Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


  Альпина Паблишерз
Фрагмент книги любезно предоставлен издательством "Альпина Паблишерз"

Вы — то, что вы публикуете: строим план маркетинга и PR

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Глава из книги Дэвида Мирмана Скотта "Новые правила маркетинга и PR"
размещено: 05.07.2012
обращений: 6361
отзывов: 0

Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем 
(Дэвид Мирман Скотт)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
Ваша компания продает великолепные товары? Или, если вы не работаете в традиционной компании, ваша организация (церковь, некоммерческая организация, консалтинговая компания, школа) предлагает прекрасные услуги? Пришло время двигаться вперед! Маркетинг занимается не только вашими товарами! Создавая план маркетинга и PR, вы прежде всего должны на время забыть о своих товарах и услугах и полностью сосредоточиться на покупателях ваших товаров (или тех, кто жертвует, подписывается, подает заявление, присоединяется). И хотя многим людям трудно отвлечься от своей продукции и посвятить внимание покупателям, это непременно принесет вам пользу и приблизит к достижению ваших целей.

Подумайте на минуточку о Starbucks1. Прекрасный товар, не правда ли? Да, чашка кофе за три доллара в Starbucks — отличный вкус. Большинство маркетологов, если предложить им заняться продвижением Starbucks, сосредоточатся на кофе, т. е. на самом товаре. Но в самом ли деле их товар — кофе? Может быть, они решают иные проблемы своих покупателей? А если они продают место, где можно провести немного времени? Разве Starbucks — это не удобное место для встреч? (Я несколько раз в месяц встречаюсь там с людьми и провожу интервью.) Или, возможно, люди приходят в Starbucks за бесплатным беспроводным Интернетом? А может, Starbucks экономит вам 10 минут свободного времени: вам не нужно молоть кофе, кипятить воду, ждать, а потом мыть посуду. Для кое-кого из нас Starbucks — «статусно», потому что, в общем, мы этого заслуживаем. Я утверждаю, что Starbucks действительно все это делает. Данная компания обладает привлекательностью для различных типов покупателей и продает множество всяких вещей помимо кофе. Если бы вы занимались продвижением Starbucks, вам пришлось бы сегментировать покупателей и обращаться к ним исходя из их нужд, а не просто говорить о своем товаре.

Подход, заставляющий думать о покупателях и о том, какие их проблемы помогает решить наша организация, для многих специалистов по маркетингу может оказаться затруднительным, поскольку нам постоянно твердили, сколь важен отличный товар или услуга в комплексе маркетинга. В самом деле, стандартные курсы по маркетингу все еще говорят о четырех столпах маркетинга — продукте, месте, цене и рекламе. Это ерунда. Чтобы преуспеть в Интернете, где действуют новые правила маркетинга и PR, вам необходимо обдумать цели своей организации, а затем сосредоточиться в первую очередь на покупателе. Лишь поняв покупателей, вы сможете приступить к созданию убедительного и привлекающего покупателей интернет-контента. Конечно, специалисты по маркетингу часто со мной не соглашаются. Однако я совершенно уверен, что, когда вы занимаетесь продвижением вашей организации в Интернете, ваш товар или услуга вторичны.

Итак, прежде чем вы начнете выполнять задание этой главы — создавать план маркетинга и PR в соответствии с новыми правилами, я прошу вас забыть на время о своих товарах и услугах. Самое главное в этом процессе — сосредоточиться на покупателях, что мы и сделаем в контексте целей вашей организации. Поверьте, такого плана маркетинга и PR вы еще никогда не создавали.

Каковы цели вашей организации?

Все люди, занимающиеся маркетингом и PR, страдают одним недостатком — нам трудно привести наши цели в соответствие с целями нашей организации. Команды маркетологов так и живут с этим «расстройством». Подумайте о целях большинства специалистов по маркетингу. Обычно они формулируются в виде легендарного списка заданий: «Так, нужно провести несколько выставок, купить рекламу в "Желтых страницах", может быть, создать новый логотип, публикации в прессе, нашить футболок, увеличить трафик веб-сайта, да, и, конечно, подбросить пару контактов отделу продаж». Но это не цели вашей компании! Я ни разу не встречал графу «Контакты» или «Футболки» в балансовой ведомости. Типичные цели отдела маркетинга заставляют нас каждый день искать новые подвиги, и мы таким образом концентрируемся на ложных целях. Во многих компаниях это создает специалистам по маркетингу репутацию чудаковатых бездельников. Недаром в некоторых организациях маркетинг называют «полиция брендинга», и отдел маркетинга нередко служит прибежищем неудавшимся менеджерам по продажам.

Многие маркетологи и пиарщики также применяют неверные критерии оценки успеха. В отношении сайтов мне часто говорят нечто вроде «Мы хотим добиться 10 000 уникальных посетителей ежемесячно». Критерии PR зачастую столь же несостоятельны: «Нам нужно три упоминания в отраслевой прессе и три в центральных журналах ежемесячно». Если только вы не публикуете на своем сайте рекламу, зарабатывая таким образом на чистом трафике, число посещений будет ложным критерием. Публикации в прессе сами по себе тоже ничего не значат. Все это имеет значение, лишь если вы направляете посетителей своего сайта и свои целевые аудитории туда, где они помогают вам достигнуть ваших целей, например повысить доходы, получить пожертвования, привлечь новых участников в вашу организацию и т. п.

Отсутствие ясных целей и реальных критериев напоминает мне игру в футбол семилетнего мальчика. Если вам случалось видеть маленьких детей на футбольном поле, вы знаете, что там они превращаются в единый большой организм, гоняющийся за мячом по всему полю. Со скамеек добрые тренеры кричат им «Пасуй!» и «Давай, бей в ворота!». Однако, как хорошо знают тренеры и родители, все это бесполезно: не важно, что говорит тренер или сколько ребенок тренируется, его внимание направлено на мяч, а не на гол.

Именно так действуют маркетологи и пиарщики. Мы заполняем наши списки мячами и не видим за мячами гола. Но знаете, бывает нечто и похуже. Наши тренеры, т. е. менеджмент нашей компании, фактически поддерживают наше стремление сосредоточиться на мячах (контактных данных потенциальных покупателей, публикациях в прессе или статистике посещений сайта), а не на подлинных целях нашей организации, например на доходах. Вице-президенты и генеральные директора компаний всегда рады похвалить отдел маркетинга за новые контакты для отдела продаж или команду PR за публикации в прессе. Также наемные агентства — рекламные и PR — фокусируются на ложных средствах.

Мы должны привести цели маркетинга и PR в соответствие целям организации в целом. Главная цель большинства корпораций — увеличение доходов. Цель недавно возникших компаний или компаний, работающих с новыми технологиями, — приобретение новых клиентов. Однако те, кто управляет твердо стоящими на ногах компаниями, должны сосредоточиться на сохранении существующих клиентов.

