Маркетинговое мышление

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Александр Репьев, Владимир Бузмаков, журнал "&.СТРАТЕГИИ"
размещено: 21.05.2008
обращений: 25280
отзывов: 6

Человек становится маркетологом, только когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «я» на «клиент». Но, к сожалению, множество менеджеров имеют стойкий иммунитет к этой «болезни».
Идея написать о маркетинговом мышлении возникла в результате осмысления довольно разнородных явлений, а также мучительных поисков в маркетинговых фолиантах и «ученых» статьях ответов на следующие вопросы.
  • Что определяет успех практического маркетолога?
  • Почему к этому успеху не имеет никакого отношения формальное маркетинговое образование?

Удручало то, что эти «ученые» тексты совершенно не помогали решать нестандартные задачи, которые постоянно нам подбрасывает жизнь. Воспитанный в строгих научных традициях, я искал в книжном маркетинге хоть какие-то научные знания, то есть доказанные теории и постулаты, позволяющие что-то предсказывать в реальной жизни, — именно это отличает настоящие научные знания от других. Их я не нашел.

Но если не научные знания, то, что же тогда определяет успех маркетолога? Читая бизнес-мемуары успешных маркетологов, обсуждая в разных аудиториях приведенные выше вопросы и анализируя свой опыт, я постепенно пришел к выводу, что успех маркетолога определяет наличие у него особого маркетингового мышления. Оно, как музыкальный слух, у одних есть, а у других нет. А если так, то напрашивается вывод: не каждый может быть маркетологом.

Я уверен в том, что основной причиной наших рыночных неудач является именно отсутствие у подавляющего большинства отечественных бизнесменов рыночного и прежде всего маркетингового мышления. Да и откуда этому мышлению было взяться после нескольких поколений, прожитых в нерыночном обществе, где частное предпринимательство считалось тягчайшим преступлением.

О маркетинге, или за что платят маркетологу?

Генри Форд говорил: «Мы не делаем автомобили. Мы делаем деньги». И миллиардер прав — в бизнесе все в конечном итоге сводится к прибыли. Зарабатывать деньги для компании — задача всех ее сотрудников, в том числе и маркетологов. Отсюда вывод: маркетологу следует платить за пользу (прибыль), которую он приносит своей фирме. Не за его образование, эрудицию и умение надувать щеки. И не за маркетинговые планы и прочие бумажки, которые во множестве плодят отделы маркетинга. Потому возникает вопрос: как маркетолог может приносить прибыль? Повышая доходы (увеличивая продажи) и снижая расходы и стоимость продажи.

Для начала определимся с терминологией

Питер Друкер говорил, что «маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента». Согласно Прабху Гуптара, «маркетинг — это творческий процесс удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя». А в Chartered Institute of Marketing (CIM) маркетинг означает «процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя». Маркетинговое мышление начинается с исключительно полезной «болезни», имя которой — «клиентомания»

Можно создать определение, объединяющее все лучшее из перечисленного: маркетинг — это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Применительно ко всему бизнесу можно предложить еще одно определение: маркетинг — это незримое присутствие клиента во всех аспектах бизнеса.

«Клиент» в маркетинге

В маркетинге полезно придерживаться широкого толкования понятия «клиент». Это объект нашего маркетингового внимания: покупатель товаров, получатель услуг, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель наших документов. Это и поставщик, дилер, партнер, тот субъект, мнение которого нас интересует больше всего. Центральная фигура бизнеса и маркетинга — это Его Величество Клиент!

Но чтобы сделать что-то интересным другому, надо для начала знать: а что же ему интересно. Как это узнать, когда большинство клиентов вы и в глаза не видели? В глаза конкретного клиента видит продавец; а маркетолог и рекламист имеют дело со среднестатистическим клиентом, усредненным по целевой аудитории. Как же можно понять этот таинственный усредненный образ?

Необходимо четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в голове маркетолога и не в его компьютере. Маркетинг делается в сознании равнодушных клиентов.

