Корпоративная матрица. Не путешествуй в одиночку!

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Франс ван дер Рееп (Frans van der Reep)
Источник: "Деловой мир"
размещено: 20.03.2015
обращений: 3238

В наше динамичное время маркетинг представляет собой одну из тем, заслуживающих особое внимание. Маркетинг, однако, существует не изолированно от прочих дисциплин. Маркетинговые решения отражаются на инвестиционной политике, стратегии фирмы в целом, кадровой политике, а также операционных способностях той или иной фирмы. Но верно и обратное, все вышеупомянутые категории также оказывают непосредственное влияние на маркетинг.
Корпоративная матрица. Не путешествуй в одиночку!
Иллюстрация: Shutterstock
В настоящей статье, написанной при содействии Питера ван ден Хевела (Peter van den Heuvel), которому я признателен за творческое сотрудничество, анализируется, каким образом данные связи могут быть отражены в рамках фирмы с помощью корпоративной матрицы (Company Reference Grid — CRG).

Маркетинг может использовать данный подход не только для определения собственной позиции в рамках фирмы. Данный подход проясняет элегантным способом взгляды фирмы на рынок и собственных покупателей и позволяет внедрить эти самые взгляды во все сферы производства и организации. Осуществляете ли вы, например, в рамках собственной фирмы проверку планов продаж на полноту и логичность? Иными словами: достаточно ли у вас информации о ваших покупателях? Есть ли в стенах фирмы четкое представление об их потребностях и запросах? Понимает ли ваш покупатель вас?

Нам нужны отправные точки для прослеживания взаимоотношений между отдельными элементами и их взаимосвязи. Корпоративная матрица соединяет бизнес-идею, средства и человеческие ресурсы в единое русло, иллюстрируя тем самым актуальную ситуацию и определяя необходимые шаги. Своего рода компас в наше стремительное время. С его помощью вы видите, с кем вам надо сотрудничать, и по каким вопросам. Это в равной степени распространяется и на маркетинг. Матрица способствует органичному сплетению простоты и сопричастности.

Интернет вынуждает вас делать выбор, изменяющий социальные взаимосвязи внутри фирмы. Многоликость и создание гибкой структуры играют при этом приоритетную роль. Как фактически осуществить это, принимая во внимание факт прозрачности и расходы? Как укоренить в фирме все хорошее и избавиться от излишнего груза? Корпоративная матрица дает вам такую возможность. Конкретно это может быть использовано при разработке маркетинговых планов.

Поэтапный план

Корпоративная матрица (CRG)

Рисунок 1. Корпоративная матрица (CRG)

Все коренные изменения начинаются с первого шага, где зачастую и имеют место задержки из-за простого незнания, с чего и где начать. С помощью корпоративной матрицы у вашей фирмы появляется возможность начать в любом месте. Касается ли это базы данных ваших покупателей, в отношении которых вы вынашиваете определенные планы, развития новых аппликаций или же проверки собственных сотрудников на предмет их владения основами интернет-маркетинга. И вскоре ситуация в целом для вас прояснится. Для новичков в данном вопросе предлагается поэтапный план. После чего вы сами сможете за несколько часов составить новый бизнес-план.

На рисунке 1 ось Х иллюстрирует различные фазы развития взглядов и их интеграции в систему управления фирмой. Здесь даются ответы на вопросы: Что? Как? и Что делать? На вопрос «Зачем?» применительно к своей фирме вы скорее всего уже ответили. Это-то и есть отправная точка вашего плана.

Ось Y иллюстрирует ключевые аспекты производственного процесса, которые также разделены в Что? Как? и Что делать? Как вы, наверняка, видите все нацелено на конкретные действия, а время на реализацию длительных проектов и планов попросту отсутствует. Комбинация по данным осям позволяет организовать процессы в соответствии со взглядами на бизнес и с учетом конкретной практической ситуации. Что создает оптимальные условия для успеха. Сила и возможности фирмы здесь также играют немаловажную роль. Или, говоря языком продавцов: «Мы в бизнесе».

Обе оси формируют иерархию в перспективе «что-как». В практическом преломлении это означает, что из любой ячейки матрицы может быть сделан шаг как вправо, так и вниз. Взгляд на сам бизнес (ячейка 1.1.) представляет собой как отправную точку для оценки (1.2.), так и взглядов на процессы внутри фирмы (ячейка 2.1.).

