КОММЕНТАРИИ | PR 29 сентября 2014 г.

Семь грехов сторителлинга в PR

Автор: Дороти Креншоу (Dorothy Crenshaw)
Источник: MMR

Большинство историй, которые специалисты по пиару и маркетингу рассказывают от лица бренда, который они представляют, относятся к категориям классической истории. Они простираются от прототипов Давид против Голиафа, до рассказов, в которых героиня попадает из грязи в князи и вариаций на тему классического путешествия героя.

Дороти Креншоу (Dorothy Crenshaw)
Дороти Креншоу
(Dorothy Crenshaw)
Преградой — и возможностью — для многих специалистов PR является то, что мы проводим годы с мировоззрением "бесплатных медиа". Нас научили определять, оформлять и презентовать истории, но долгое время мы полагались на традиционных журналистов, рассказывающих их. Теперь, с ростом уровня журналистики брендов и большого количества журналистов, которые приходят в пиар и коммуникации, нам нужно не только придать форму истории, но и рассказать ее на высоком уровне.

Мы, как герои мифа, должны принять вызов изменяющегося бизнеса. Ниже представлено несколько распространенных ошибок, препятствующих превосходному PR сторителлингу.

Игнорирование потребителя. Я бы поспорила о том, что почти любая запоминающаяся пиар-история является формой путешествия героя. Это работает, поскольку прототип сильный и всеобъмлюющий. Но проблема в том, что многие пиарщики чувствуют себя должными сделать бренд героем сказки. Это рискованно.

Иногда бренд может быть героем — в случае, когда предприниматель ищет нишу на рынке и собирается основать компанию, которая станет успешной. Это точка, в которой путешествие героя превращается в историю о Золушке. Это идеальная ситуация для великолепной истории, потому что она и брендоцентрична и желательна для потребителя. Но не всякая компания может уложиться в этот стереотип. Когда это невозможно, специалисты по коммуникациям должны выглянуть за рамки компании, чтобы найти сюжетную линию: посмотреть на сотрудников, сообщество, и, конечно, потребителей.

Не хватает конфликта или драмы. Без конфликта, борьбы, поиска или интриги, нет убедительного рассказа. Тем не менее, применение этих элементов не обязательно приводит к успешному рассказу. Эти ингредиенты должны быть органичными для ситуации. Вот где есть место настоящему исследованию в форме интервью, истории и анализа данных. Создать историю о пивном бренде, который возвращает из небытия классический индийский светлый эль, будет неплохо. Но рассказ о том, как пивовар потратил два года на воспроизведение потерянного рецепта, основываясь на исторических документах, дорогом тестировании вкуса и интервью с давними фанатами, будет намного лучше.

Скучно или поверхностно. История также может не достичь цели не потому, что в ней не хватает драмы, но из-за того, что слишком предсказуема или зациклена на себе. Парень не может найти подходящий страховой полис на автомобиль для своего сына, пока он не обнаруживает Geico/Progressive/и так далее. Не так убедительно, не так ли? Но если у сына героя ограничены физические возможности или у него проблемы, которые усложняют сдачу прав или получение страховки, тогда рождается история.

История безопасна. Сложно заставить крупные бренды пойти на небольшие риски в сторителлинге, потому что они могут заставить признать, что не каждый продукт, стратегия или корпоративная культура были идеальными с самого начала. Тем не менее рассказ будет более релевантным, если начнется с проблемы или потребности, а компания или покупатель/сотрудник будут пытаться решить ее, — это звучит правдоподобно. Это также классический сторителлинг.

Историю нельзя редактировать. Я не имею в виду построчное редактирование, хотя качество в написании текста очень важно. Я говорю о том ощущении, что каждый факт и мелочь присутствуют в истории, поскольку они предлагают ценный контекст или продвигают повествование. Если история бренда или биография CEO не расскажут читателю чего-то нового и ценного, им не место в рассказе.

История слишком коммерческая. Мы все грешим этим. Однако сегодня маркетологи уже осведомлены о технологиях сторителлинга и позволяют брендингу занять роль второго плана в повествовании или рискнуть с сатирой или юмором. Посмотрите на кампанию Old Spice и ее имитации.

История перегружает читателя/зрителя. История не должна быть суперкороткой или носить сенсационный, рекламный заголовок, но должна, прежде всего, установить контакт с читателем, привлечь его и сделать путешествие ценным.

Об авторе:

    Дороти Креншоу (Dorothy Crenshaw), CEO и креативный директор Crenshaw Communications. Издание PR Week включило ее в список 100 Most Powerful Women индустрии PR.

По материалам "7 PR storytelling sins", PR Daily.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
18 августа 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Ключевые навыки современного руководителя. Секреты современного менеджмента (Ирина Головнева)
18 августа 2017
Киев
Как заработать в канале сбыта "Сети" (Максим Голубев)
19 августа 2017
Киев
Тест-драйв программ МВА — "Try Tru MBA"

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Связанные одной сетью. Как на нас влияют люди, которых мы никогда не виделиСвязанные одной сетью. Как на нас влияют люди, которых мы никогда не видели
Кради як митець. Креативнi «фiшки», про якi тобi нiхто не розповiстьКради як митець. Креативнi «фiшки», про якi тобi нiхто не розповiсть
Как работать где хочешь, сколько хочешь и получать стабильный доходКак работать где хочешь, сколько хочешь и получать стабильный доход
Четыре правила успешного лидераЧетыре правила успешного лидера
Мастерство общения. Как найти общий язык с кем угодноМастерство общения. Как найти общий язык с кем угодно


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)