Бизнес-анализ в маркетинге: что это и зачем он нужен

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Олег Кабанов
размещено: 24.01.2017
обращений: 5050

Если компания не развивается, если работает по одному и тому же шаблону из года в год, то это неизбежно приведет к краху бизнеса. Современный динамичный мир требует от бизнеса адекватной скорости изменений под свои потребности. Сегодня побеждает не тот, кто крупнее и дольше на рынке, а тот, кто быстрее реагирует на изменения рынка.
Изначально, я начинал писать статью о проблемах делегирования на предприятиях. По роду деятельности мне посчастливилось сотрудничать со многими замечательными компаниями. Чем-то они похожи, каждая уникальна по-своему. У каждой были какие-то свои ноу-хау и свои сложности. А вот проблемы с делегированием были у всех. Это существенно влияло на результаты работы, на эффективность и, в конечном итоге, на доходность. Это побудило взяться за работу над проблематикой. Конечно, мало написать о том, что есть такая проблема и на что она влияет. Читателя, в первую очередь, будет интересовать, как исправить ситуацию. А чтобы исправить, нужно понимать причину возникновения. И чем больше я углублялся в причины, тем шире становился охват аспектов деятельности компании. И получалось, что у проблемы делегирования нет узкой локальной причины. Причина — в отсутствии целостной, регулярно обновляемой и понятной всем сотрудникам модели бизнеса компании. «Модель», в данном случае, — это согласованная система целей, ценностей, структуры, инструментов, методов и процессов. Такая ситуация, за очень редким исключением, присутствует сплошь и рядом. И провоцирует её, как ни странно, развитие компании.

Отсутствие формализованной модели бизнеса компании многократно снижает эффективность её работы

Как же так? Попробуем разобраться с помощью незабвенного баснописца Крылова. Итак, представьте себе молодую маленькую компанию по экспресс-доставке. Компания возит, развивается, грузов становится все больше. И вот скорость доставки упала. Потому, что телега стала слишком тяжела (рис. 1).


Рис. 1

Решили, что нужно каким-то образом уменьшить вес телеги не убирая груз. Это позволит нарастить скорость доставки. Был открыт новый отдел, вакансии. Новому отделу поставлена задача максимально уменьшать давление груза на оси. И доставки пошли быстрее, чем было раньше (рис. 2)!


Рис. 2

Но увеличилось количество страховых случаев. Из-за высокой скорости телега стала переворачиваться на виражах. Было собрание, мозговой штурм и найдено решение. Открыт новый отдел, вакансии. Этому отделу поставлена задача: не допускать порчи грузов. Отдел занялся проблемой и выяснил, что причина аварий — высокая скорость. Значит, они должны скорость снижать. Проблема потерь была решена (рис. 3).

Лебедь, Рак и Щука

Рис. 3

Но грузы встали. Вводились мотивационные системы оплаты труда, KPI, премии и штрафы. Проводились тренинги по командообрзованию. Все сотрудники трудились не жалея сил. Но телега стояла. Почему? Лебедь и рак выполняли свои локальные задачи: тянуть вверх и тормозить, соответственно. Как их работа помогает компании решить главную задачу их бизнеса, они не знают. Щука старалась преодолеть сопротивление рака и не дать лебедю вытащить себя из воды. Об изначальной идее — быстрой доставке — уже мало кто вспоминал. Каждый был занят своим делом.

Конечно, ситуация сильно утрирована. Конечно, в вашей компании дела обстоят не так грустно, как у героев басни. Но определенная степень разброда и шатания присутствует в любой компании. Убедиться в этом вы легко можете сами.

Можете ли вы легко сформулировать основную ценность вашей компании для клиентов? Можете в двух предложениях ответить на вопрос: почему именно у вас покупают ваши клиенты? Отлично, если можете. А теперь пройдитесь по отделам. Зайдите на склад, в бухгалтерию, к логистам, к продавцам. Задайте им тот же вопрос. И сравните со своим. Если их ответы совпадут с вашим на 90% — мои поздравления, браво! И дальше можете не читать. Вы — редкое исключение из правил. И, наверняка, ваша компания — бесспорный лидер в своем сегменте.

Если же картина получилась не такой, если ответы невнятные, разные, неуверенные, то вам нужен бизнес-анализ. Что это и зачем он нужен?

Википедия дает следующее определение:

    Бизнес-анализ (англ. business analysis) — дисциплина выявления деловых потребностей и нахождения решений деловых проблем. Решения часто включают компонент разработки систем, но могут также состоять из усовершенствования процессов, организационных изменений или стратегического планирования и разработки политики.

Бизнес-анализ — выявление деловых потребностей и нахождение решений деловых проблем

Это определение, на мой взгляд, наиболее точно охватывает все аспекты бизнес-анализа (далее — БА). Хотя в сети можно найти достаточно много и других. Чаще всего БА рассматривают в приложении к внедрению систем ERP. Или применительно к постановке финучета. Но это лишь одни из составляющих бизнес-анализа. Наладить финансовый учет, конечно, очень важно. Но если внутри компании нет единого мнения о главной ценности её для клиента, об основных конкурентных преимуществах на рынке, о целях фирмы и планах на пару лет вперед, то какой смысл в этом учете? Какие задачи он будет решать и каким целям служить? Да, конечно, директор будет рад возможности ежедневного контроля баланса, оперативным сводкам движения средств. А дальше что с этими графиками делать? Как использовать? Хороший инструмент сам по себе ценности не имеет. Он становится полезным только тогда, когда вы четко знаете, как им пользоваться и как с его помощью достигать целей компании.