Очевидно, цель некоммерческих организаций — сбор пожертвований; политиков — голоса избирателей; рок-групп — заставить людей покупать их музыку на CD, скачивать в iTunes и ходить на их концерты; университетов — увеличить число абитуриентов и объем пожертвований своих выпускников.

Таким образом, в первую очередь вы должны встретиться с лидерами вашей организации — управленческим составом, или прихожанами вашей церкви, или членами вашей некоммерческой организаций, или вашей женой, если у вас семейный бизнес, — и определить цели вашего бизнеса. Если это некоммерческая организация, школа, церковь или политическая кампания, вашими целями будут пожертвования, абитуриенты, новые члены или голоса избирателей. Подробно опишите, что подразумевает каждая из ваших целей, например «увеличить доход от продаж в Европе на 20%», или «увеличить приток новых членов до 100 в месяц в течение IV квартала», или «пять новых оплачиваемых выступлений в следующем году».

Теперь, когда ваш план маркетинга и PR сосредоточен на правильных целях, вы должны узнать как можно больше о своих покупателях и разделить их на группы, чтобы получить возможность обращаться к ним, публикуя информацию в Интернете.

Типы покупателей и ваша организация

Успешные онлайновые кампании маркетинга и PR начинаются с определения целевой аудитории — одного или нескольких типов покупателей. По этой причине определение типов покупателей должно стать частью вашего процесса планирования. Тип покупателя, как мы уже вкратце говорили в главе 3, включает в себя покупателей, представляющих определенный интерес для вашей организации или в плане разрешения вашим товаром или услугой некоей существующей на рынке проблемы. Выделение типов покупателей — это первый и, возможно, наиболее важный этап в создании плана маркетинга и PR. Давайте рассмотрим президентские выборы 2004 года в США. Маркетологи двух ведущих кандидатов разделили покупателей (избирателей) на десятки типов. Некоторые названия типов покупателей (в мире политики иногда именуемых «микроцелями») стали широко известны, получив освещение в СМИ, тогда как другие остались «внутренней информацией» кандидатов. Вот некоторые наиболее известные типы покупателей этих выборов: «папаши, любители NASCAR2» (мужчины, занятые в сельском хозяйстве, многие из которых являются поклонниками NASCAR) и «мамаши за безопасность» (матери, обеспокоенные терроризмом и проблемами безопасности).

Разделив миллионы избирателей на четкие типы покупателей, кандидаты построили маркетинговые компании и PR-программы, обращающиеся непосредственно к каждому из этих типов. Сравните этот поход с кампаниями «для всех и каждого», направленными на всех, но не привлекающими никого.

Еще один пример, на мой взгляд, хорошо иллюстрирующий вопрос о типах покупателей, — рынок трехколесных велосипедов. Трехколесными велосипедами пользуются преимущественно дошкольники. Однако дошкольник сам себе велосипед не покупает. Наиболее распространенные типы покупателей детских трехколесных велосипедов — родители и бабушки / дедушки. Какую же проблему решает трехколесный велосипед? В случае родителей ребенок, возможно, постоянно требует купить велосипед, и когда велосипед будет куплен, он успокоится. Родители вместе с тем понимают, что ребенок быстро растет и скоро ему потребуется двухколесный велосипед с колесиками-стабилизаторами. Поэтому родители обычно предпочитают самую простую модель. Однако бабушки и дедушки приобретают трехколесный велосипед, стремясь сделать внуку необычный подарок: они часто покупают дорогие модели, чтобы доказать свою любовь внуку и его родителям. При взгляде на трехколесные велосипеды сквозь призму типов покупателей различие маркетинговых стратегий в отношении родителей и бабушек с дедушками становится очевидным.

Вам также необходимо выделить типы покупателей, дабы затем создать обращающиеся к каждому из них маркетинговые программы.

Давайте вновь обратимся к приведенному в главе 3 примеру колледжа. Если вы помните, мы выделили пять различных типов покупателей: молодые выпускники (окончившие колледж за последние 10-15 лет); старые выпускники; ученики старших классов, собирающиеся поступать в колледж; родители будущих студентов; имеющиеся покупатели (нынешние студенты).

Пусть целью маркетинга и PR этого колледжа будет набрать 500 абитуриентов на следующий учебный год. Допустим также, что колледж стремится собрать 5 млн. долларов пожертвований своих выпускников, никогда не жертвовавших в прошлом. Прекрасно! Маркетологи могут построить программу, отвечающую этим целям.

Покупательский профиль

Определив свои цели, маркетологи колледжа должны создать профили всех типов покупателей, т. е. некую биографию каждой из групп, к которым они будут обращаться для реализации упомянутых целей. Колледж может создать один профиль для будущих студентов (т. е. для старших школьников, ищущих подходящее высшее учебное заведение), а другой для родителей старших школьников (участвующих в принятии решения и часто оплачивающих обучение). Если колледж нацеливается на определенный тип абитуриентов, например спортсменов, они могут создать покупательский профиль для старших школьников, занимающихся различными видами спорта. Чтобы сделать процесс сбора пожертвований среди своих выпускников более эффективным, колледж может создать отдельный покупательский профиль, например «молодые выпускники, завершившие обучение в последние 10 лет».
Мы хотим знать как можно больше о каждой из групп людей, представленных соответствующим типом покупателей. Каковы их цели и устремления? В чем их проблемы? К каким медиа они прислушиваются, когда ищут решения своих проблем? Как мы можем установить с ними контакт? Мы стремимся узнать все существенные особенности каждого из типов покупателей. Какие слова и фразы употребляют эти покупатели? Какие изображения и мультимедиа им нравятся? Какие предложения лучше на них воздействуют: короткие и четкие или пространные и многословные? Я советую вам записать ответы на все эти вопросы, исходя из вашего понимания каждого из типов покупателей. Читайте те же публикации и веб-сайты, что и ваши покупатели, — это поможет вам понять их образ мыслей. Например, маркетологи, работающие на колледж, должны читать выпуски US News & World Report3, где публикуется рейтинг «Лучшие американские колледжи», а также популярные руководства для абитуриентов, например «Колледж — обратный отсчет: все, что надо сделать за 21 день», «Пошаговая стратегия для учеников 9, 10, 11 и 12-х классов», «Поступаем в колледж наверняка: все, что требуется для поступления в подходящий вам колледж». Читая то же, что и ваши покупатели, вы станете думать так же, как и они.

Обладая основными сведениями о своих покупателях, вы сделаете свой маркетинг значительно более эффективным.

