находок, угаданных чутьем товаров, подсказанных свыше технологий. Неизвестно, правда, сколько таких «угаданных», «подсказанных» и «гениальных» проваливалось с треском, став причиной полного краха. Но если вы считаете себя гением, то не утруждайте себя дальнейшим чтением этой утомительной статьи: методика вам не пригодится — только помешает слушать внутренний голос.

Вперед!!!

Часть четвертая. Методика для простых смертных

Эта часть предназначена для нас, простых смертных, — менеджеров и маркетологов, которые задаются извечным вопросом: можно ли с помощью какой-то технологии, методики дойти до уровня таланта (не надо нам гения), сохранив хотя бы среднюю по рынку рентабельность? Рассмотрим самую простую схему, на которую можно опереться, отвечая на этот вопрос.

Предполагается, что мы уже провели предварительный отбор идей нового продукта и выбрали несколько наиболее привлекательных. Сам процесс отбора идей, способов оценки и сравнения совершенно разных замыслов — тема отдельной статьи. Существуют определенные способы и подходы, позволяющие управлять возникновением идей, методикой их поэтапного отбора и т. п. Здесь мы не будем рассматривать этот блок работ. Начнем с уже выбранной идеи (см. рисунок).

Рис. Методика работы с идеей нового продукта (в новом окне) >>

Рассмотрим поэтапно эту методику.

Блок 1. Проверка идеи

На этой ступени обычно формализуется идея продукта: составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества — все, что позволит ему найти свою нишу на рынке.

Подобное описание, как правило, не содержит точных характеристик, таких как вес, размер, цвет и проч. Скорее, при формализации идеи обозначаются диапазоны по указанным характеристикам и формулируются потребительские качества, например вкус, запах, полезность, удобство и т. п.

Здесь же весьма важно в первом приближении описать отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов.

Не пропускайте этот этап! Иначе существует большая опасность того, что разные подразделения вашей компании будут моделировать, исследовать и готовить производство совершенно разных товаров! Известно, насколько зыбки и неточны устные рассказы!

После составления описания продукта необходимо провести анализ его места в текущем ассортименте компании: какие продукты новый товар вытеснит, какие дополнит. Этот анализ часто приводит к своевременному отказу от выпуска нового продукта: потому, например, что он вытесняет наиболее прибыльный или успешно продающийся из имеющихся…

Вспоминается множество примеров того, как новый товар и сам не достигал планируемых показателей, и значительно снижал объемы выручки от имеющихся продуктов. Так было в примере № 3, когда новая марка «отъела» часть потребителей у старой, а сама не достигла того объема, который окупал бы эти потери.

Очень важно еще до запуска полномасштабных исследований продукта понять, какое место в ассортименте компании ему будет отведено. Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей: из 10-20 остается 2-3.

Не переживайте, если какие-то идеи отбрасываются! Это происходит не только в случаях, когда концепция нового продукта не «вписывается» в рынок, но и когда она не «вписывается» в ваш ассортимент.

Если она покажется вам перспективной — прорабатывайте ее отдельно!

Встречаются случаи, когда такую идею легче реализовать в форме отдельного бизнеса.

Используемые методы / инструменты:

  • формализация (описание по схеме) — предварительные требования (пожелания) к продажам, производству;
  • потребительские свойства продукта;
  • планируемые отличия от конкурентов и т. п.;
  • сравнительное моделирование продаж.

Блок 2. Первичная проработка

В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и технологическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты?

На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.

Сводные результаты этих двух исследований дадут оценку перспективы работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого.

Проведенный анализ даст возможность оценить реальные возможности компании — как внутренние, так и внешние — по выводу данного конкретного продукта и своевременно от него отказаться, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить несколько тысяч долларов на исследование, чем потерять сотни тысяч долларов на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные предположения. Именно этот случай рассматривался в примере № 1. По нашим оценкам, было сэкономлено от 600 тыс. до 1 млн долл.

Если вы не собираетесь сами производить новый товар, а готовы разместить заказ на одном из имеющихся производств или работаете с производителями продуктов, этот этап все равно нельзя пропускать.

Необходимо проанализировать возможности потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и т. д.

И это — вторая точка отбора идей: теперь из трех остается одна.