Маркетинговый комплекс

В «кабинетном» маркетинге есть одно странноватое понятие — маркетингового комплекса, или 4Р. Игра в 4Р меня просто умиляет: кто-то по-детски старательно подгонял слова так, чтобы получилось именно четыре буквы Р — product, price, «place», promotion. А многие ли практики сходу ответят, что здесь делает слово place (место)?

Разумнее было бы прислушаться к мнению Друкера: «маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента». Тогда определение комплекса должно звучать так: «Маркетинговый комплекс фирмы — это все, что касается клиента».

Псевдомаркетинг: горе от образования

Вспомним слова Ф. Котлера: «Чтобы выучить маркетинг, нужен день; чтобы его освоить, нужна вся жизнь». Австралийский профессор Джон Росситер пишет: «Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности), не зависит от наличия у них степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплатой составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры r = 0,00). Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах». В другой ссылке на статью Ханта говорится следующее: «Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».

Сие откровение означает, что современное маркетинговое образование ни к черту не годится и не имеет ни малейшего отношения к тому, чем практическому маркетологу приходится заниматься в жизни.

В чем же здесь корень зла? До 1970-х годов маркетологами в компаниях были практики с большим жизненным и профессиональным опытом, в основном бывшие продавцы. Они полагались на здравый смысл и практическое знание клиента. Потом появились первые университетские курсы маркетинга, а вскоре и первые свидетельства кризиса маркетинга.

Первыми преподавателями маркетинга были экономисты-теоретики. Они сделали маркетинг похожим на экономику с ее математикой и схемами. Сейчас, разумеется, маркетинг преподают дипломированные маркетологи, многие из которых не имеют опыта работы в компаниях, то есть опыта решения практических маркетинговых задач.

Из маркетинга ушло понимание клиента и здравый смысл. На место здравого смысла пришли математические методы и исследования рынка, которые при отсутствии правильного ощущения клиента ничего хорошего не дают. Реклама же своим ухудшением репутации обязана как раз обратному — отказу от всякого анализа и увлечению креативом. Нынешнее маркетинговое образование совершенно не развивает те навыки, без которых выпускникам в профессиональной жизни не обойтись. Особенно плохо то, что студенты приобретают совершенно неправильные представления о философии и задачах своей профессии.

Исключения и типичность

Выпускников бизнес-школ в основном ждет работа в компаниях, производящих не знаменитые бренды, а самую обыденную продукцию. Логика подсказывает, что маркетинговое образование должно прежде всего учить работать именно с такими продуктами. Оно должно учить находить или создавать «лишние пешки» для 101-го вида рядового товара, а также учить наделять его маркетинговыми атрибутами, позволяющими ему выделиться среди конкурентов. Кроме того, учить анализировать типичного (среднестатистического) клиента. Короче говоря, маркетолога нужно учить принимать нестандартные решения в типичных ситуациях.

Похоже, это не очень понимают авторы текстов по маркетингу и особенно по брендингу. Они концентрируют свое внимание на исключениях и экзотике. Образование — это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили

Вопрос в том, нужно ли анализировать исключения. Почему бы и нет. Но здесь важно отметить одно опасное обстоятельство. В многомиллионном море продуктов и компаний можно найти свидетельства (кейсы) чего угодно, в том числе и подтверждения взаимоисключающих утверждений. Здесь многое зависит от квалификации и честности маркетолога. Важно понять, является ли тот или иной факт типичным, маловероятным или единичным.

Маркетинговое мышление

Вряд ли нам удастся дать четкое формальное определение маркетингового мышления. Я попытаюсь подойти к этому непростому понятию постепенно, через его три составляющие.

Маркетинговое мышление начинается с исключительно полезной «болезни», имя которой — клиентомания.

  • Клиентомания — это привычка подходить буквально ко всему бизнесу только с позиции Его Величества Клиента. Человек становится маркетологом только тогда, когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «я» на положение «клиент». К сожалению, множество компаний и бизнесменов имеют стойкий иммунитет к этой «болезни». На ранних стадиях развития рыночной экономики это может сойти с рук, в экономике гиперконкуренции это верный путь к разорению. Но одной привычки мало, ее нужно дополнить умением. В маркетинге это эмоциональный анализ.