Интервью — наилучший способ узнать своих покупателей и создать покупательские профили. Я не сомневаюсь, что представители двух кандидатов на президентских выборах проинтервьюировали множество «папаш, любителей NASCAR» и «мамаш за безопасность», прежде чем строить профили для этих и других определенных ими типов покупателей. Точно так же маркетолог нашего воображаемого колледжа должен проинтервьюировать покупателей, представляющих определенные колледжем типы. Маркетологи колледжа смогут узнать много нового, задав будущим студентам вопросы, подобные тем, что задаются на традиционном индивидуальном собеседовании при поступлении в колледж: «Когда вы начали собирать информацию о различных колледжах? К чьему мнению вы прислушивались, выбирая колледж?», «Как вы узнали о нашем колледже?», «В какие еще колледжи вы подаете документы?», «Какие веб-сайты, блоги, подкасты вы просматривали?». Получив эту информацию из первых рук, начните читать и слушать медиа, оказавшие влияние на ваших покупателей. Читая то, что читают ваши покупатели, обращайте внимание на конкретные слова и словосочетания. Если студенты часто заходят в Facebook или на другие сайты социальных сетей, так же должны поступать и вы. Там вам следует обращать внимание на используемый студентами жаргон. Проанализировав информацию, полученную непосредственно от нескольких десятков абитуриентов, а также информацию из медиа, интересующих этих абитуриентов, вы сможете легко сформулировать покупательский профиль старшеклассника, готового подать заявление в такой колледж, как ваш.

«Профиль типа покупателя — это краткая биография типичного клиента, не просто описание работы, а описание человека, — утверждает Адель Ревелла4, использующая покупательские профили в маркетинге технологической продукции уже более 20 лет. — Покупательский профиль действительно позволяет понять вашу целевую аудиторию, выйти из роли продавца товара и, взглянув на мир глазами покупателей, осознать, каким образом они принимают решение. Покупательский профиль содержит биографические данные типичного покупателя, его повседневные занятия и текущие решения его проблем. Чем большим опытом вы обладаете на своем рынке, тем более очевидными будут для вас типы покупателей».

Возможно, это прозвучит немного странно, но я считаю, что вам стоит дать своим типам покупателей названия, вроде «папаши, любители NASCAR» и «мамаши за безопасность» из избирательных компаний. Вы можете даже вырезать из журнала фотографии их «типичных представителей», чтобы в вашем воображении возник зримый образ.

Это название предназначается исключительно для внутреннего пользования, оно поможет вам и вашим коллегам почувствовать и понять тех реальных людей, которым вы продаете свой товар.

Например, тип покупателя, представляющий нашу возможную целевую аудиторию старшеклассников-спортсменов, может быть назван «Сэм-спортсмен» и его покупательский профиль будет содержать примерно следующую информацию: «Сэм-спортсмен начал задумываться о колледже давным-давно, еще в начале обучения в старшей школе. Тренер и родители обратили внимание на его спортивные таланты и предложили свою помощь в поступлении в хороший колледж или даже получении стипендии на обучение. Сэм по достоинству оценивает свои способности, но понимает, что ему не поступить в колледж "высшей лиги". Сэм начал заглядывать на сайты колледжей еще в первый год старшей школы и любил почитать спортивные страницы колледжей своего и близлежащих штатов. По мере возможности он даже посещал соревнования в этих колледжах. Сэм получал хорошие оценки, но в отличниках не ходил, поскольку из-за увлечения спортом он не мог посвящать учебе столько же времени, сколько его одноклассники. У него есть близкие друзья, он любит проводить с ними выходные, однако Сэм не слишком большой любитель вечеринок, а также избегает спиртных напитков и наркотиков. Сэм часто заглядывает в Facebook, у него там свой аккаунт, и он нередко переписывается в чате со своими друзьями по Facebook. Он спец в тонкостях онлайнового общения, языка и этикета. Кроме того, Сэм читает Sports Illustrated Magazine5. Сейчас, учась в выпускном классе, он понимает, что пришло время серьезно задуматься о поступлении в колледж, но не знает, с чего начать. Сегодня на веб-сайтах колледжей страницы, посвященные подаче заявлений, интересуют его больше спортивных страниц».

Все прекрасно, вы согласно киваете головой, одобряя идею покупательских профилей. «И тем не менее, — спросите вы, — сколько требуется таких типов покупателей?» Возможно, вам стоит рассмотреть ваших типовых покупателей исходя из их различий. Можно ли разделить их по демографическому принципу? Например, некоторые организации создадут различные профили для покупателей из США и Европы. Или, может быть, ваша компания имеет дело с покупателями в автомобильной индустрии и в правительственном секторе, а это различные покупатели. Важно здесь то, что вы будете использовать покупательские профили для создания специализированных маркетинговых и PR-программ для каждого из типов покупателей, поэтому необходимо произвести достаточно тонкую сегментацию, чтобы, посетив ваш сайт, ваши покупатели сказали: «Да, это мое. Эта организация понимает меня и мои проблемы, а значит, обладает продукцией, удовлетворяющей моим нуждам».

Маркетологи и пиарщики часто бывают поражены тем, сколь сильно изменяются их материалы в результате применения покупательских профилей. «Когда вы до конца понимаете то, как думают ваши покупатели и каковы их ценности, вам больше не приходится метаться в поисках подходящих слов и мучительно думать, где и как общаться с покупателями, — утверждает Ревелла. — Маркетологи говорят мне, что у них нет времени на покупательские профили.

Однако эти же люди проводят несчетные часы заседаний, обсуждая пригодность того или иного маркетингового сообщения. И конечно, они разбазаривают целые бюджеты на создание программ и инструментов, не привлекающих ни единого человека. Куда проще и эффективнее послушать других, прежде чем начать говорить самому».

Обращаемся к топ-менеджерам

Многие люди задают мне вопрос, как с помощью Интернета привлечь к себе внимание топ-менеджеров. Принято думать, что топ-менеджеры пользуются Интернетом меньше, чем другие люди. Мне это всегда казалось неверным. Маркетологи бизнес-для-бизнеса часто используют это заблуждение для оправдания собственного нежелания создавать покупательские профили и маркетинговые материалы для топ-менеджеров. Основываясь на многочисленных историях из жизни топ-менеджеров, рассказанных мне в личных беседах, я всегда утверждал, что руководители высшего ранга еще как пользуются Интернетом. Однако до последнего времени в моем распоряжении не было фактических данных, подтверждающих мои догадки. Forbes Insights совместно с Google недавно опубликовал новое исследование, названное «Восхождение цифровых топ-менеджеров: как руководители высшего ранга находят и отсеивают бизнес-информацию»6.

Данные этого исследования однозначно свидетельствуют, что топ-менеджеры считают Интернет наиболее ценным ресурсом по сбору бизнес-информации, ресурсом более значимым, чем рабочие контакты, личные знакомства, профессиональные публикации и прочее. Фактически 74% респондентов определили Интернет как «очень важный» (5 по пятибалльной шкале).