При первоначальном использовании отправной точкой выступает ячейка 1.1. (взгляд на бизнес) и разработка матрицы может производиться как вертикально, так и горизонтально до ячейки 6.6. (кадровые вопросы). На практике, однако, имеет место не линейный, а органичный процесс, в котором выбор, принимаемый в разных ячейках приводится в состояние равновесия. Это своего рода творческая реализация маркетинга. Все начинается с идеи и все ее аспекты разрабатываются до получения нечто интересного, своего рода «Маркетинг ++». И этим не занимаются в одиночку, а в тесном сотрудничестве с коллегами по компьютерной поддержке, менеджментом и т.д.

Как добиться согласования и сотрудничества в эпоху перемен и сопричастность всех заинтересованных лиц? Люди хотят изменять, а не быть измененными. Возможные провалы и неудачи кроются зачастую в недосказанности и нечеткой коммуникации, закрученности, неосведомленности и непринятии решений или принятии противоречивых решений. Соединение воедино индивидуальной и общей перспективы в единое русло создаст благотворную почву для посева.

Следующие шаги предлагаются для первичного анализа организации:

  1. Приведите в систему всех заинтересованных лиц для каждой ячейки матрицы. Ответственное лицо с контактной информацией...

  2. Задайте всем заинтересованным лицам важные вопросы:
    • Где и каким образом вы планируете заработать деньги?
    • В чем сущность нашего бизнеса и в чем наша сила?
    • Что важно для нас: покупательская прибыль или прибыль по продукту? И т.д.

    Продумайте и другие релевантные вопросы. Совместная встреча за круглым столом со всеми заинтересованными лицами (если эта группа не очень большая) окажет вам в этом большую помощь.

  3. Приведите в систему ситуацию в каждом ряду с точки зрения видения ситуации, оценки, решений существующих проблем и управления. Зафиксируйте это на бумаге. Например, поставщик А, Б, инновации за прошлые годы, партнерства, продукт Д, краудсорсинг...

  4. Определите белые пятна, нахлесты, нелогичности или противоречия. Если маркетинг что-то обещает своим покупателям, способна ли логистика фирмы выполнить обещанное?

  5. Определите проекты (комбинация столбцов и рядов), как например, переформулировка бизнес-идеи, разработка нового продукта, обновление дизайна фронт-офиса. Участие маркетолога не требуется во всех проектах, но ознакомление с ходом реализации может быть весьма полезным: находимся ли мы все вместе на той же колее?

Корпоративная матрица может быть полезной для вас по нескольким направлениям. Среди прочего — для анализа имплементации различных маркетинговых планов, с точки зрения соответствия их идее фирмы, возможностей соответствующей фирмы, а также на предмет внутренних противоречий. Расположите отзывы ваших покупателей рядом с матрицей и сравните показатели. Был ли в вашем распоряжении подробный контрольный лист, дающий столь исчерпывающую информацию?

Корпоративная матрица будет представлена вам по трем перспективам:

  1. Связь маркетинга и продаж, организации и кадровой политики (с левого верхнего угла в правый нижний);
  2. Перевод видения фирмой маркетинга на язык сценария. Какие роли отведены в нем менеджменту? (столбцы слева направо)
  3. Управление целым и его составляющими (комбинации рядов и столбцов).

Ниже это иллюстрируется практическим примером.

Связь маркетинга и продаж с организацией и кадровой политикой

Стремительное развитие интернета, а также новые возможности, которые он перед нами открывает, вынуждает предприятия к пересмотру собственного бизнеса, организации в целом и кадровой политики в частности. Взгляните лишь на влияние комьюнити, краудсорсинга и виртуальных торговых платформ. Новые бизнес-взгляды должны быть приведены к общему знаменателю с организационной структурой фирмы и ее кадровой политикой. Это может быть реализовано фазово, по истечении каждой из которых весь процесс может быть повторен. В качестве конкретного примера хотелось бы привести Голландскую фирму с рядом филиалов и 1000 сотрудниками. По стратегическим соображениям давайте назовем ее «Example».

Некоторое время назад эта фирма высказала намерения о воплощении в жизнь двух важных нововведений:

  1. Развитие децентрализванного местного филиала в направлении франчайзинга.
  2. Развитие и имплементация стратегии е-бизнеса для организации в целом.

