ПЕРЕЗАГРУЗКА 2.0. Бизнес-конференция на основе реальных кейсов


На лезвии ценообразования

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Надер Тавассоли, журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№3, 2010)
размещено: 04.04.2011
обращений: 14936

Ценообразование — не только формулы и вычисления. Умение сложить цену своему продукту — это способность определить точку отсчета, относительно которой в головах потребителей принимаются решения о покупке.
На лезвии ценообразования

Экономика ценообразования

Обычно каждый продукт портфеля компании имеет одинаковую маржу. Тем не менее у каждого товара из вашего ассортимента может быть различная добавочная стоимость для клиента. Следовательно, клиент готов платить разные цены исходя из своих потребностей и приоритетов. Так не разумнее ли отталкиваться от его готовности заплатить, а не от стандартной формулы «насчитаем привлекательную для нас маржу и закинем товар на рынок». Возникает вопрос: как же определить, просчитать, сколько клиент готов заплатить, чтобы затем установить эти (нужные) цены? В этом и заключается основная загвоздка и главная сложность.

Важно помнить, что:

  • комплексные решения приносят максимальную прибыль;
  • чем дальше вы уходите от оптимальной цены, тем дороже обходятся ошибки, в результате чего падает прибыль;
  • умение распознать цену, определить готовность клиента платить — самая большая ценность;
  • если вы хотите преуспеть на рынке, определите, в чем заключается добавочная стоимость каждого вашего продукта, а также выясните, почему люди будут его покупать и в каком случае готовы заплатить больше;
  • главная задача маркетологов — сделать так, чтобы люди чего-нибудь захотели.

Мы всегда воспринимаем вещи по отношению к чему-либо. Главное — определить отправную точку. А задача маркетолога как раз и состоит в том, чтобы сформировать эту самую точку отсчета. Риелтор, как правило, сначала показывает клиентам дорогие дома и лишь после этого переходит к более дешевым предложениям. Почему он так поступает? Он показывает исходную точку, фиксирует сознание клиента на высоте. В результате человек готов заплатить больше.

Причина осуществления или неосуществления покупки заключена в наших головах. Мы просто не знаем изначальных цен. Если у вас спросить, сколько стоит соковыжималка, дом на Гавайях или, например, топор, то вы, скорее всего, не сможете назвать точную цифру. Но если у вас будет точка отсчета, вы легко сориентируетесь, сколько и почему можете заплатить.

Вы заказываете авиабилеты онлайн на EasyJet.com. А теперь представьте себе, что перед вами два варианта заявки. Первый: вы указываете необходимые данные, после чего вам нужно поставить галочку возле пункта «нажмите здесь, чтобы заказать страховку». Нажмете?

Элементарные законы восприятия

  • Вы нашли $5 и обрадовались — появилась положительная эмоция. Если же вы найдете $10, то эмоция будет больше, но однозначно не в два раза.
  • Потеряли $5 — плохо. Потеряли $10 — тоже плохо, но уж точно не хуже предыдущего в два раза.
  • Моему ребенку подарили велосипед в разобранном виде — все части были уложены в разные коробки. Можете себе представить, сколько было положительных эмоций, когда распаковывалась коробка за коробкой и обнаруживались новые части велосипеда!
  • Если давать все вместе, эмоциональная выгода не так ощутима, как если ее «разделить на части».

Второй вариант: вы точно так же заполняете заявку, но возле пункта со страховкой уже стоит галочка «уберите галочку, если хотите отказаться от страховки». Как вы думаете, в каком из двух случаев люди будут чаще заказывать страховку, бронируя билеты онлайн? Правильно, во втором. Почему?

  • Чтобы отказаться от страховки, нужно проявить усилие.
  • Как можно сказать «нет» своей безопасности, ведь речь идет о собственной жизни!
  • Нужно взять на себя ответственность и рискнуть отказаться от защиты страховщика.

Поверьте, объемы продаж в обоих случаях значительно отличаются. В 2003 году в разных странах было проведено исследование, имевшее целью определить, сколько жителей готовы пожертвовать свои органы на помощь другим людям (Johnson, E.J. and D.G. Goldstein (2003) Do Defaults Save Lives?). Установили, что в Австрии, Бельгии, Франции, Венгрии, Польше и Португалии количество людей, желающих добровольно пожертвовать свои органы, превышает 98%, а в Швеции оно составляет 85,9%. Абсолютно другие данные показали Дания, Нидерланды, Великобритания и Германия: там таких людей набралось от 4,25 до 27,5%.

Почему так происходит, неужели в этих странах так сильно отличается уровень толерантности? Оказывается, все очень просто: в первой группе стран существует закон, согласно которому органы человека после его смерти доступны для использования, а во второй такой закон отсутствует, поэтому отношение людей к собственным органам там совершенно иное.