«Принято считать, что топ-менеджеры крупнейших компаний не пользуются Интернетом, однако дело обстоит как раз наоборот, — утверждает Стюарт Фейл, главный редактор Forbes Insights. — Полученные данные показывают, что топ-менеджеры в большей степени, чем их коллеги, используют Интернет, а руководители младшего поколения — те, чья карьера совпала с развитием персональных компьютеров и Интернета, — вносят существенные изменения в организационную структуру своих компаний».

Значение покупательских типов для веб-маркетинга

Один из самых простых способов построить эффективный веб-сайт или создать отличные маркетинговые программы, использующие онлайновый контент, — обратиться к сформулированным вами конкретным типам покупателей. И все же большинство веб-сайтов остаются объемистыми брошюрами, не содержащими специфической информации, адресованной конкретным покупателям. Подумайте вот о чем: типичный сайт создается для некой общей человеческой массы, его контент организован в соответствии с товарами или услугами компании, а не по категориям, отражающим различные типы покупателей и их проблемы. То же верно и в отношении других онлайновых маркетинговых программ. Типичный пресс-релиз или программа работы со СМИ, не отводящие главного места покупателю, исходят из того, что организация хочет сказать, а не из того, что покупатель хочет услышать.

Разница здесь огромная. Компании, преуспевшие в новостных релизах, адресованных непосредственно потребителю, пишут для своих покупателей. Блоги, наилучшим образом реализующие цели своих компаний, посвящены не компаниям и их продуктам, а потребителям и их проблемам.

Теперь, когда вы наметили количественно измеримые цели своей организации и определили типы покупателей, чье внимание вы хотите привлечь, вам необходимо выработать план маркетинга и PR, позволяющий наилучшим образом войти в контакт с покупателями, а также создать убедительные материалы для использования в программах веб-маркетинга. Проведя интервью с покупателями и создав покупательский профиль, вы будете знать, какие покупательские проблемы решает ваш товар или услуга, а также в каких медиа ваши покупатели ищут ответы на свои вопросы. Обращаются ли они прежде всего к поисковым системам? Если да, какие слова или фразы они ищут? Какие блоги, чаты, форумы и онлайновые новостные сайты они читают? Интересуются ли они аудио и видео? Прежде чем продвигаться дальше, вам необходимо ответить на эти вопросы.

Говоря словами своих покупателей…

В этой книге я многократно упоминал о важности понимания лексических особенностей речи ваших покупателей. Чтобы создать эффективный маркетинговый план, вы должны хорошо знать, как говорят ваши покупатели и какие именно слова и выражения они используют. Это важно не только для построения позитивных онлайновых взаимоотношений с вашими покупателями, но и в планировании эффективных онлайновых маркетинговых стратегий. Ведь как ваши покупатели смогут вас найти, если вы не используете те фразы, которые они ищут?

Давайте на конкретном примере покажем, сколь важны слова, используемые покупателями. Несколько лет назад я работал в Shareholder.com над созданием стратегии веб-контента, обращенного к покупателям нового продукта Whistleblower Hotline этой компании и вовлекающего их в торговый цикл. Этот продукт Shareholder. com был разработан как аутсорсинговое решение для открытых акционерных компаний, приводящее их деятельность в соответствие с пунктом 301 (так называемым положением «Whistleblower Hotline») Закона Сарбейнза-Оксли, принятого в 2002 году вследствие корпоративных скандалов, таких как банкротство Enron7. Что наиболее важно, мы проинтервьюировали покупателей (например, главных бухгалтеров открытых акционерных компаний), которым требовалось привести свою деятельность в соответствие с упомянутым законодательством. Кроме того, мы читали те же публикации, что и наши покупатели (например, CFO, Directors Monthly и AACA Docket Ассоциации американского корпоративного совета); мы даже скачали из Интернета и прочли довольно объемный Закон Сарбейнза-Оксли, а также изучили программы многих конференций и встреч, посещаемых нашими покупателями, где обсуждалась важность применения этого закона.

Благодаря исследованию нашего типового покупателя мы узнали, какие слова и выражения чаще всего использовались при обсуждении положения Whistleblower Hotline Закона Сарбейнза-Оксли, благодаря чему в созданный нами для Shareholder.com контент вошли такие важные словосочетания, как «предписания Комиссии по ценным бумагам и биржам», «полная аудиторская проверка», «пункт 301 Сарбейнза-Оксли», «конфиденциальная и анонимная подача документов» и «безопасный и защищенный отчет о работнике». Важным компонентом нашего сайта был созданный на основе исследования типового покупателя контент, исходящий из принципа интеллектуального лидерства. Этот контент включал веб-семинар «Whistleblower Hotline: больше, чем просто постановление», в котором принимали участие приглашенные лекторы Харви Питт (бывший председатель Комиссии по ценным бумагам и биржам США) и Линн Бруер (автор книги «Карточный домик: Исповедь топ-менеджера Enron» (House of Cards: Confessions of an Enron Executive)). На этом веб-семинаре обсуждались важные для покупателей вопросы, а не только продукты Shareholder.com; выступавшие там приглашенные лекторы были интеллектуальными лидерами, у которых покупателям было чему поучиться. В результате 600 человек с огромным интересом смотрели этот семинар в прямом эфире.

«Этот веб-семинар имел огромное значение. Ведь, выпустив на рынок свой продукт, мы не имели собственной доли в соответствующей рыночной нише, — говорит Бредли Смит, директор по маркетингу / коммуникациям Shareholder.com. — Другие компании опередили нас на этом рынке. Этот веб-семинар дал нам такие поисковые слова, как "Харви Питт" и "Enron", и создал нам имя. Хорошее положение в результатах поиска в поисковиках значило многое: оно превратило наш бренд в лидера технологий Whistleblower Hotline, хотя мы и были новичками на этом рынке. Помимо потенциальных клиентов, нас открыли СМИ, что привело к появлению важных публикаций, включая упоминание в статье The Wall Street Journal "Что помогает действовать в соответствии с законодательством"».

Компания Shareholder.com распространила свою деятельность на канадский рынок, где существовал аналогичный закон под иным названием. Смит с коллегами провели серию интервью и исследовали соответствующий тип покупателей, дабы выяснить особенности словоупотребления в Канаде. И оказалось, такие особенности существуют! В отличие от других американских компаний, пытающихся войти на канадский рынок с аналогичными технологиями, используя лишь американские маркетинговые материалы, Shareholder.com создала специальную подборку интернет-контента для канадских покупателей. На этих страницах использовались выражения, характерные именно для канадских, а не для американских покупателей, такие как «горячая линия управления», «проведение уголовного аудиторского расследования» и точное название канадского закона.

