На лезвии ценообразования

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Надер Тавассоли, журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№3, 2010)
размещено: 04.04.2011
обращений: 14983

Ценообразование — не только формулы и вычисления. Умение сложить цену своему продукту — это способность определить точку отсчета, относительно которой в головах потребителей принимаются решения о покупке.
На лезвии ценообразования

Экономика ценообразования

Обычно каждый продукт портфеля компании имеет одинаковую маржу. Тем не менее у каждого товара из вашего ассортимента может быть различная добавочная стоимость для клиента. Следовательно, клиент готов платить разные цены исходя из своих потребностей и приоритетов. Так не разумнее ли отталкиваться от его готовности заплатить, а не от стандартной формулы «насчитаем привлекательную для нас маржу и закинем товар на рынок». Возникает вопрос: как же определить, просчитать, сколько клиент готов заплатить, чтобы затем установить эти (нужные) цены? В этом и заключается основная загвоздка и главная сложность.

Важно помнить, что:

  • комплексные решения приносят максимальную прибыль;
  • чем дальше вы уходите от оптимальной цены, тем дороже обходятся ошибки, в результате чего падает прибыль;
  • умение распознать цену, определить готовность клиента платить — самая большая ценность;
  • если вы хотите преуспеть на рынке, определите, в чем заключается добавочная стоимость каждого вашего продукта, а также выясните, почему люди будут его покупать и в каком случае готовы заплатить больше;
  • главная задача маркетологов — сделать так, чтобы люди чего-нибудь захотели.

Мы всегда воспринимаем вещи по отношению к чему-либо. Главное — определить отправную точку. А задача маркетолога как раз и состоит в том, чтобы сформировать эту самую точку отсчета. Риелтор, как правило, сначала показывает клиентам дорогие дома и лишь после этого переходит к более дешевым предложениям. Почему он так поступает? Он показывает исходную точку, фиксирует сознание клиента на высоте. В результате человек готов заплатить больше.

Причина осуществления или неосуществления покупки заключена в наших головах. Мы просто не знаем изначальных цен. Если у вас спросить, сколько стоит соковыжималка, дом на Гавайях или, например, топор, то вы, скорее всего, не сможете назвать точную цифру. Но если у вас будет точка отсчета, вы легко сориентируетесь, сколько и почему можете заплатить.

Вы заказываете авиабилеты онлайн на EasyJet.com. А теперь представьте себе, что перед вами два варианта заявки. Первый: вы указываете необходимые данные, после чего вам нужно поставить галочку возле пункта «нажмите здесь, чтобы заказать страховку». Нажмете?

Элементарные законы восприятия

  • Вы нашли $5 и обрадовались — появилась положительная эмоция. Если же вы найдете $10, то эмоция будет больше, но однозначно не в два раза.
  • Потеряли $5 — плохо. Потеряли $10 — тоже плохо, но уж точно не хуже предыдущего в два раза.
  • Моему ребенку подарили велосипед в разобранном виде — все части были уложены в разные коробки. Можете себе представить, сколько было положительных эмоций, когда распаковывалась коробка за коробкой и обнаруживались новые части велосипеда!
  • Если давать все вместе, эмоциональная выгода не так ощутима, как если ее «разделить на части».

Второй вариант: вы точно так же заполняете заявку, но возле пункта со страховкой уже стоит галочка «уберите галочку, если хотите отказаться от страховки». Как вы думаете, в каком из двух случаев люди будут чаще заказывать страховку, бронируя билеты онлайн? Правильно, во втором. Почему?

  • Чтобы отказаться от страховки, нужно проявить усилие.
  • Как можно сказать «нет» своей безопасности, ведь речь идет о собственной жизни!
  • Нужно взять на себя ответственность и рискнуть отказаться от защиты страховщика.

Поверьте, объемы продаж в обоих случаях значительно отличаются. В 2003 году в разных странах было проведено исследование, имевшее целью определить, сколько жителей готовы пожертвовать свои органы на помощь другим людям (Johnson, E.J. and D.G. Goldstein (2003) Do Defaults Save Lives?). Установили, что в Австрии, Бельгии, Франции, Венгрии, Польше и Португалии количество людей, желающих добровольно пожертвовать свои органы, превышает 98%, а в Швеции оно составляет 85,9%. Абсолютно другие данные показали Дания, Нидерланды, Великобритания и Германия: там таких людей набралось от 4,25 до 27,5%.

Почему так происходит, неужели в этих странах так сильно отличается уровень толерантности? Оказывается, все очень просто: в первой группе стран существует закон, согласно которому органы человека после его смерти доступны для использования, а во второй такой закон отсутствует, поэтому отношение людей к собственным органам там совершенно иное.

