КОММЕНТАРИИ | Сторителлинг 3 марта 2014 г.

Семь смертных грехов сторителлинга

Источник: "Идеономика"

Слишком часто бизнес-истории оказываются скучными и банальными. И хотя я не могу подсказать вам, как именно стоит излагать историю вашей компании, я могу назвать несколько вещей, которых делать точно не следует", — утверждает Энди Смит (Andy Smith), предприниматель, консультант, соавтор книги «Эффект стрекозы» (The Dragonfly Effect).

Энди Смит (Andy Smith)
Энди Смит
(Andy Smith)

1. Рассказывать, а не показывать

Одна из аксиом сторителлинга — «Показывайте, а не рассказывайте». Не нужно говорить с аудиторией, рассказывать ей, что она должна сделать или почувствовать. Поделитесь своей историей таким образом, чтобы она разворачивалась естественно, и чтобы аудитория сама пришла к нужным заключениям. Люди не просто поглощают факты и информацию. Они активно слушают истории и делают собственные выводы.

Когда вы делитесь историей, позвольте аудитории самой вообразить обстановку, представить главного героя и почувствовать конфликт, с которым он сталкивается. Описывайте все так, будто оно происходит у вас на глазах.

Как сделать правильно. Зайдите в раздел «О компании» на вашем сайте. Что там — текст и цифры? Или вы пользуетесь историями, лицами, даже юмором, чтобы показать, кто вы такие? А самый мощный инструмент — видео. Оно способно быстро передавать сложные идеи, подчеркивать тонкие, но важные различия.

2. Слишком много жаргона

Все мы видели бесчисленное множество пресс-релизов и презентаций, набитых бессмысленными словами вроде «синергия», «платформа», «парадигма». Что это вообще все значит? Вы и ваш продукт должны подходить клиенту, а не наоборот. Когда в истории слишком много технических терминов, аббревиатур, ненужных слов, вы быстро теряете аудиторию. Стив Джобс говорил: «Это очень шумный мир, и у нас не будет шанса, что люди запомнят о нас многое — ни у одной компании его нет. Поэтому мы должны очень четко сформулировать, что люди должны о нас знать».

Как сделать правильно. Компании вроде Square («Продавайте на ходу»), Venmo («Платите и делитесь платежами») и Evernote («Помните все») делают важные и часто сложные функции доступными. Они мысленно заполняют за своих клиентов пробелы во фразе: «Я очень хочу _______». А потом делают это.

3. Слишком безличное послание

Не имеет значения, что продает ваша компания — бритвы, облачную инфраструктуру или медицинское образование: все в любом случае упирается в людей. Персонализируйте главного героя своей истории, пусть он будет достаточно реальным, чтобы аудитория почувствовала интерес и желание узнать, что произойдет с ним дальше. Как сделать правильно. Subway умудрилась превратить обычную жизненную историю в золото. Студент Джаред Фогл продемонстрировал, что сидя на диете из сэндвичей Subway, можно сильно сбросить вес. Эта реальная история человека, с которым посетители Subway могли себя идентифицировать, была куда убедительнее, чем продвижение целой линейки новых более полезных для здоровья сэндвичей. Джаред стал харизматичным представителем бренда, его история была в основе маркетинговых кампаний Subway десять лет, и за это время продажи удвоились.

4. Начать с самого начала

Если только вы не рассказываете историю о том, как аккуратно посадить самолет или собрать тумбочку из IKEA, сопротивляйтесь стремлению начать с самого начала. Хронология не так уж важна, важнее, чтобы у вашей истории был интересный сюжет. Зачастую цепляющие события происходят не в самом начале. События должны идти по нарастающей, но в эмоциональном смысле, а не в хронологической последовательности. Чтобы ваша история могла реально повлиять на людей, в ней должны нарастать риски и возрастать последствия действий вплоть до последнего, неизбежного заключительного момента — и не обязательно того заключения, что ждет аудитория.

Обдумывая свою историю, представляйте ее элементы как модули, записывайте их на отдельных листках и потом перемешивайте. Это простое упражнение избавит вас от мучительной привычки представлять все по порядку. Думайте как кинорежиссер. Ищите моменты истины. Заставляйте людей их почувствовать. Включайте их эмоции.

А затем возвращайтесь в прошлое, чтобы продемонстрировать контраст. Даже если люди знают, чем кончается история — обычно это продукт, который вы просите их купить, — вы можете вдохнуть жизнь в путешествие к этому финалу, в рассказ о том, как вас нашли другие ваши клиенты и почему это важно.

Как сделать правильно. Bank of America в своей недавней кампании Portraits решил перевернуть хронологию. Реклама начинается с того, как пожилые люди фотографируются вместе, а потом возвращается назад и через фотографии переживает вместе с их семьей важные и сложные моменты. Исчезают внуки, взрослые становятся детьми, и мы оказываемся у начала: молодая пара на диване, впереди — целая жизнь. Эффект гипнотический. То, что могло бы превратиться в приторный и слезливый ролик, кардинально меняется благодаря визуальному решению, редкому сочетанию новизны и знакомого, которое сразу захватывает внимание и вызывает симпатию.