Поскольку маркетологи Shareholder.com провели масштабное исследование типа покупателя и создали интернет-контент, содержащий используемые покупателями слова и материалы, веб-страницы Shareholder.com активно посещались, на них появилось множество гиперссылок с других сайтов, и они получили высокий рейтинг в поисковиках. На момент написания этой книги Shareholder.com появляется на первом месте среди 258 000 результатов поиска в Google на фразу «Whistleblower Hotline». Новый продукт Shareholder.com стал завоевывать рынок благодаря трафику от поисковиков и отличному интернет-контенту для покупателей США и Канады (например, веб-семинару). «В течение четырех месяцев с момента публикации этого вебкаста8 у нас появилось 75 новых клиентов, — рассказывает Смит. — Более того, даже перейдя в архив, этот вебкаст продолжал приносить нам пользу в течение целого года, продвигая наш бренд, привлекая потенциальных клиентов и внося свой вклад в наиболее значительный запуск автономного продукта компании Shareholder.com за всю ее историю».

Чтобы определить выражения, характерные для вашего рынка, необходимо серьезно взяться за дело и провести некоторые исследования. И хотя лучший способ — задать покупателям вопросы об их проблемах на рынке и отметить используемые ими слова и выражения, многое можно узнать также из публикаций, которые читают ваши покупатели. Посмотрите (если вы еще этого не сделали) блоги, посещаемые вашими покупателями, изучите программы и темы популярных среди них конференций и семинаров. Когда же в ваших руках будет список фраз, характерных для вашего рынка, воспользуйтесь им не только для обращения к покупателям, но и для повышения вашего рейтинга в поисковиках.

Как покупатели должны представлять себе вашу организацию?

Итак, вы определили цели своей организации, сформулировали один или несколько покупательских профилей, изучили слова и фразы, используемые вашими покупателями, когда они говорят о вашем продукте или ищут его в поисковике. Теперь вы должны задуматься над тем, какое представление о вашей организации вам бы хотелось сформировать у своих покупателей. Какие сообщения бы будете использовать для каждого из типов покупателей? Давайте снова обратимся к президентским выборам 2004 года в США. Выделив типы покупателей, такие как «папаши, любители NASCAR» и «мамаши за безопасность», руководители избирательной кампании должны были создать набор сообщений, веб-сайты, телевизионную рекламу, кампании почтовой рассылки и сформулировать темы, на которые кандидаты будут говорить с этими группами покупателей. Например, Джордж Буш обращался к «мамашам за безопасность» с речами и рекламными сообщениями, утверждавшими, что, если будет выбран он, а не Джон Керри, его политика «твердой руки» сможет в большей степени обезопасить семьи от угрозы терроризма.

На выборах 2008 года Барак Обама сосредоточился на своих типовых покупателях и выделил идею «перемен» как наиболее важную. Эта тема проявлялась во всех аспектах кампании Обамы: на трибуне, с которой он говорил, на футболках и значках, на открытках и, конечно, в Интернете. Организаторы компании Обамы тонко подметили, что люди, голосовавшие за Обаму на первичных выборах, на деле голосовали за необходимость перемен. Эти люди выбирали не человека, а идею. Организаторы кампании Обамы ясно понимали и четко формулировали свою цель: они хотели, чтобы их типовые покупатели верили, что их кандидат в президенты приведет к переменам. Вы должны поступать также со своими типовыми покупателями. Как бы вы хотели, чтобы каждая из этих групп представляла себе вашу организацию? Какие сообщения вы станете использовать, чтобы обратить на себя их внимание в Интернете?

Помните, что лучшие сообщения говорят не только о вашем товаре. Что на самом деле покупают у вас ваши покупатели? Прекрасное обслуживание? «Беспроигрышный вариант»? Роскошь? Например, Volvo продает не машину, она продает безопасность. Не стоит также забывать, что различные типы покупателей приобретают различную продукцию вашей организации. Возьмем, например, Gatorade9. Gatorade десятки лет остается любимейшим напитком спортсменов, участвующих в соревнованиях. На сайте Gatorade10 я обнаружил несколько интересных маркетинговых сообщений, среди них — «Хотите выиграть — наверстайте потерянное» и «У некоторых спортсменов значительное обезвоживание может наступить уже в течение первого получаса упражнений». Эти сообщения представляют интерес, поскольку обращаются к покупательскому типу участвующих в соревнованиях спортсменов и подчеркивают то, как Gatorade помогает добиться победы.

И хотя я не знаток типов покупателей Gatorade, мне кажется возможным провести дальнейшую сегментацию этих типов, разделив их на профессионалов и любителей, а также по видам спорта. Если теннисисты воспринимают себя иначе, чем футболисты, то Gatorade, возможно, должен создать покупательские профили и маркетинговые сообщения, адресованные каждому из этих видов спорта в отдельности. Кроме того, не исключено, что спортсменки представляют для Gatorade особый, отличный от спортсменов-мужчин тип покупателей.

Существует еще один тип покупателей, к которому, насколько мне известно, Gatorade никогда не обращался. Помню, когда мне было лет 20-25, я, еще холостой, жил в квартире в Нью-Йорке, любил походить по вечеринкам и ночным клубам и, честно говоря, частенько даже посреди недели возвращался домой уже под утро. Конечно, в 8 утра мне надо было оказаться на работе, на Уолл-стрит. И я обнаружил, что, выпив большую бутылку Gatorade по дороге к метро, я приходил в себя. Я, конечно, не ожидаю, что Gatorade создаст маркетинговые сообщения для злоупотребляющих алкоголем молодых специалистов, однако проблемы этого типа покупателей отличаются от проблем спортсменов, для которых Gatorade уже предлагает решение. Представьте себе рекламу для этого типа покупателей: «Третий стакан мартини со вчерашней вечеринки еще не выветрился? Водный баланс нужен не только спортсменам. Gatorade».

Идея здесь такова: разные типы ваших покупателей требуют от вашей организации решения различных проблем. Вы, несомненно, добьетесь большего успеха, если не станете полагаться на типовой сайт, использующий единый набор сообщений общего порядка для всех, а предложите в онлайновых маркетинговых и PR-программах различные сообщения для каждого типа ваших покупателей.

Создание контента, привлекающего внимание покупателей

Теперь вы должны начать мыслить как издатель. Ваша «редколлегия» должна определить, какой контент и в каких медиа будет хорошо восприниматься вашими покупателями. Вашим первым действием может стать создание сайта с богатым информационным наполнением, организованным в соответствии с типами покупателей. Это не означает, что вам необходимо реконструировать существующий сайт или изменить его архитектуру. Вы можете начать с создания нескольких новых страниц, содержащих специализированный контент для определенного типа покупателей, а также гиперссылок на эти страницы, сохранив весь оставшийся сайт неизменным. Например, наш воображаемый колледж может создать контент для каждого из выделенных им типов покупателей.

