КОММЕНТАРИИ | Антикризисная коммуникация 10 августа 2015 г.

Шесть правил поведения в кризисных ситуациях

Автор: Юлия Савостина, CEO Pillar PR
Источник: "&.СТРАТЕГИИ"

Инструктаж по антикризисным коммуникациям, или, что делать, чтобы кризис не обернулся для компании катастрофой.

Юлия Савостина
Юлия Савостина
Итак, кризис! Он приходит неожиданно, в самый неподходящий момент, очень часто во время отсутствия главного лица (или пресс-секретаря) — закон подлости ведь никто не отменял.

Тут самое время сказать, чтобы он не застал вас врасплох, готовиться к нему надо заранее. Есть отрасли, в которых просто необходимо прописывать потенциальные угрозы и схему действия в случае их наступления в коммуникационной стратегии. Это отрасли, наиболее подверженные кризисам: авиакомпании, пищевая промышленность, банки (потому что очень высоки риски даже при мелкой неурядице), предприятия ТЭК. Конечно, заранее надо выстраивать и отношения с прессой.

Мне нравится один пример, который приводит на своих лекциях моя коллега. Допустим, вы производитель сухариков. Создали новый бренд, вложили большие деньги в позиционирование, брендинг, рекламу, да и медийный бюджет у вас немаленький. И транслируете вы свою рекламу по всем каналам коммуникации, заставляя покупать продукт. Продажи растут, и вас совершенно не волнует лояльность и репутация. Вдруг в какой-то момент в одном из пакетиков кто-то из потребителей обнаруживает, например, мертвого мышонка. Допустим, что человек начал жаловаться или каким-то образом сделал этот факт достоянием общественности. Пресса, телевидение, социальные сети — везде транслируется этот вопиющий случай (года два назад, кстати, так и было с одним из производителей попкорна). В данной ситуации виновен, естественно, производитель, у которого на заводе антисанитария.

Журналисты, ни завод в глаза не видевшие, ни руководства до этого момента не знавшие, хотят получить комментарии. Тут все зависит от удачи. Если руководитель хоть немного нравится представителям СМИ и вызывает у них доверие, то ему еще могут поверить, но чаще у него не получается опровергнуть все сомнения (тем более что и опыта общения со СМИ маловато). В такой ситуации шансы на то, что компания быстро и безболезненно выйдет из скандала, минимальные. А если бы компания-производитель на этапе запуска выстраивала коммуникации с представителями СМИ, провела пресс-тур, показала, в каких идеальных санитарных условиях изготавливается продукция, завоевала лояльность определенного числа журналистов, то кто-то из них, узнав о скандале, точно сказал бы: «Нет, я там был, такое невозможно». И процесс построения коммуникаций в момент неприятностей был бы гораздо проще.

Возвращаясь к реалиям, хочу сказать, что прогнозирование кризисов на украинских предприятиях происходит крайне редко. На сегодняшний день есть только правила, применяющиеся во время кризиса, который уже нагрянул.

1. Первое и самое главное правило: первичная информация должна исходить от компании. Вы должны максимально оперативно предоставить СМИ и общественности собственную версию события. Если первоисточник молчит, за него обязательно скажет кто-то более шустрый и наглый. И скажет не правду, а то, что ему нужно или выгодно. Тогда вы просто будете вынуждены оправдываться, то есть фактически поставите себя в позицию виноватого. В качестве примера могу назвать хорошо известный случай, когда в 2007 году во Львовской области перевернулись вагоны с фосфором. Из-за того, что СМИ в первые часы не могли получить никакой информации, а «Укрзалізниця» (государственная администрация железнодорожного транспорта Украины) всячески избегала общения с журналистами, нашелся юркий и быстрый экс-министр, который начал активно комментировать произошедшее в выгодном ему контексте, мол, виновата эта компания. И никакие комментарии со стороны железной дороги через сутки не могли опровергнуть уже озвученный факт: виноваты железнодорожники. Процесс коммуникаций после аварии был затянутым и сложным, и если бы не качественная работа экспертов, все так и считали бы, что виновата железная дорога.

2. В период популярности социальных сетей и мобильных технологий сотрудники предприятий все чаще становятся каналом коммуникаций, случайно или специально раскрывают информацию. Поэтому во время кризиса, как только вы понимаете, в какой точке находитесь и каким образом будете из нее выбираться, об этом надо оповестить сотрудников.