От видения - к решению

Рисунок 2. От видения — к решению

В качестве первого шага с помощью матрицы было приведено в систему видение фирмой собственной позиции. На рис. 2 вы можете найти ключевые понятия данной формулировки. Результаты опроса привели дирекцию и менеджмент фирмы к выводу: сделать е-бизнес ведующей стратегией в общем стратегическом русле фирмы. Практическая реализация сводится для фирмы к установке хорошо функционирующего канала www.example.nl. Таким образом даются ответы на основные вопросы в первой строке матрицы (1.1. до 1.6.). В настоящее время все большее количество фирм переживают трансформацию в направлении цифрового бизнеса или в направлении развития комбинации физического и цифрового бизнеса.

Ключевыми понятиями здесь являются: видимость для покупателей, оперативность реагирования на меняющиеся запросы рынка, внутренняя скоординированность по передаче и направлению потока информации. Новое видение фирмы влечет за собой важные последствия для сотрудников фирмы и менеджмента. Корпоративная матрица используется при этом в качестве социальной карты, в которой сводятся воедино имеющиеся и требующиеся навыки персонала в соответствии с новой бизнес-стратегией. Результаты отражаются в нижней строке матрицы, в вопросах 6.1. до 6.6. Сопротивление нововведениям предупреждается адаптацией навыков и компетенций персонала к новой стратегии.

Наряду с компетенциями особого внимания заслуживает вопрос лидерства, именно по причине недостатка в лидерах и избытка менеджеров. Основной задачей менеджмента является следить за тем, чтобы «колесо фирмы крутилось». Лидеры же переносят людей в иное измерение, новые манеры мышления и действий. Они ведут за собой, указывая направление. Нам не нужны пирамиды, нам нужны сетевые структуры. В сетевой системе люди прислушиваются к словам лидера по причине его компетенции, а не позиции на фирме. Один из вопросов, который представляется резонным в данной ситуации — каким образом руководство фирмы Example может мотивировать филиалы, так сильно различающиеся друг от друга как по образу мышления, так и конкретным действиям? Как привить им новую систему мышления и действий?

Перевод видения фирмой маркетинга на язык сценария

После определения видение фирмы проверяется на выполнимость. В столбце «Оценка» проверяется актуальная ситуация, в которой фирма в настоящий момент находится, а также ее уязвимые места. Затем определяются рамочные условия и пишется сценарий (столбец Правила / Сценарий решения), которому проекты должны соответствовать. Они описываются по пункту. Обратите внимание на следующий пункт: корпоративная матрица должна привести к быстрым результатам. В ней нет места для долгих и затягивающих процесс анализов. Расставляйте точки над «i» путем общения с менеджментом. Опыт показывает, что подобное «сканирование» фирмы может быть завершено всего лишь за три часа!

Важно при этом удерживать в поле зрения проекты, подлежащие реализации в рамках новой стратегии. Необходимо просчитать экономическую выгоду от них, а также определить их очередность. Стратегия и имплементация должны находиться в центре внимания. В рамках матрицы это осуществляется лишь в общих чертах.

Весь процесс определения стратегии, проверки, правил и описания сценария часто протекает итеративно. Если цели фирмы будут сформулированы слишком амбициозно, то их «подгоняют» на уровень ниже. При этом может случиться и так, что при разработке сценария обнаружатся новые возможности, и цели будут «подняты» на первоначальный уровень. Подводным камнем здесь является тот факт, что сегодняшняя ситуация часто является тормозом сценарию с амбицией. Это можно предотвратить, проработав столбцы в корректном порядке, и лишь потом скоординировать их. Давайте вернемся к примеру нашей фирмы Example.

Из года в год фирма поддерживала интернет-инициативы на местном и национальном уровнях, часто в условиях ограниченного бюджета. Но это ли нужно покупателю сегодня? Нужны ли ему фрагментированные решения и постоянно меняющееся графическое исполнение? Увеличивает ли это доверие?

Сектор, в котором действует фирма Example, представляет собой сферу, где покупатели перед совершением покупки активно ориентруются через интернет. Конкуренты, предлагающие аналогичные продукты через сеть, все более загоняли в угол и уводили покупателей. После серии неудач фирма решила кардинально изменить стратегию и поставить интернет во главу угла. Сайт стал отправной точкой в коммуникации с покупателями и поставщиками. Что повлекло за собой кардинальные изменения для всей организации, внутренних процессов и кадровой политики. В прошлом коммуникация осуществлялась в основном из местных филиалов. Интернет увеличивает прозрачность фирмы, за счет чего покупатель быстро осознает, что к чему на вашей предпринимательской кухне. Будьте в любых условиях верными своим принципам и держите слово!