Для Сэма-спортсмена (старшеклассника, члена школьной спортивной команды и в ближайшем будущем абитуриента) необходимо сформулировать специальный контент, описывающий жизнь студентов-спортсменов в колледже, а также содержащий ценные советы по поводу поступления в колледж. Нашему колледжу следует добавить на сайт сведения о своих студентах-спортсменах и даже блог кого-нибудь из тренеров. Также на предназначенные Сэму страницы нужно поместить правильно сформулированные гиперссылки на главную страницу и на страницы, посвященные процессу подачи заявления. Правильно сформулированные гиперссылки на главную страницу, такие как «старшеклассникам-спортсменам — сюда» или «специальная информация для студентов-спортсменов», должны привлечь внимание Сэма.

Одновременно с этим колледж должен создать страницы для родителей студентов-старшеклассников, намеревающихся поступать в колледж. Родительские проблемы значительно отличаются от проблем студентов, и поэтому предназначенный родителям контент должен говорить, например, о материальной поддержке и безопасности на кампусе.

Оставаясь в роли издателя, подумайте, какие еще медиа вы можете опубликовать в Интернете, чтобы обратить на себя внимание выявленных вами типов покупателей. Технологическим компаниям, возможно, следует взвесить возможность публикации технического документа, описывающего предлагаемые ею решения известных проблем покупателей. Не исключено, что в вашем распоряжении имеется достаточно информации для создания электронной книги на тему, интересную одному или нескольким типам ваших покупателей. Возможно, вам стоит создать серию из десятка адресованных непосредственно покупателю новостных релизов, где будут рассматриваться вопросы, интересующие ваших покупателей. Или, возможно, пришло время завести блог, подкаст или онлайновый видеоканал, обращенные к вашим покупателям.

Обдумайте возможность создания издательского плана для каждого из типов покупателей. Вы можете сформулировать его как календарь на ближайший год, куда будут включены контент веб-сайта, электронная книга или технический документ, блог и новостные релизы. Создавая издательский план-календарь на ближайший год, отметьте для себя, что сейчас вы стремитесь к созданию убедительного контента, интересующего ваших покупателей. Сейчас, в отличие от того, как вы, возможно, поступали в прошлом (и как ваши конкуренты продолжают действовать и поныне), вы не разрабатываете большую брошюру, посвященную вашей организации. Вы пишете для своих покупателей, а не для собственной персоны.

Расположенная в городе Боузман, штат Монтана, компания RightNow Technologies11, производящая программное обеспечение для управления отношениями с клиентами, перестроила свой сайт в соответствии с типами покупателей. «Проект покупательских профилей RightNow означал гораздо большее, чем создание контента для сайта, он предназначался для всех маркетинговых материалов, — говорит Стив Белл, менеджер RightNow по маркетингу продукции. — Целью проекта было превратить RightNow.com в сайт, продающий продукцию. Мы создали сайт с веб-адресами конверсии (точками входа в процесс покупки) для каждого из типов покупателей и в целом с большим числом точек конверсии12, чем на исходном сайте». Чтобы помочь создававшей веб-сайт команде в подборе контента, были сформулированные детальные покупательские профили четырех различных типов покупателей:

  • Атул — директор по информационным технологиям, осуществляющий техническую проверку продукции RightNow Technologies для компании, которая взвешивает возможность приобретения этой продукции.

  • Чак — директор по работе с клиентами (для RightNow Technologies — это ее возможный пользователь, человек, возглавляющий группу сотрудников, использующих продукцию RightNow в своей работе).

  • Оливия — первый вице-президент (для RightNow Technologies — ее возможный стратегический партнер, топ-менеджер отдела, который будет использовать продукцию RightNow в своей работе).

  • Трин — финансовый аналитик (тот, кто ищет информацию о RightNow Technologies и стремится побольше узнать об этой компании).

Белл и его команда создали детальные профили типовых покупателей. Самый лучший способ осуществить это — проинтервьюировать представителей каждой из групп. Вот, например, некоторые цели Чака:

  • Чак хочет повысить эффективность своей команды, будучи не в состоянии из-за отсутствия финансирования нанять новых работников для осуществления стоящих перед ним новых задач.
  • Чак хочет уменьшить объем телефонных звонков и переписки по мейлу своих подчиненных, чтобы они посвящали больше времени клиентам, действительно нуждающимся в помощи, а не ответам на рутинные вопросы.
  • Чаку нужно быстрое и не требующее применения сложных информационных технологий решение.
  • Чак хочет повысить качество обслуживания клиентов, но полагает, что это достижимо лишь при условии снижения объема звонков и мейл-переписки его подчиненных.

Стоит отметить, что детальная информация о ваших типах покупателей предназначена для внутреннего пользования, а не для публикации на сайте. Однако то, что вы узнаете о ваших типах покупателей, поможет вам в создании ценной информации для сайта. Например, на главной странице RightNow, в левой навигационной панели, имеется список вопросов. Страницы, на которые указывают эти вопросы, построены на основе профилей типовых покупателей, и они рассматривают проблемы этих типов покупателей:

  • Мне требуется реорганизовать свой центр телефонного обслуживания.
  • Мне требуется сохранять отзывы клиентов.
  • Мне требуется добавить чат.

«Контент Чака исходит из конкретных потребностей ("Мне требуется…"), примеры которых, приведенные на главной странице, вовлекают его в покупательский цикл, — говорит Белл. — Оливия, занимающая более высокий пост, в большей степени сосредоточена на стратегии и задачах бренда, поэтому значительная часть баннерного пространства главной страницы посвящена ей, например, «Как пережить бурю». Блог генерального директора и раздел стратегий потребительского опыта также обращены к Оливии. Раздел новаторских технологий предназначен Атулу».

По словам Белл, результаты превзошли все ожидания. Интернет-статистика нового сайта показала серьезные положительные изменения по сравнению со старым: четырехкратный рост конверсии в целом, четырехкратное увеличение конверсии запросов реальной демонстрации программного обеспечения и более чем трехкратное увеличение просмотров Flash-демонстраций.

Как показывает пример RightNow Technologies, маркетинг, основанный на точном понимании типов покупателей, дает очевидные положительные результаты. Перестав говорить о себе и своих товарах или услугах и начав использовать Интернет для просвещения и повышения уровня информированности основных типов своих покупателей, вы добьетесь значительного успеха.