Здесь у внимательного читателя может возникнуть вопрос: а как же маркетинг? Вроде ведь целями компании, стратегиями развития занимался маркетинг? Какой тут бизнес-анализ? Давайте на этом моменте остановимся подробнее.

Что такое маркетинг? Определений этого понятия много. Филип Котлер говорил, что маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Американская ассоциация маркетинга определяет его как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Т.е. маркетинг — это поиск потребностей и эффективных способов их удовлетворения.

Какие же задачи стоят перед маркетингом? Кратко и очень ёмко об этом сказал один из авторитетнейших теоретиков менеджмента Питер Друкер: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». То есть, обобщая, можно сказать, что задача маркетинга — определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей. А бизнес-анализ, напомню, сконцентрирован на деловых потребностях и их решении. Таким образом, можно сказать, что БА — это один из инструментов маркетинга.

Маркетинг — определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей. Бизнес-анализ — один из инструментов маркетинга.

Маркетинг — понятие широкое и всеобъемлющее. Для удобства, специалисты выделяют различные виды маркетинга. БА также охватывает широкий спектр вопросов. Принято выделять три области специализации аналитиков: «стратегия», «архитектура», «система». Давайте разберёмся с этими понятиями.

В современном динамичном мире стратегия компании не может быть определена раз и навсегда. Отвечая запросам времени, вопросами стратегического управления нужно заниматься на регулярной основе. Анализ стратегической цели, политических методов её достижения, прогноз ожидаемых эффектов от политических шагов, рекомендации по корректировке — это делает стратегический БА. Например, компания может иметь цель: «Быть первым номером среди поставщиков комплектующих для ВПК». Такая цель могла быть у компании в 2010 году. Может такая цель быть и в 2016. Но политика работы 2010 года сейчас никак не подойдет. Даже сработает в «минус». Политику нужно менять. При этом структурно компания может не меняться: те же люди, те же отделы.

Эволюционное развитие структуры компании, увы, часто происходит по сценарию, описанному в начале этой статьи. Таким образом, формируется громоздкая конструкция с медленной реакцией на изменения рынка. К тому же, далекая от оптимальности, такая структура формирует больше затрат. Поэтому, периодически анализировать структуру компании, процессы организации — задача очень важная. Этим занимается бизнес-архитектор. Его задачи — это модернизация существующих процессов, управление организационными изменениями. А также подключение технологий для поддержки рабочих процессов. Например, рабочее утро бухгалтерии в компании начиналось с получения банковской выписки и разнесения оплат по клиентам. Так было заведено изначально. Привычное правило. Этих данных ждал отдел продаж, склад и отдел логистики. После анализа, разнесение оплат перенесли на конец рабочего дня. Таким образом, склад с самого утра мог собирать заявки, логистика планировать маршрут, менеджеры получать доверенности от клиентов. А в последующем, по сформированному ТЗ, был реализован автоматизированный алгоритм разнесения платежей, формирования отгрузочных документов, уведомления клиентов. Это — работа бизнес-архитектора.

С системным анализом сталкивалась любая компания при внедрении IT-решений. Именно системные аналитики работают с заказчиком при составлении техзадания. Внедрение IT — дорогостоящая процедура. Системный аналитик помогает уменьшить сроки внедрения и увеличивает отдачу от этих инвестиций. Часто компании стараются экономить на этом виде анализа. Итогом становится покупка стандартной конфигурации ERP- или CRM-системы. А потом компании предстоит долгий, трудный и очень затратный процесс адаптации и «притирания» собственных процессов и возможностей конфигурации. По месту возникновения локальной проблемы пишется доработка, потом следующая, следующая. Через пару лет система становится похожа на старое одеяло, сшитое из лоскутов. Разобраться в такой системе и оптимизировать её — задача архисложная. И очень дорогая. Так экономия на системном анализе «выходит боком».

Хочу отметить, что системный анализ для подготовки к внедрению IT-решения правильно делать после работы бизнес-архитектора. Ведь какой смысл автоматизировать старые процессы? Разумнее подвергнуть их критическому анализу и оптимизировать под новые внутренние требования и современные требования рынка.

Итак, мы выяснили, что у бизнес-аналитиков есть три роли: стратег, архитектор и системный аналитик. И все эти роли есть часть маркетинга (рис. 4). Как же это работает в жизни? Разберем на упрощенном примере.