5. Нет конфликта

В компаниях, особенно в стартапах, что-то всегда идет не так. Но провалы — это еще и возможности блеснуть, рассказать историю об ответственности, прощении и исправлении. Клиенты более лояльны к брендам, которые охотно извиняются, а те бренды, которые не отвечают за свои ошибки, получают огромную негативную реакцию. Прямой, без поворотов и остановок, путь к успеху не выглядит увлекательной историей. Сделайте акцент на проблемах вашего героя, на препятствиях по дороге к цели. Что стоит у него на пути?

Как сделать правильно. Мариссу Майер некоторые обвиняли в замедленной реакции, но она отлично воспользовалась возможностью представить бренд Yahoo в гуманном свете, продемонстрировать свое лидерство, когда извинилась за недавние перебои с электронной почтой компании. Она показала сочувствие к людям, которых эти перебои затронули, и приняла ответственность безо всяких попыток оправдаться. Слыша ее слова — «К сожалению, проблема оказалась гораздо сложнее, чем нам казалось сначала» — большинство людей вспоминали, когда что-то подобное происходило и с ними. С этого начинается сопереживание. И только это дает шанс на восстановление.

6. Вы слишком много сочиняете

История должна быть достоверной. Центр по борьбе с раком из Вашингтона однажды попросил у своей посетительницы Одри разрешения использовать ее фото в информационной кампании о раке. Когда началась реклама на автобусах и в журналах, оказалось, что Одри представляют как пациентку, успешно справившуюся с раком. Но насколько мощнее была бы кампания, если бы в ней использовалось изображение женщины, реально пережившей рак? И для всех, кто слышал эту историю, репутация учреждения была подорвана навсегда. Люди хотят слышать и вникать в реальные истории.

Истории должны стать частью вашей культуры — и они должны быть честными. Истории — часто лучший способ рассказать, как у компании дела, что ее сотрудникам удается хорошо, а что можно было бы сделать лучше. Когда лидеры делают это прозрачно, честно и скромно, их сотрудники чувствуют радость от выполняемой работы, даже если не все лучезарно.

Как сделать правильно. Фиксируйте в виде историй как положительные, так и отрицательные моменты, которые могут обеспечить искреннюю привязанность сотрудников к компании и повысить их заинтересованность в деле. Подумайте, может, стоит начинать совещания с сотрудниками не с отчетов о сделанной работе, а с историй. Например, попросите коллег быстро рассказать о самом странном, что случилось с ними после прошлого совещания, или об удивительном общении с кем-то из клиентов. Может, кто-то использовал ваш продукт по-новому? Может, ваш давний ненавистник встал на вашу сторону?

7. Жестко держаться за свою версию

Компании, крепко вцепившиеся в свою официальную корпоративную историю и ограничивающие круг тех, кто может говорить от их лица, упускают массу возможностей. А ведь сейчас социальные медиа невероятно облегчают возможности делиться историями и налаживать контакт. Истории сотрудников и клиентов — невероятно ценны, порой просто бесценны. Поймите их значимость, придумайте, как их искать и как позволить вашим клиентам, сторонникам и сотрудникам тоже заняться сторителлингом.

Наилучшая тактика — создать внутреннюю базу историй, куда могут помещать свои рассказы сотрудники и даже покупатели. Эти истории можно помечать ключевыми словами, чтобы их легко было найти тем, кто ищет примеры или случаи на определенную тему. К тому же сотрудникам будет легко найти авторов-покупателей и пообщаться с ними.

Как сделать правильно. Nike, Apple и eBay используют истории как инструменты краудсорсинга идей — особенно того, чем их клиенты очень увлечены. Так они дают сотрудникам подходящий язык и возможность рассказывать персональные и осмысленные истории, усиливать и распространять идеи бренда в форме историй.

Контент-маркетинг уже становится нормой, и сторителлинг может превратиться в науку. Хотя сводить все к стандартным механизмам опасно. Хорошие истории столь увлекательны благодаря тому же непредсказуемому, креативному, неочевидному качеству, что делает людей людьми. Дословное, пошаговое исполнение инструкций не приводит к прорывам. Но все же стройте свою стратегию так, чтобы избежать перечисленных семи ошибок, и тогда вы будете в состоянии сказать свое собственное слово.

По материалам "7 Deadly Sins of Startup Storytelling", Fast Company.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
29-30 июня 2017
Киев, Нивки-Холл
Управленческий учет: стратегия управления компанией (Елена Павлова)
30 июня 2017
Одесса, Brain & Lemons
Курс "Речь Лидера. Ораторское искусство" (Ксения Селина). -50% для первых 4-х участников
4-6 июля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Школа Продавца (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Створення інноваторів. Як виховати молодь, яка змінить світСтворення інноваторів. Як виховати молодь, яка змінить світ
Включайся! Жінки, робота й воля вести за собоюВключайся! Жінки, робота й воля вести за собою
Прыгни выше головы! 20 привычек, от которых нужно отказаться, чтобы покорить вершину успехаПрыгни выше головы! 20 привычек, от которых нужно отказаться, чтобы покорить вершину успеха
Кради как художник. 10 уроков творческого самовыраженияКради как художник. 10 уроков творческого самовыражения
Вообрази. Как работает креативностьВообрази. Как работает креативность


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)