Используемые методы / инструменты:

  • запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) — параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;
  • маркетинговое исследование — методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;
  • диагностика производства — моделирование возможностей;
  • анализ результатов — возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.

Блок 3. Уточняющие исследования

Задачи этого блока работ — разработка точного технического задания (и технических условий — ТУ) на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п.), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта.

Как показывает наша практика, и на данном этапе вполне можно обойтись малобюджетными исследованиями (см. примеры № 2 и № 4). Для этого необходимо вести регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.

На этой стадии определяются название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.

Используемые методы / инструменты:

  • запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) — параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;
  • программа маркетингового исследования — разработка, реализация;
  • маркетинговое исследование — методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;
  • анализ результатов.

Блок 4. Пробное производство

Очень важная стадия, по итогам которой становится ясно, насколько наши расчеты совпадают с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием «опытный образец».

Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки.

Здесь же можно уточнить прибыльность (рентабельность) будущего товара. При этом необходимо четко понимать, что для расчета планируемой себестоимости нельзя напрямую использовать все значения аналогичных параметров при подготовке пробного образца! Нельзя еще рассчитать трудозатраты, отбраковку материалов и сырья и т. п. Тем не менее многие параметры «проясняются».

По завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски.

При отсутствии собственного производства необходимо все равно получить прототипы будущего продукта, изготовленные уже в соответствии с нашими техническими условиями, в нашей упаковке, а не «модельные образцы» производителя. На этом этапе целесообразно командировать инженеров или технологов на будущее производство (на каком бы крае света оно ни находилось!), чтобы они на месте могли проанализировать не только качество полученного продукта, но и качество организации его производства.

Мы можем и должны на данной стадии проанализировать реальные (а не гипотетические!) возможности производства, смоделировать себестоимость нового продукта и определить его экономическую целесообразность для компании.

По завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство.

Используемые методы / инструменты:

  • техническое задание (ТУ) на продукт — технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;
  • экспертиза образцов — экспертные оценки, «фокус-группы», «кружки качества» и т. п.;
  • расчет себестоимости — в соответствии с принятыминормами и правилами учета;
  • учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

Дополнительно:«пробные продажи»

Иногда для абсолютно новых на рынке продуктов имеет смысл подготовить и провести так называемые «пробные продажи».

Этим способом очень часто пользуются торговые компании — у них есть такой термин «возьмем для пробы»…..

При организации «пробных продаж» надо составить точную программу продаж: что именно мы хотим проверить посредством этой акции?

Ни в коем случае не надо ставить себе целью продать пробную партию продукта с запланированной прибылью — гораздо важнее проверить точность выбора упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта.

Используемые методы / инструменты:

  • программа «пробных продаж» — задачи, условия, методы, сроки;
  • организация «пробных продаж» — логистика, инструктаж продавцов, сбор информации;
  • анализ результатов.

Блок 5. Программа вывода (продвижения)

Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и «пробных продаж») дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.

Например, программа может состоять из следующих разделов:

  • описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);
  • позиционирование продукта;
  • рынки сбыта и целевая аудитория;
  • политика продаж (в том числе описание «идеального» покупателя);
  • каналы сбыта (имеющиеся, новые);
  • стимулирование сбыта (применяемые инструменты);
  • отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, «промо-акции» и т. п.);
  • торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;
  • реклама и PR;
  • бюджет маркетинга.

При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу.

Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта. Уже упоминавшийся нами пример № 3 был именно таким проектом. Однако наши специалисты проводили экспертизу программы постфактум, когда определенные потери уже произошли (что, собственно, и послужило причиной экспертизы). Можно избежать многих ошибок, своевременно посоветовавшись со специалистами.

В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.

Используемые методы / инструменты:

  • структура программы продвижения — необходимый объем, степень детализации;
  • экспертиза программы — экспертные оценки, итоги «пробных продаж», опрос покупателей и т. п.;
  • SWOT-анализ — наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.

Блок 6. Наконец-то свершилось!

А теперь, когда все сложности преодолены, все проверки сделаны, необходимо приступать к реализации запланированного.

На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства.

Как считают специалисты, на период от одного до двух лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха.

Эффективным считается способ выделения отдельного «продукт-менеджера», закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся «цепочка» — от закупки сырья до конечных продаж. Задача «продукт-менеджера» — своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогамсерийных продаж этого продукта.