У бизнес-аналитиков есть три роли: стратег, архитектор и системный аналитик. И все эти роли есть часть маркетинга

Рис. 4

Допустим, вы решили организовать службу такси и достичь успехов в этом бизнесе. Маркетинг выделил три категории потенциальных клиентов (сегментация по потребности): статусно доехать вовремя, быстро уехать, дешево доехать. Первый сегмент — самый денежный, но и конкуренция в нем самая жесткая. Второй сегмент: непостоянный и трудно реализуемый. Третий сегмент — низкомаржинальный и много «серых» конкурентов и частников.

Вам хочется работать в первом сегменте. Для этого нужен парк авто бизнес-класса. Соответственно, нужна солидная сумма инвестиций. Нужно много рекламы новой службы и привлекательные цены по сравнению с другими конкурентами. Но бизнес-аналитик «Стратег» предлагает иной вариант. Автопарк сделать из добротных машин среднего класса. Каждую машину брендировать. Всех водителей одеть в униформу. Обязательное владение английским языком для водителей и диспетчеров. Принимать оплату банковской картой. Совместные программы с посольствами, авиакомпаниями. Сайт и мобильное приложение, где можно не только заказать такси, но и забронировать номер, заказать столик в ресторане и прочая информация и услуги, полезные для гостей города и страны.

Соответственно, бизнес-архитектор, кроме привычных процедур приема и обеспечения заказа автомобиля, пропишет процессы выявления и обеспечения сопутствующих сервисов. А также процессы взаимодействия с партнерами (отелями, ресторанами, гидами, театрами и т.д.). Также проработает такие важные моменты, как обратная связь с клиентом. Когда все процессы организации будут прописаны в виде алгоритмов и регламентов, можно переходить к этапу выбора IT-решения.

Задача системного аналитика — обеспечить максимальную автоматизацию рабочих процессов. Иными словами, все, что может выполнять компьютер, нужно отдать компьютеру. У компьютера не бывает плохого настроения, он не болеет, не уходит в декрет, не забывает ничего. И он может работать 24 часа в сутки. Зная возможности системы, аналитик может переложить на компьютер выполнение процесса, который вы планировали дать своему сотруднику. Например, позвонить и разбудить клиента, чтобы он не проспал рейс. Или звонок для подтверждения предварительного заказа. Это также может делать ваша IT-система в четко назначенное время.

Что вы получите в результате? В итоге сумма необходимых вложений уменьшилась за счет снижения класса авто. При этом, вы строите не стандартную службу такси, а инновационную сервисную службу, аналогов которой сейчас нет на рынке. То есть, ваша добавочная ценность для клиента уникальна. В такой модели и с такой реализацией вы можете работать не только на внутреннем рынке, но и продвигать свою компанию за пределами страны, существенно расширяя клиентскую базу. А, казалось бы, всего лишь воспользовались возможностями бизнес-анализа…

Нужно ли компании пользоваться сразу всеми ролями бизнес-аналитиков, или можно их использовать по отдельности? Можно. Если вы уверены, что все процессы у вас оптимально отлажены — можете использовать только системного аналитика. Если не готовы допускать в сферу обсуждения своей стратегии сторонних людей, но хотите развиваться — обратитесь к бизнес-архитектору. В целом, задуматься о привлечении бизнес-аналитика стоит в тех случаях, если:

  • если вы чувствуете, что ваша компания "топчется на месте", вроде бы все делаете правильно, но ожидаемого прорыва нет;
  • если у вас везде кризис, стресс и в целом ощущения "главное не сдохнуть";
  • если чувствуете громоздкость системы, маслянистую вязкость темпов и технологий работы, если клиенты вроде и довольны, но уходят к конкурентам;
  • если работаете в режиме постоянного цейтнота;
  • если решили заняться новым направлением, новым продуктом, новым рынком;
  • если ваша компания хороша, но вы хотите стать лучшими.

Иметь в своем штате бизнес-аналитка целесообразно только для больших многопрофильных компаний. Для большинства компаний среднего бизнеса логичнее привлекать сторонних специалистов. Можно начинать с какой-то локальной задачи, с анализа и оптимизации не компании в целом, а отдельного отдела или направления. Такой проект обойдется дешевле и займет меньше времени на реализацию. А вы сможете для себя определиться с целесообразностью дальнейшего сотрудничества.

Об авторе:

    Олег Кабанов — бизнес-аналитик, специализируется на b2b-продажах (преимущественно в сфере радиоэлектронной промышленности). Общий опыт управления дистрибьюторскими компаниями более 16-ти лет. Страница автора в Facebook.


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
26 июня 2018
Киев
Встроенные продажи или продажи на "входящих" и сервисных звонках (Наталья Дегтярева)
12 июля 2018
Киев
Активные продажи: система гарантированного привлечения клиентов (Наталья Дегтярева)
2 августа 2018
Киев
Лидер продаж. Развитие 7 ключевых навыков менеджера по продажам (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Золотые правила продаж. 75 техник успешных холодных звонков, убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказатьсяЗолотые правила продаж. 75 техник успешных холодных звонков, убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться
Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководствоЭффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего классаЗачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса
Создание клиентской базы. Пошаговое руководство по превращению контактов в деньгиСоздание клиентской базы. Пошаговое руководство по превращению контактов в деньги
Стратегический маркетингСтратегический маркетинг


Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2018, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)