Произвольное восприятие

Проведем эксперимент. Напишите на листке бумаги две последние цифры, на которые заканчивается ваш номер мобильного телефона. А теперь рядом напишите число стран в Африке. Сделали? Тогда читайте дальше.

Зачем нужны были цифры телефона? Это просто исходные данные — точка отсчета. Точка запуска всегда изменяет наше восприятие.

В Африке 54 страны. Сравните с той цифрой, которую вы написали на листочке, с цифрами телефона. Не наталкивает на размышления?

Coca-Cola установила автоматы-термометры, которые в зависимости от температуры воздуха выставляют соответствующую цену: чем жарче погода, тем дороже будет стоимость напитка и наоборот. Pepsi уловила мысль конкурента и сделала ход конем — предложила клиентам скидку в жаркую погоду.

Цена влияет на удовольствие

Однажды ученые проводили эксперимент с участниками, употреблявшими разные по стоимости продукты. Они установили: как это ни странно, цена влияла на вкус, удовольствие и впечатление о продукте. Как вы думаете, если человек дегустирует вино, на котором имеются этикетки, это влияет на его выбор? Безусловно.

В Киеве мы посетили ресторан «Липский особняк». Это заведение ориентировано на посетителей премиум-сегмента — богатых людей. Я был удивлен, когда увидел в меню, что цены на вино заканчиваются цифрой 9. Почему так, ведь срабатывает психология: 9 — значит, дешево, доступно. А ведь речь идет о дорогостоящих выдержанных винах, которые не должны производить впечатление дешевых. Наоборот, это исключительно дорого, эксклюзивно, мало кому доступно. Если хотите подчеркнуть стоимость — округляйте цифры.

Честное слово, я просто не смог заказать вино в этом ресторане, и именно из-за конечной цифры 9 в его стоимости. В Западной Европе, поверьте, это имеет огромное значение.

Какое-то время назад мы с женой затеяли переезд. Моему сыну тогда было месяцев восемь, и у него как раз резались зубки, по­этому жена отправила меня в аптеку за обезболивающим. Пришел я в аптеку, и как человек, занимающийся маркетингом, понял: нет никакой разницы, что покупать — разрекламированное обезболивающее средство или генерик. Конечно, купил генерик. Прихожу домой, показываю жене покупку. «Что это ты купил?» — спрашивает она. Я объясняю, что состав тот же, просто нет такой рекламы, поэтому и цена другая. «Ага, — сообразила супруга, — решил на ребенке сэкономить!» Психология — мощная штука. Мы верим в то, что именно эта таблетка нам обязательно поможет. Как ни странно, осознание ценности бренда влияет не только психологически, но и физиологически. Вполне вероятно, что вера в дорогой бренд, дорогостоящее лекарство улучшит ваше самочувствие.

Однажды в качестве эксперимента ребятам-спортсменам дали напиток Red Bull и аналогичный энергетик, но не такой известный. Те, кто пил Red Bull, тренировались на три минуты дольше остальных. Затем сравнили школьников, которые купили Red Bull со скидкой и за полную стоимость. Ребята, заплатившие больше, за одно и то же время решили больше задачек. Точно так же, когда мы платим за семинар больше, появляется ощущение ценности, впечатление, будто получили больше.

Об авторе:

    Надер Тавассоли (Nader Tavassoli), декан факультета маркетинга Лондонской бизнес-школы.


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
4-6 июля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Школа Продавца (Наталья Дегтярева)
2 августа 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление отделом продаж (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продажУправление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж
Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии №1 в миреНовое позиционирование. Все о бизнес-стратегии №1 в мире
Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентовМакротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов
Маркетинг профессиональных услугМаркетинг профессиональных услуг
Настольная книга директора по маркетингу. Маркетинговое планированиеНастольная книга директора по маркетингу. Маркетинговое планирование

Отзывы

Адриана Бубновская, adria2005@ukr.net
"Обычно каждый продукт портфеля компании имеет одинаковую маржу" - бред. Автор вообще понятия не имеет о том, о чем пишет. А еще декан бизнес-школы... мда..
2011-04-08 15:17:50
Ответить

Iren, Irairena1@mail.ru
Читаешь и удивляешься, какие же мы, люди глупые и наивные ...
2011-05-13 10:49:38
Ответить

Светлана, svetlana_yatsyuk@mail.ru
имела "счастье" поработать в украинском туризме. Там так и образовывают цены - цена нетто+ фиксированная прибыль 25%.
2012-01-29 15:52:13
Ответить



Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)