  • Эмоциональный анализ — умение одновременно думать за клиента и чувствовать за него. Это привычка перевоплощаться в клиента и руководствоваться «платиновым правилом» (см. ниже). Это умение «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой). Это умение понять о клиенте все, что касается вашей товарной категории и вашего товара, умение выяснить его истинные потребности и понять те соображения и эмоции, с которыми он подходит к вашему продукту, услуге или предложению. Но маркетолог должен уметь не только думать, но и додумывать за своего клиента, ибо часто клиент весьма приблизительно представляет себе, чего же он собственно хочет. Последнее качество особенно ценно при разработке инновационных продуктов.

    Ну, хорошо, а для чего же нужен этот непростой эмоциональный анализ? Он нужен для получения важных практических результатов. Основным результатом эмоционального анализа должно быть выявление всех продающих моментов. Маркетинговое мышление венчают:

  • смелые творческие решения. Без эффективных решений, которые в конечном итоге и предопределяют коммерческий успех, даже самый тонкий маркетинговый анализ бесполезен. Эти решения должны использовать все имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы для максимального удовлетворения потребностей клиента. А соответственно и для максимальной продажи и получения максимальной прибыли.

Для маркетингового мышления авторы «Позиционирования» Райс и Траут употребляли выражение «изнаночное мышление» (outside-in thinking) — весьма наглядный образ. У Вальтера Шенерта встречаются другие интересные выражения — я-маркетинг и ты-маркетинг. Можно также говорить о я- и ты-рекламе, решениях и подходах.

«Платиновое правило»

Все знают золотое правило: относись к другим так, как ты бы хотел, чтобы относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что к рыночной экономике это правило не подходит: далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое платиновое правило: относись к клиентам так, как они бы хотели, чтобы относились к ним.

Но как узнать, как клиент хочет, чтобы к нему относились?

Философия «удовлетворенности клиента»

По мере накопления опыта маркетологи стали понимать, что подходить к клиенту, руководствуясь просто здравым смыслом и интуицией, уже недостаточно. Постепенно сформировалась теория Customer Satisfaction (удовлетворенности клиента), в рамках которой буквально все рассматривается сквозь призму выгодности для клиента.

В быстро меняющемся мире новой экономики клиент становится все более требовательным и даже капризным; удовлетворить его потребности и даже прихоти становится все хлопотнее. Побеждают те, кто умеет эти потребности предвосхищать. Сеть отелей Ritz считает: «Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле вам ни о чем просить не надо». Президент Ritz Хорст Шульц сказал: «До тех пор пока ваши клиенты не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности клиента, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».

Меняйтесь вместе с вашими клиентами, господа!

Мыслить «маркетингово»!

Размышляя о трудностях перехода компаний и бизнесменов от я-маркетинга к ты-маркетингу, можно вспомнить научный подвиг Коперника. Он дерзнул опровергнуть геоцентрическую систему мира, построенную Птолемеем (согласно которой в центре мира была Земля, а вокруг нее вращались все небесные тела), и предложил систему, в которой все планеты вращаются вокруг Солнца.

Если, развивая эту аналогию о строении мира, в качестве Земли мы представим фирму, а Солнце — это ее клиент, то можно сделать следующие выводы. Для освоения маркетингового мышления (мышления от клиента) надо в своем сознании совершить переход от мышления а-ля Птолемей, в центре которой гордо располагается ваша горячо любимая фирма, к системе а-ля Коперник (рис. 1).

Мышление, ориентированное на фирму. Мышление, ориентированное на клиента

Это клиентоцентрированная система. В ее центре расположен клиент, вокруг которого вращается (вернее, должна вращаться) ваша фирма и множество ваших конкурентов с предложениями своих решений.

Когда дело доходит до практического проекта или анализа ситуации в аудитории, только единицы могут переключиться на мировоззрение, в центре которого стоит клиент.

Корпоративное маркетинговое мышление

Можно говорить о маркетинговом мышлении всей компании. Если вся компания «заражена» клиентоманией, то ее называют клиентоориентированной. Здесь буквально все рассматривают только с одной позиции — с позиции клиента! Такую компанию можно представить как на рис. 2.