Они должны понимать направление движения компании и руководства, чтобы не делать собственных, часто ложных выводов и не выносить их за пределы предприятия. Под страхом увольнения (штрафных санкций) даже при угрозе пыток либо заигрываний со стороны прессы никто из сотрудников и руководства не должен говорить что-то отличающееся от официальных релизов или выступлений спикера. Этого можно достичь разными управленческими решениями: где-то годами наработанная лояльность к руководству, а где-то специальный документ о неразглашении информации с абсолютно понятными и жесткими санкциями. На одном государственном телеканале с перманентными кризисами в силу своего политического положения с этой проблемой не могли справиться годами. Как только что-то происходило, руководитель и пресс-секретарь готовили заявление, выступали перед прессой, но потом обязательно находился какой-то режиссер монтажа или журналист с 40-летним стажем, который рассказывал «правду».

После прихода нового руководства «правдорубов» уволили по приказу, в котором были прописаны абсолютно понятные санкции. Жестко, но помогает!

3. Спикер от лица компании во время кризиса должен быть один и постоянный. Даже если на предприятии нет постоянного пресс-секретаря, лучше назначить одну «говорящую голову».

4. Руководитель, где бы он ни находился, должен в кротчайшие сроки вернуться и делать все возможное, чтобы преодолеть кризис.

5. Не врать ни себе, ни СМИ, ни общественности! Пример отдаленный, но очень выразительный. Одна компания, производитель куриного мяса, после того как в ее продукции якобы обнаружили сальмонеллез, вместо того чтобы провести антикризисную кампанию, показать производство и подкрепить свои комментарии мнением экспертов или независимой экспертизой, попыталась дать взятку санэпидстанции. А та сделала об этом заявление. Конечно же, после таких действий в компании начался новый виток кризиса.

6. Говорить, говорить и говорить! Объяснять свои действия, показывать, как вы выходите из кризиса, общаться со своими конечными потребителями до тех пор, пока не справитесь с тяжелой ситуацией и не успокоите самых скептически настроенных, благо сейчас хватает площадок для того, чтобы охватить всю нужную и важную аудиторию.

Прекрасный пример — поведение компании AirBaltic во время извержения вулкана в Исландии в 2010 году, когда по всей Европе из-за пепла были отменены коммерческие рейсы. Сотни пассажиров застряли в аэропортах, и AirBaltic, чтобы успокаивать их, ежеминутно постил в Facebook и Twitter новости, давал комментарии и отвечал на вопросы. Компания не только постоянно находилась на связи, но и использовала по назначению социальные сети. Кстати, с наработанной тогда базой подписчиков она успешно коммуницирует и сейчас, уже в спокойное время.

Мой совет как человека, имеющего богатый опыт работы в таких ситуациях начиная с 1998 года: первые трое суток постоянно держать руку на пульсе, контролируя происходящее. Неприятности могут вылезти в самый неожиданный момент, когда вы захотите расслабиться, — в ночных выпусках новостей или на форумах. Отслеживайте до последнего, реагируйте молниеносно, вносите изменения в план действий, который уже в 7 утра будут воплощать в жизнь ваши коллеги. Отоспитесь потом! А сразу после того как все преодолели, пересмотрите коммуникационную стратегию и обучите команду тому, как вести себя в кризисных ситуациях.




БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
26-27 января 2017
Киев
Специалист по обучению и развитию — SpTD (Оксана Кондратенко)
28 января 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Деловые переговоры: технологии вашей победы (Ирина Головнева)
31 января — 28 марта 2017
Онлайн-курс
On-line Школа управления: системное обучение руководителей (Наталия Павлова)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Поднимая планку. Как работать эффективнее, мыслить масштабнее и успевать большеПоднимая планку. Как работать эффективнее, мыслить масштабнее и успевать больше
Великолепный нетворкинг. Что нужно знать, делать и говорить, чтобы построить блестящую сеть деловых контактовВеликолепный нетворкинг. Что нужно знать, делать и говорить, чтобы построить блестящую сеть деловых контактов
Связи решают все! Правила позитивного нетворкингаСвязи решают все! Правила позитивного нетворкинга
Эффективность на работе. Держать фокус. Управлять своей энергией. Добиваться выдающихся целейЭффективность на работе. Держать фокус. Управлять своей энергией. Добиваться выдающихся целей
Личная эффективность. Harvard Business Review: 10 лучших статейЛичная эффективность. Harvard Business Review: 10 лучших статей

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)