Используемые методы / инструменты:

  • структура программы продвижения — необходимый объем, степень детализации;
  • план производства — динамический, включая механизм корректировки;
  • программа корректировки себестоимости — по итогам фактических трудозатрат;
  • алгоритм и план запуска продукта в производство;
  • распределение контрольных функций — на период запуска и вывода на «проектную мощность» нового продукта.

Часть пятая. Подведем итоги

Что нам дает предложенная методика?

Прежде всего она позволяет разбить весь проект по выводу нового продукта на отдельные этапы, после каждого из которых принимается решение о продолжении проекта или выходе из него.

Каждый этап имеет определенную стоимость и конкретный результат, а это залог успешного планирования и организации работы, а также возможность контроля за проектом.

В зависимости от ситуации в компании и на рынке тот или иной этап проекта может быть существенно сокращен или вообще пропущен.

Изложенная здесь концепция вывода нового продукта на рынок требует определенной изобретательности при внедрении ее на практике и внесении реальных улучшений в работу компании над новыми продуктами. Ответы на жизненно важные вопросы «как?», «каким образом?», «какими способами?» не так легко обобщить. Программа вывода нового продукта, удачная в одном случае, часто может быть непригодной, а зачастую опасной в другом. Именно поэтому мы акцентировали внимание на основных, принципиальных шагах — этапах работы над новым продуктом.

Представленная схема — это самый общий алгоритм работы над новым продуктом. Он учитывает большую часть заповедей и позволяет о них помнить. Для сложных ситуаций (инновационный продукт, насыщенный рынок и т. п.) схема может быть детализирована и дополнена другими необходимыми блоками.

Желаем Вам, уважаемый читатель, успешных новых продуктов! Переписывать эту статью 20 раз не надо, но три-четыре ксерокопии для менеджеров офиса не помешают!

Удачи!!

Об авторах:

    Наталья Простова, руководитель Департамента проектов ЕМС, руководитель проектов.

    Андрей Ренард, вице-президент ЕМС, руководитель проектов.


    1 Приводится по материалам интервью А. Ренарда журналу «КоммерсантЪ-Деньги». — 1999. — 25 авг. — №33 (236).


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Результативные продажи по телефону с удовольствием НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Хотите повысить конверсию продаж по телефону за счет выявления потребностей, работы с возражениями и других техник? Обучите своих продавцов на тренинге «Результативные продажи по телефону с удовольствием».

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Социальные медиа — это бред. Откровения маркетологаСоциальные медиа — это бред. Откровения маркетолога
Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продуктуЛовушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Интернет-маркетинг. Лучшие бесплатные инструментыИнтернет-маркетинг. Лучшие бесплатные инструменты
Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнесаУправление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса
Анатомия сарафанного маркетингаАнатомия сарафанного маркетинга

Отзывы

qwer
Ну ооочень все размыто и обобщенно
2006-06-22 12:22:10
Ответить

Dmitriy
А чего вы хотели, истину познать из статьи... или получить руководство пользователя по созданию продуктов? Над такими вещами самим надо думать, да и над всем остальным впрочем тоже...
2006-06-23 15:09:46
Ответить

Алексей, ig03@mail.ru
Уважаемые господа, авторы статьи,у меня есть подозрение, что вы сами никогда не занимались продажами ни тем более строили их из ничего и руководили оными...Придумать бред,марку..,ну да , легко, только, вот в России нет ни одного достойного брэнда, так , мусор один...Давно наблюдаю за "творчеством" корифеев-маркетологов)), за 10 лет ни чего нового....компиляция старого. Наверное по этому и загнали вы сами себя на задворки Росии в поисках заработка (я имею в виду ваши тренинги в Красноярске)).)Народ там не пуганый, богатый, они еще готовы платить вам за псевдоумные речи, но други мои, ведь у вас дома ваш нафталин никому давно не интересен, так же не интересен он и центру и югу Росии. Но я думаю, что и там глупых нет и народ рано или поздно просечет все реалии....,так что на пенсию господа, на пенсию.
2007-04-07 13:06:48
Ответить