В условиях нового стратегического подхода фирма выбрала франчайзинг. Данная организационная трансформация была запущена в действие после имплементации стратегии е-бизнеса. Все потоки информации должны сводиться к одному центральному пункту, откуда покупатель сам сможет выбирать нужные ему данные.

Содержание и порядок реализации различных проектов изменялись несколько раз. И хотя до финиша еще далеко, фирма уверена, что из этой борьбы она выйдет более сильной. В ходе реализации крупномасштабных проектов на фирме могут быть заполнены несколько матриц.

Управление целым и его составляющими

Перевод на язык проектов

Рисунок 3. Перевод на язык проектов

Перевод стратегических стрелок на фирме предполагает тщательный подход к планированию проектов. Связующий элемент должен быть создан из несколько иной перспективы, отличной от рассмотрения в рамках строк и столбцов матрицы. Родственные элементы в рамках матрицы размещаются в родственные проекты. Каждый проект имеет собственную цель, руководителя, наименование и т.д. В качестве примера могу назвать имплементацию стратегии е-бизнеса, реформу кадровой политики, планирование организации внутренних и внешних информационных потоков, коммуникационный план.

Возможно вам потребуются дополнения: развитие, имплементация и контроль в случае четкого определения проекта. При определении проекта в нескольких столбцах необходимо учитывать факт наличия нескольких ответственных лиц, например, за развитие и внедрение стратегии. Столбцы представляют собой различные этапы проекта с различными ответственными на каждом этапе. Матрица представляет собой своего рода календарь, контрольный лист, проектный план, информационный архив и управленческий инструмент по проектам и бизнесу. В вопросах управления бизнесом матрица может быть использована в качестве business balanced scorecard.

Терминология на рисунке 2 связна в проекты и проименована, как указано на рисунке 3. Проекты от А до М расположены в логичном порядке, хотя и реализуются в большинстве случаев параллельно. Корпоративная матрица служит также инструментом отчетности. Для каждой ячейки формулируются 2-3 критических фактора или же описываются результаты с помощью своего рода принципа «светофора». Красный цвет предупреждает о неблагоприятном тренде. Желтый — необходимо усиленное внимание. Зеленый — путь свободен и ожидания положительные... Таким образом, вы сразу сможете оценить целостность ситуации, определить внутренние связи и зависимости и действовать в соответствии с ними.

Используйте во всей матрице однотипную терминологию во избежание недоразумений и недосказанности. Откройте для себя вновь собственных покупателей и сотрудников и, поверьте мне, это поспособствует обогащению вашего бизнеса.

Проекты D, E, I, J, K, L могут иметь одного руководителя и один инфраструктурный план. Это должно иметь соединительные элементы с прочими подразделениями, как то кадровая политика и стратегия бизнеса. Не давайте себе замедлить ход по причине наличия многочисленных критических факторов, а также по причине их многообразия. Даже процесс первичного заполнения предоставляет новые возможности для распознавания и использования новых перспектив.

Заключение

Корпоративная матрица (CRG) представляет собой полезный инструмент в период изменений. Простота использования обеспечивает быстроту результатов. Это немаловажный фактор в наше динамичное время! Визуальная интерпретация дает сотрудникам своего рода опору в это непростое время. Несмотря на тот факт, что вся матрица разделена на ячейки, узостью мышления она не обладает. Она вынуждает пользователя формулировать кратко и четко. Терминология должна быть доступной на всех уровнях организации.

Корпоративная матрица — очень многоликий инструмент и не может быть исчерпывающе описана в настоящей статье. Я остановился лишь на некоторых аспектах ее применения. Возможно, вы сами откроете новые перспективы и возможности ее использования. В том числе в области маркетинга и продаж!

Об авторе:

    Франс ван дер Рееп (Frans van der Reep), профессор Digital World INHolland University of Applied Sciences.


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
1 июня, 2017
Одесса, Brain & Lemons
Курс "SMM коктейль: как создать успешный Fb и Instagram" (Юлия Пискун). -50% для первых 4-х участников
4 июня, 2017
Одесса, Brain & Lemons
Курс "Маркетинг-машина" (Алена Белая). -50% для первых 4-х участников

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Уникальность теперь... или никогда. Книга о корпоративной религииУникальность теперь... или никогда. Книга о корпоративной религии
Основы контентной стратегииОсновы контентной стратегии
Кривая спроса. Как умные компании находят ценных клиентовКривая спроса. Как умные компании находят ценных клиентов
Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетингаКак ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга
Мастерство ритейл-брендингаМастерство ритейл-брендинга


Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)