Обама для Америки

Здесь я предлагаю остановиться, сделать глубокий вдох и позволить мне завершить эту главу, посвященную созданию вашего плана маркетинга и PR, несколькими ответами на вопрос, почему Барак Обама был избран 44-м президентом Соединенных Штатов. Конечно, в этой книге речь идет о новых правилах маркетинга и PR, а не о президентской политике. Однако это не просто политические комментарии, а скорее, мысли о головокружительном успехе Обамы и его избирательной команды в привлечении избирателей с использованием новых правил маркетинга и PR. Если вы гражданин США, не важно, кого вы (или я) поддерживали во время президентских выборов 2008 года. Победа Обамы может научить каждого (будь он сотрудником большой компании или маленькой, работником некоммерческой организации, независимым консультантом, безработным, ищущем работу, музыкантом… в общем, кем бы он ни был) чему-то новому. Я, несомненно, узнал многое. Кто бы мог предсказать в 2006 году, что молодой, тощий мулат со странным именем Барак Хуссейн Обама и смешными ушами, пробывший меньше половины каденции в сенате США, будет избран на самый могущественный пост в мире, несмотря на конкуренцию более 20 кандидатов, многие из которых обладали большей известностью и лучшим финансированием. Я ни на минуту не сомневаюсь, что Обама был избран потому, что в его кампании использовались представленные в этой книге идеи. Заметьте, я не говорю, что у всех его помощников было по копии этой книги. Однако я утверждаю, что эта команда выявила те же онлайновые возможности, что я описал в своей книге, и действовала в соответствии с ними. И они преуспели в этом деле едва ли не больше всех.

Барак Обама — это наиболее успешный «новый маркетолог» в истории. Изучите его кампанию, дабы вы смогли приложить ее идеи к собственному бизнесу.

«Избиратели 2008 года не просто пассивно следовали политическому процессу, — говорит Аарон Смит, исследователь в проекте Pew Internet & American Life и автор опубликованного этим проектом в апреле 2009-го отчета "Роль Интернета в кампании 2008 года"13. — Они располагали большим выбором цифровых инструментов и технологий, позволившим им принять участие в предвыборной гонке, использовать собственные творческие возможности для поддержки своего кандидата, а также объединить усилия с другими людьми, стремящимися к достижению тех же политических целей».

Опубликованные Смитом данные указывают на широкое применение Интернета для поиска подробной информации о кандидатах, а также в кампаниях в их поддержку. Выборы 2008 года были первыми, где более половины избирателей использовали Интернет в политических целях. Около 55% всех взрослых, т. е. 74% всех пользователей Интернета, утверждали, что они обращались к Интернету за информацией о выборах или для обсуждения предвыборной гонки с другими людьми. Это исследование обнаружило, что платформы социальных медиа, такие как блоги, сайты социальных сетей и сайты совместного использования видео, сыграли в 2008 году ключевую роль, поскольку избиратели заходили в Интернет, чтобы познакомить других со своими взглядами и попытаться привлечь их на свою сторону.

Читая следующую интереснейшую статистику из отчета Смита, пожалуйста, отметьте для себя, что те же показатели, скорее всего, применимы и к вашему бизнесу. Очевидно, что на сегодняшний день Интернет и социальные медиа являются основным способом проведения исследований. Находят ли люди вашу компанию, ее товары и услуги так же, как они находили Барака Обаму?

  • 45% подключенных к Интернету американцев смотрели онлайновые видео, связанные с политикой и текущими выборами. В потреблении онлайнового видео лидировали люди в возрасте от 18 до 29 лет, поскольку почти половина из них смотрела онлайновые политические видео во время этих выборов.
  • 33% пользователей Интернета делились с другими людьми политическим контентом либо рассылая политические статьи или мультимедийный контент по мейлу, либо с помощью иных онлайновых механизмов.
  • 52% людей, обладающих аккаунтом в онлайновых социальных сетях, использовали его для политических целей.

Не принимая личного участия в политических кампаниях президентских выборов 2008 года, я тем не менее провел весьма много времени в изучении маркетинговых аспектов кандидатов. Я хочу предложить вашему вниманию собственные объяснения победы Обамы на президентских выборах, представленные в виде советов, дабы вы смогли их приложить к собственному бизнесу.

Сосредоточьтесь на типах покупателей. Как мы узнали в главе 5 из слов Кевина Флинна, работавшего в медийной команде Обамы, кампания обращалась к разным типам покупателей (избирателей) в каждом отдельном штате. Особое внимание уделялось тому, чтобы привести на избирательные пункты каждого из «базовых» сторонников Обамы, а также колеблющихся избирателей.

Избегайте недооценки важности социальных медиа и новых правил маркетинга и PR. По-видимому, кампании других кандидатов в президенты работали по схемам кампаний прошлых лет, по старым правилам маркетинга и PR. Хилари Клинтон полагалась на то, что сработало на выборах Билла Клинтона. Джон Маккейн — на то, что сработало на выборах Джорджа Буша-младшего. Создатели кампании Обамы понимали, что президентом он сможет стать, лишь поставив во главу угла онлайновую информацию. Число людей, чье внимание в Интернете привлекла эта кампания, поразительно: по данным The Nation14, 13 млн. человек подписались на электронную рассылку кампании Обамы, более 5 млн. стали «друзьями» Обамы в Facebook, более 2 млн. присоединилось к MyBO15 (онлайновый организационный сайт, где люди могут зарегистрироваться в качестве добровольных участников кампании), и более 1 млн. человек подписалось на получение текстовых сообщений на мобильные телефоны.

Подключите гражданских журналистов. Мой друг Стив Гарфилд16, автор книги «Станьте видимым: тайны онлайнового видео для развития вашего бизнеса» (Get Seen: Online Video Secrets to Building Your Business), — известный видеоблогер. Его публикации постоянно читают десятки тысяч человек. Во время праймериз17 Гарфилд побывал на нескольких митингах, организованных кандидатами в президенты. Пытаясь пройти в секцию СМИ на митинге Хилари Клинтон в Бостоне, он получил отказ на том основании, что «не является настоящим журналистом», и ему пришлось снимать из задних рядов. Однако на митинге Обамы его немедленно провели в секцию медиа и посадили вместе с репортерами основных ежедневных газет и тележурналистами крупнейших сетей. Устроители кампании Обамы сознавали, что гражданские журналисты (блогеры, подкастеры и видеоблогеры) обладают огромным влиянием.

Четко и ясно выразите во что вы хотите, чтобы верили люди. С самого начала Обама выступал за «перемены». Слово «перемены» встречалось повсюду в его кампании, так что весь мир знал, к чему стремится Обама. Я попросил группу из 300 человек в столице Саудовской Аравии Эр-Рияде назвать первое слово, пришедшее им в голову в связи с именем «Барак Обама», и все как один они сказали «перемены». Быстрый опрос: за что выступали следующие кандидаты — Джон Маккейн, Хилари Клинтон, Митт Ромни или любой другой?

Трудно сказать, не правда ли?

Помните, что людей не интересуют продукты и услуги; они интересуются самими собой и решением собственных проблем.