Принцип построения клиентоориентированной компании

В центре клиентоориентированной компании находится клиент, потребитель, покупатель, партнер. Его «представителями», защитниками его интересов в компании являются маркетологи. Все другие отделы согласуют свои решения с отделом маркетинга. Чем профессиональнее и агрессивнее маркетологи представляют интересы клиента, тем лучше для фирмы. Начальник отдела маркетинга в такой компании обязательно является одним из топ-менеджеров. К клиентоориентированной компании применимо следующее определение маркетинга: маркетинг — это незримое присутствие клиента буквально везде в компании.

Дэвид Паккард, сооснователь Hewlett-Packard, говорил: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Он имел в виду то, что практически все сотрудники должны иметь представление о маркетинге и что все решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на рынок, то есть на потребителя, покупателя, клиента. А воспитание таких сотрудников — задача внутреннего маркетинга.

Чему и как учить маркетологов?

Бытует изречение: «Образование — это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили». А должно остаться: степень пригодности выпускника к практической работе в соответствующей профессии.

Чему нужно учить маркетологов? Исполнительскому мастерству зарабатывать своими решениями деньги для бизнеса. Поскольку такие решения под силу только маркетологам, умеющим мыслить от клиента, то во главу угла в подготовке маркетологов должно быть поставлено обучение маркетинговому мышлению и маркетинговому творчеству, обучение умению «делать удочки» в маркетинге, наращиванию «умственных мускулов», а не «умственного жира».

Как нужно учить маркетологов? Их нужно учить с прицелом на практический результат. Согласно Канту, учить «не мыслям, а мыслить», то есть учить думать и творить. Учить от практики к практике, как это делают в обучении многим профессиям. Для маркетолога будет очень полезна система ученичества в реальных «боевых» условиях в клиентоориентированной компании.

Возможно, европейцев и азиатов умению принимать творческие и смелые маркетинговые решения нужно учить немного по-разному, с учетом национальной психологии и даже религии. Небезынтересен японский подход к обучению. В своей популярной книге «Компания, создающая знания» ее авторы И. Нонака и Х. Такеучи призывают дополнять традиционное мышление и обучение с помощью книг и лекций интуитивными гипотезами. Такие знания часто передаются метафорами, образами или демонстрацией. Японский стиль ориентирован на неявное знание.

Заключение

Среди управленцев (менеджеров) существует недопонимание роли маркетинга в бизнесе. Руководители некоторых компаний отводят отделу маркетинга роль поставщика корпоративных сувениров и разработчика рекламы.

В итоге хочется привести мнение выдающегося специалиста по менеджменту Питера Друкера, который считал, что в бизнесе только маркетинг и инновации являются инвестициями, все остальное — расходы. Хотелось бы, чтобы сие дошло до наших генералов как можно быстрее.

«Памятка» для чиновников Древнего Египта

«Будь вежливым и тактичным, а также честным и прилежным. Все твои деяния известны обществу, и поэтому они не должны вызывать жалоб или критики. Будь абсолютно беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы. Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором — в этом твоя сила, ибо язык — это меч...»

При подготовке статьи были использованы издания «Управленческий консультант». Настольная книга руководителя. — Книга вторая. — К.: ПЦ «Фолиант». — С. 126-151; А. П. Репьев, «Маркетинговое мышление, или Клиентомания». — М.: «Эксмо», 2006.

