КОММЕНТАРИИ | PR 29 сентября 2014 г.

Семь грехов сторителлинга в PR

Автор: Дороти Креншоу (Dorothy Crenshaw)
Источник: MMR

Большинство историй, которые специалисты по пиару и маркетингу рассказывают от лица бренда, который они представляют, относятся к категориям классической истории. Они простираются от прототипов Давид против Голиафа, до рассказов, в которых героиня попадает из грязи в князи и вариаций на тему классического путешествия героя.

Дороти Креншоу (Dorothy Crenshaw)
Дороти Креншоу
(Dorothy Crenshaw)
Преградой — и возможностью — для многих специалистов PR является то, что мы проводим годы с мировоззрением "бесплатных медиа". Нас научили определять, оформлять и презентовать истории, но долгое время мы полагались на традиционных журналистов, рассказывающих их. Теперь, с ростом уровня журналистики брендов и большого количества журналистов, которые приходят в пиар и коммуникации, нам нужно не только придать форму истории, но и рассказать ее на высоком уровне.

Мы, как герои мифа, должны принять вызов изменяющегося бизнеса. Ниже представлено несколько распространенных ошибок, препятствующих превосходному PR сторителлингу.

Игнорирование потребителя. Я бы поспорила о том, что почти любая запоминающаяся пиар-история является формой путешествия героя. Это работает, поскольку прототип сильный и всеобъмлюющий. Но проблема в том, что многие пиарщики чувствуют себя должными сделать бренд героем сказки. Это рискованно.

Иногда бренд может быть героем — в случае, когда предприниматель ищет нишу на рынке и собирается основать компанию, которая станет успешной. Это точка, в которой путешествие героя превращается в историю о Золушке. Это идеальная ситуация для великолепной истории, потому что она и брендоцентрична и желательна для потребителя. Но не всякая компания может уложиться в этот стереотип. Когда это невозможно, специалисты по коммуникациям должны выглянуть за рамки компании, чтобы найти сюжетную линию: посмотреть на сотрудников, сообщество, и, конечно, потребителей.

Не хватает конфликта или драмы. Без конфликта, борьбы, поиска или интриги, нет убедительного рассказа. Тем не менее, применение этих элементов не обязательно приводит к успешному рассказу. Эти ингредиенты должны быть органичными для ситуации. Вот где есть место настоящему исследованию в форме интервью, истории и анализа данных. Создать историю о пивном бренде, который возвращает из небытия классический индийский светлый эль, будет неплохо. Но рассказ о том, как пивовар потратил два года на воспроизведение потерянного рецепта, основываясь на исторических документах, дорогом тестировании вкуса и интервью с давними фанатами, будет намного лучше.

Скучно или поверхностно. История также может не достичь цели не потому, что в ней не хватает драмы, но из-за того, что слишком предсказуема или зациклена на себе. Парень не может найти подходящий страховой полис на автомобиль для своего сына, пока он не обнаруживает Geico/Progressive/и так далее. Не так убедительно, не так ли? Но если у сына героя ограничены физические возможности или у него проблемы, которые усложняют сдачу прав или получение страховки, тогда рождается история.

История безопасна. Сложно заставить крупные бренды пойти на небольшие риски в сторителлинге, потому что они могут заставить признать, что не каждый продукт, стратегия или корпоративная культура были идеальными с самого начала. Тем не менее рассказ будет более релевантным, если начнется с проблемы или потребности, а компания или покупатель/сотрудник будут пытаться решить ее, — это звучит правдоподобно. Это также классический сторителлинг.

Историю нельзя редактировать. Я не имею в виду построчное редактирование, хотя качество в написании текста очень важно. Я говорю о том ощущении, что каждый факт и мелочь присутствуют в истории, поскольку они предлагают ценный контекст или продвигают повествование. Если история бренда или биография CEO не расскажут читателю чего-то нового и ценного, им не место в рассказе.

История слишком коммерческая. Мы все грешим этим. Однако сегодня маркетологи уже осведомлены о технологиях сторителлинга и позволяют брендингу занять роль второго плана в повествовании или рискнуть с сатирой или юмором. Посмотрите на кампанию Old Spice и ее имитации.

История перегружает читателя/зрителя. История не должна быть суперкороткой или носить сенсационный, рекламный заголовок, но должна, прежде всего, установить контакт с читателем, привлечь его и сделать путешествие ценным.

Об авторе:

    Дороти Креншоу (Dorothy Crenshaw), CEO и креативный директор Crenshaw Communications. Издание PR Week включило ее в список 100 Most Powerful Women индустрии PR.

По материалам "7 PR storytelling sins", PR Daily.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
24 октября 2017
Харьков, Premier Palace Hotel Kharkiv
SelfMadeMan: самоменеджмент и самомотивация (Радислав Гандапас)
25 октября 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Активные продажи: система гарантированного привлечения клиентов (Наталья Дегтярева)
25 октября 2017
Киев, Отель «Космополитъ»
Решили. Внедрили. Результат. IV международная конференция по методологии Адизеса

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Миллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образованияМиллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образования
Работай легко. Индивидуальный подход к повышению продуктивностиРаботай легко. Индивидуальный подход к повышению продуктивности
Тайм-менеджмент. Правильная организация времениТайм-менеджмент. Правильная организация времени
Легкий способ перестать откладывать дела на потомЛегкий способ перестать откладывать дела на потом
Личное развитие. Принципы и методы от признанного экспертаЛичное развитие. Принципы и методы от признанного эксперта


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)