Устроители кампании Обамы понимали, что их задача — решить стоящие перед избирателями проблемы. Они также знали, что избирателей привлекают решения, а не только личность. Вы заметили, насколько часто в своих речах Обама упоминал свою аудиторию по сравнению с упоминанием собственной персоны? Например, в своей инаугурационной речи18 новый президент Обама использовал то, что называется «обобщающим языком» (например, местоимения «мы», «наш», «нас»), 142 раза за 20 минут, а язык, который я называю «внутренним» («я», «мне», «мое»), только три раза. (Да, я посчитал.) Другие кандидаты говорили о себе куда больше, чем Обама.

Не слишком беспокойтесь по поводу конкуренции. Обама редко упоминал своих конкурентов. Иногда это случалось, но в основном он говорил о стоящих перед избирателями проблемах. Маккейн постоянно говорил об Обаме. Интересно, что и Клинтон, и Маккейн пытались связать свою кампанию со словом «перемены» (конкурентное понятие), но никто из них в этом не преуспел, поскольку это слово уже ассоциировалось с Обамой.

Пустите впереди себя своих поклонников. Обама использовал многочисленные техники, чтобы создать всеобъемлющую кампанию, и в первую очередь информировать своих поклонников о развитии событий. Например, на Twitter Обамы я обнаружил, что Джо Байден должен стать кандидатом Обамы в вице-президенты. Я был поражен тем, что Обама сообщил эту новость своим поклонникам раньше, чем традиционным СМИ. (Конечно, умные репортеры следили за Twitter Обамы и узнали об этом одновременно с его сторонниками.)

Не встревайте в жизнь своих покупателей. Вы любите, когда вам звонят из фирмы телемаркетинга во время ужина? По-видимому, сторонникам Маккейна это по душе, ведь они обрушили на избирателей нескончаемый поток автоматических звонков, приведших, как видно, к весьма нежелательным результатам.

Негативные темы не пользуются спросом. Тема надежды, развиваемая Обамой, и идея, что перемены способны сделать жизнь лучше, поднимали дух многих людей. Кампании, основанные на страхе, не работали.

Пусть о вас говорят ваши клиенты. Обама мобилизовал более 3 млн. жертвователей, совместно внесших в его кампанию 640 млн. долларов. Большинство из них внесли небольшие суммы через Интернет. Человек, пожертвовавший деньги на кандидата, начинает относиться к нему как к объекту своих инвестиций и агитировать за него в социальных сетях и при личных встречах. Поэтому, «сарафанное радио» гораздо легче запустить с помощью большого числа мелких жертвователей, чем нескольких «денежных мешков».

Уделяйте время своей семье. (Да, на самом деле, это наблюдение относится к маркетингу, поскольку здесь идет речь о позиционировании кандидата и его ценностях.) Обама часто проводил с женой и детьми время, которое мог бы использовать для очередного митинга. В конце предвыборной гонки он взял отпуск на несколько дней, чтобы провести его со своей больной бабушкой. И хотя это отвлекало его от «работы», я думаю, что люди оценили его верность семье — что-то здесь пришлось по душе избирателям.

Маркетологи могут очень многому научиться у политических кампаний (а бывает, и политические компании учатся чему-нибудь у нас). Я предлагаю вам внимательно отнестись к этим урокам кампании Обамы и применить их к своему бизнесу. Развивая собственный план маркетинга и PR на основе новых правил, вспоминайте интереснейший маркетинг и PR команды Обамы во время президентских выборов 2008 года в США.

Придерживайтесь своего плана

Если вы дочитали книгу до этого места, выражаю вам свою благодарность. Если вы сформулировали план маркетинга и PR, использующий Новые правила маркетинга и PR, и готовы перейти к его выполнению, прекрасно! В следующих десяти главах вы получите более конкретные советы по его воплощению.

Однако я должен вас предупредить: многие люди, держащиеся за старые правила, будут противоборствовать вашей новой стратегии. Если вы специалист по маркетингу, стремящийся обращаться непосредственно к своим покупателям, вы, скорее всего, столкнетесь с сопротивлением специалистов по коммуникации в вашей корпорации. Пиарщики наткнутся на подозрительность своих агентств. Последние будут утверждать, что старые правила все еще действуют. Они скажут, что вы должны сосредоточиться на главных четырех составляющих старых правил. Они скажут, что следует говорить только о ваших товарах. Они будут утверждать, что единственный способ заявить о себе, — использовать СМИ, что пресс-релизы предназначены только для журналистов, а не непосредственно для покупателей. Они скажут, что блогеры и графоманы в пижаме не значат ровно ничего.

И они не правы.

Как свидетельствуют десятки успешных маркетологов, упомянутых в этой книге, старые правила — это старые новости. В это минуту миллионы людей в Интернете ищут решения своих проблем. Найдут ли они вашу организацию? И если да, что именно они найдут?

Помните, в Интернете вы то, что вы публикуете!


    1 Starbucks — американская компания по продаже кофе и одноименная сеть кофеен. (Прим. пер.)

    2 NASCAR (National Association of Stock Car Auto Racing) — Национальная ассоциация гонок серийных автомобилей, созданная в 1947 году в США. Сейчас это самый популярный кольцевой чемпионат США. (Прим. пер.)

    3 Американский ежемесячный журнал новостей.

    4 www.buyerpersona.com

    5 Американский спортивный журнал. (Прим. пер.)

    6 www.forbes.com/forbesinsights/

    7 Американская энергетическая компания. В 2001 году с ней был связан крупный скандал, приведший к ее банкротству. (Прим. пер.)

    8 Вебкаст — видео или аудио передача через интернет с помощью специальной технологии. Имеется в виду веб-семинар Shareholder.com. (Прим. пер.)

    9 Негазированный прохладительный напиток, производимый Quaker Oats Company, входящей в PepsiCo. (Прим. пер.)

    10 www.gatorade.com

    11 www.rightnow.com

    12 Конверсия в интернет-маркетинге — это отношение количества посетителей сайта, выполнивших на нем какие-то целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупка, регистрация, подписка, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему количеству посетителей сайта. (Прим. пер.)

    13 The Internet's Role in Campaign 2008

    14 Американский еженедельный журнал, посвященный культуре и политике. (Прим. пер.)

    15 my.barackobama.com

    16 www.stevegarfield.com

    17 Праймериз или предварительные выборы — тип голосования, в котором выбирается один кандидат от партии. (Прим. пер.)

    18 President Barack Obama 2009 Inauguration and Address



РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Результативные продажи по телефону с удовольствием НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Хотите повысить конверсию продаж по телефону за счет выявления потребностей, работы с возражениями и других техник? Обучите своих продавцов на тренинге «Результативные продажи по телефону с удовольствием».

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Мистецтво творення попиту. Як передбачати прагнення покупцяМистецтво творення попиту. Як передбачати прагнення покупця
СПИН-продажиСПИН-продажи
Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продажУправление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж
Маркетинг менеджмент и стратегииМаркетинг менеджмент и стратегии
Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателяРазрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Отзывы

Отзывы на данный момент отсутствуют

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)