Произвольное восприятие

Проведем эксперимент. Напишите на листке бумаги две последние цифры, на которые заканчивается ваш номер мобильного телефона. А теперь рядом напишите число стран в Африке. Сделали? Тогда читайте дальше.

Зачем нужны были цифры телефона? Это просто исходные данные — точка отсчета. Точка запуска всегда изменяет наше восприятие.

В Африке 54 страны. Сравните с той цифрой, которую вы написали на листочке, с цифрами телефона. Не наталкивает на размышления?

Coca-Cola установила автоматы-термометры, которые в зависимости от температуры воздуха выставляют соответствующую цену: чем жарче погода, тем дороже будет стоимость напитка и наоборот. Pepsi уловила мысль конкурента и сделала ход конем — предложила клиентам скидку в жаркую погоду.

Цена влияет на удовольствие

Однажды ученые проводили эксперимент с участниками, употреблявшими разные по стоимости продукты. Они установили: как это ни странно, цена влияла на вкус, удовольствие и впечатление о продукте. Как вы думаете, если человек дегустирует вино, на котором имеются этикетки, это влияет на его выбор? Безусловно.

В Киеве мы посетили ресторан «Липский особняк». Это заведение ориентировано на посетителей премиум-сегмента — богатых людей. Я был удивлен, когда увидел в меню, что цены на вино заканчиваются цифрой 9. Почему так, ведь срабатывает психология: 9 — значит, дешево, доступно. А ведь речь идет о дорогостоящих выдержанных винах, которые не должны производить впечатление дешевых. Наоборот, это исключительно дорого, эксклюзивно, мало кому доступно. Если хотите подчеркнуть стоимость — округляйте цифры.

Честное слово, я просто не смог заказать вино в этом ресторане, и именно из-за конечной цифры 9 в его стоимости. В Западной Европе, поверьте, это имеет огромное значение.

Какое-то время назад мы с женой затеяли переезд. Моему сыну тогда было месяцев восемь, и у него как раз резались зубки, по­этому жена отправила меня в аптеку за обезболивающим. Пришел я в аптеку, и как человек, занимающийся маркетингом, понял: нет никакой разницы, что покупать — разрекламированное обезболивающее средство или генерик. Конечно, купил генерик. Прихожу домой, показываю жене покупку. «Что это ты купил?» — спрашивает она. Я объясняю, что состав тот же, просто нет такой рекламы, поэтому и цена другая. «Ага, — сообразила супруга, — решил на ребенке сэкономить!» Психология — мощная штука. Мы верим в то, что именно эта таблетка нам обязательно поможет. Как ни странно, осознание ценности бренда влияет не только психологически, но и физиологически. Вполне вероятно, что вера в дорогой бренд, дорогостоящее лекарство улучшит ваше самочувствие.

Однажды в качестве эксперимента ребятам-спортсменам дали напиток Red Bull и аналогичный энергетик, но не такой известный. Те, кто пил Red Bull, тренировались на три минуты дольше остальных. Затем сравнили школьников, которые купили Red Bull со скидкой и за полную стоимость. Ребята, заплатившие больше, за одно и то же время решили больше задачек. Точно так же, когда мы платим за семинар больше, появляется ощущение ценности, впечатление, будто получили больше.

Об авторе:

    Надер Тавассоли (Nader Tavassoli), декан факультета маркетинга Лондонской бизнес-школы.


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
16 мая 2017
Киев, kmbs
Управление репутацией в разветвленной бизнес-структуре: как наладить систему изнутри? (Евгений Загорулько)
26 мая 2017
Киев, kmbs
Marketing dream-team: как построить и управлять ею? (Оксана Куликова)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Маркетинг в Интернете. Как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блоговМаркетинг в Интернете. Как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов
Брендинг 101. Университет ТрампаБрендинг 101. Университет Трампа
Прямой и интерактивный маркетингПрямой и интерактивный маркетинг
Конец маркетинга, каким мы его знаемКонец маркетинга, каким мы его знаем
Хегарти о рекламе. Превращая интеллект в магиюХегарти о рекламе. Превращая интеллект в магию

Отзывы

Адриана Бубновская, adria2005@ukr.net
"Обычно каждый продукт портфеля компании имеет одинаковую маржу" - бред. Автор вообще понятия не имеет о том, о чем пишет. А еще декан бизнес-школы... мда..
2011-04-08 15:17:50
Ответить

Iren, Irairena1@mail.ru
Читаешь и удивляешься, какие же мы, люди глупые и наивные ...
2011-05-13 10:49:38
Ответить

Светлана, svetlana_yatsyuk@mail.ru
имела "счастье" поработать в украинском туризме. Там так и образовывают цены - цена нетто+ фиксированная прибыль 25%.
2012-01-29 15:52:13
Ответить



Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)