Об авторах:

    Александр Репьев, Mekka Consulting (Москва)
    Владимир Бузмаков, президент "Супремум" (Киев)



БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
18 февраля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление отделом продаж (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Zag. Манифест другого маркетингаZag. Манифест другого маркетинга
Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продажУправление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж
Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продуктуЛовушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решенияПредсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения
Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услугПродавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Отзывы

Борис
Автор превозносит роль М до абсурда, а еще К. Прутков неоднократно говорил - не пытайтесь объять необъятное. Вот из-за таких то мнений, многие и считают маркетинг чем-то вроде мухи, принимающей участие в толкании телеги в известной басне. Все функции менеджмента важны и все подразделения обязаны слушать клиента. Маркетинг - не более, но и не менее, чем одно из них...
2008-05-21 18:07:08
Ответить

Володимир, v.getmansky@generali.garant.ua
"в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплатой составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры r = 0,00" - а можливо це говорить про недосконалість ринку праці?), а не про непотрібність знань! Наразі в світі найбільш розповсюджені чотири школи навчання (метод Гарвардського університету, Чиказька школа, Кейптаунського університету та японська школа) і вони справді приносять результат саме на практиці)
"Игра в 4Р меня просто умиляет: кто-то по-детски старательно подгонял слова так, чтобы получилось именно четыре буквы Р — product, price, «place», promotion." - а невже можна одною статьою відкинути загальновизнаний принцип маркетингу?) Доречі place - з найпростішого боку мається на увазі СЗГ (або простий сегмент), де найефективніше вести реалізацію)
2008-05-26 11:12:38
Ответить

Евгений Федоренко, yudgin.51@mail.ru
Автор совершенно прав, говоря о том, что маркетинг не только и не столько функция управления, маркетинг - это философия жизни Компании: когда главное, не как мы...., а как клиент воспринимает то, Вы делаете для него. Какую выгоду он получает, какие преимущества, связывая отношения с Вашей Компанией. А сводить маркетинг к рекламным акциям, как это понимают, к сожалению, большинство руководителей, особенно, малых предприятий, значит заведомо ставить телегу впереди лошади. Причины такого подхода уходят в прошлое. И искать
их надо в ответе на вопрос: человек для государства (в нашем случае клиент для Компании) или все - таки наоборот государство с его бюрократическим аппаратом для человека (а в нашем случае Компания для клиента). Когда же все сотрудники, независимо от выполняемых ими функций, нацелены
на удержание нужного клиента. В этом - то и заключен главный смысл клиент -ориентированности Компании.
Ваш ДелСовет
2008-05-28 16:52:29
Ответить

Александр, Kushnariov_alex@mail.ru
Абсолютно согласен с автором.
Пора прекратить воспринимать маркетинг как инструмент "впаривания". Маркетинг должен выступать в роли обратной связи во взаимоотношениях потребностей клиента и его скрытых желаний!
2008-07-02 14:48:36
Ответить

Гудилин Сергей Александрович, SergeyGudilin@rambler.ru
Статья, чесно говоря, немного огорчила.
Полностью согласен с автором о направленности на клиента и о недопонимание роли маркетинга в ОТЕЧЕСТВЕННОМ бизнесе.
Чтобы понять суть комплекса маркетинга и каждой составляющей отдельно, советую автору статьи прочесть Ф.Котлера (которого он цитирует)"Основы маркетинга" (сдесь же и более полное определение "маркетинга").
Не согласен с автором относительно образования. Поддерживаю Владимира. И хотелось бы добавить, маркетинг - это одна из наук, которая непосредственно исходит из практики (накопившегося опыта).Опираясь на личный опыт, могу сказать, что после окончания ВУЗа был готов работать на малоизвестные бренды (понимал реалии и имел хорошую практику во время учебы). Кроме того, в ВУЗе мне хорошо преподали дисциплину "Поведение потребителей", которая позволяет маркетологу лучше понять потребителя.
Дело в другом - в пренебрежение теории людьми, которые не имеют образования в сфере маркетинга и принимают решения основанные на интуиции. Обидно, что больше обращают внимание на опыт работы, а не на образование. А все доводы "неопытного" работника что "горохом об стену".
2008-10-13 16:32:30
Ответить

Дзюба Тамара, dzubat@mail.ru
ВУЗы заинтересованы в "остепененных" преподавателях, а не в практиках. Поэтому преподают в ВУЗах устаревшую теорию, не адаптированную к нашим реалиям.И опыт практической работы ценится больше, чем образование.Согласна с авторами - маркетинговое мышление становится фактором выживания на рынке.
2010-09-28 10:10:19
Ответить


Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  


Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)