Надежда
Хорошая статья,Как мини план.А все нюансы надо продумывать самим, деньги же ваши.
Несогласна что нет брэндов в России.А как же "Коркунов","От Палыча" и прочии???
2007-07-13 10:36:30
Ответить

Андрей Ренард, renard@list.ru
С удивлением обнаружил еще одну перепечатку нашей статьи.
ЗАбавно.
Отклики еще забавней.
На один ответить хочу.
Видите ли, Алексей, работать практически пришлось долго. В том-то и проблема, что МЕТОДИКИ никто не знает. Мы не говорили о наличие или отсутствии брендов, это уже Ваша интерпретация. Мы лишь хотели обратить практиков к методике работы, алгоритмизации, чтобы не платили дорого за вновь изобретаемый велосипед.
Чего и всем желаю.
Удачи!

Ваш Андрей Ренард
2008-02-11 02:47:43
Ответить

..и вновь Алексей.
Доброго времени суток,Андрей.
Очень рад, что вас позабавил мой коментарий к очередной перепепечатке вашей статьи.Я согласен, что методики не знает ни кто..., но тогда зачем все ваши семинары, тренинги, рекомендации,и.т.д.,и.т.п. называть авторскими, таким образом вы претендуете на роль всезнающего ГУРУ))).Честно признаюсь, что не был на ваших семинарах (хотя было бы любопытно),но был на множестве подобных мероприятий, ваших собратьев по ремеслу.Ни один, подчеркиваю,НИ ОДИН!!!, не сказал мне ни чего нового, была лишь попытка выстроить в систему то, что уже всем давным, давно известно.Но каков язык передачи материала, как пушкинисты о Пушкине,евреи для евреев (прошу прошения))).Народ помоложе после таких КОУЧиней,начинает странновато изьястняться)))вопреки всякой логике.Вот примеры подобных перлов:
":Цель: Помощь в развитии навыков более глубокого анализа, необходимого для работы и выполнения целей возложенных на направление отчетности у "молодых" сотрудников группы и развитие навыков граммотного и корректного обоснования, как письменного так и устного с учетом требований, предъявляемых к деловым письмам и деловому общению." это после тренинга так народ заговорил)))), далее...
План мероприятий: 1.Еженедельное составление задач для развития аналитического мышления, с последующим обсуждением результатов.
2.Развитие навыков написания письменного обоснования полученных результатов при решении аналитических задач.
3. Для развития устных обоснований - дублирование выводов тестовых и текущих результатов анализа.
4. Разитие навыков анализа у новых сотрудников - перераспределение функционала при решении текущих задач, и выполнение запросов.
5. Курс e - Learning - деловая переписка. ( срок прохождения - май 2008).
6.Оценка результатов - написание развёрнутого анализа ситуации, которая будет предложена мной.

Полное противоречие))))

Девочку пришлось уволить......

Так что вред только от вас...
2008-02-15 12:05:47
Ответить

Игорь Филипенко, iphilipenko@ingo.com.ua
О Статье....на мой взгляд статья вполне нормальная...если материал и не нов, то хорошо изложен...людям, впервые столкнувшимся с темой хорошая точка старта...практики же могут сравнить свои методики и алгоритмы с предложенными авторами...

Об отзывах...их мало...большей частью отзывы об авторе и нападки на тренеров...обидно, что в форумах почти всегда так....ни слова о теме, но ушат !"№;%:? на автора...
2008-02-15 16:18:56
Ответить

Алена
а мне интересно было изучить) может, пригодится. Подход точно серьезней стал, а то вопрос "с чего начать?" очень горячий.
2008-03-23 13:50:15
Ответить

Илья, ismerdov@mail.ru
Алексей, здраствуйте
А какой план посоветуете Вы.
Мы сейчас как раз работаем над разработкой мероприятий по выводу нового строительного материала (точнее сказать не нового, материал есть на рынке, но мы собираемся его сами производить).
Так что, если найдете время ответить и что то посоветуете буду очень признателен.
Заранее спасибо
С уважением, Илья
2008-10-27 16:26:32
Ответить

Стиль, den.1981@inmail24.com
Хорошо что я нашёл эту страничку в яндексе.. Весьма интересный и особенный взгляд на мир, такие самобытные вещи безумно приятно видеть в интернетах :)
2011-10-13 08:29:35
Ответить

смотреть все отзывы на этот материал (11)

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)