Бренди існують у свідомості споживача. Спогади про них можна викликати відповідними звуками, образами, запахами та іншими стимулами. Яким же чином образ нашого бренду вплітається у загальну "світобудову" свідомості клієнта? І яка роль генерального директора компанії в процесі створення та підтримки образу бренду у свідомості споживача? Про це розповідає Роберт Донеллі (Robert M. Donnelly), викладач, експерт з підприємницьтва, консультант та автор багатьох книг, серед яких найбільш відома Guide Book To Planning — A Common Sense Approach.

Маркетингові автори Ел Райз (Al Reis) і Джек Траут (Jack Trout) порівнюють свідомість споживача з губкою. Вони переконані, що єдиний спосіб створити сутність бренду — це замінити сприйняття одного бренду у свідомості — іншим. І при цьому — постійно підтримувати його позицію, інвестуючи у просування та додаткову пропозицію цінності для споживача.

Перестаючи інвестувати у підтримку позиції вашого бренду у свідомості споживача ви тим самим відкриваєте чудові можливості для ваших конкурентів. Адже тепер вони також можуть витіснити ваш бренд, замінивши його своїм. Прикладів такої заміни у реальному світі — безліч.

Коли керівник компанії та його управлінська команда задовольняються статус-кво і починають вважати своїх споживачів за належне — вони забувають, що потреби та вподобання клієнтів постійно змінюються. А значить, рано чи пізно знайдеться інша компанія, яка буде змінюватися разом із клієнтами і зрештою повністю витіснить конкурентні бренди зі свідомості споживачів. Таким чином негнучкі і консервативні компанії втрачають клієнтів, які здавалися їхніми назавжди.

Компанії, які так зосереджено і наполегливо змагаються за частку ринку, повинні сьогодні почати боротьбу за "частку свідомості споживача". В іншому разі існує ймовірність, що вони просто зникнуть із "карти брендів" та перестануть існувати як бізнес. Навіть майстри створення ідентичності бренду, такі як P&G, визнають, що у новому тисячолітті боротьба за споживчу свідомість стала куди більш напруженою.

В еру боротьби за частку свідомості, роль генеральних директорів часто зосереджується навколо створення ідентичності бренду.

Питання не тільки в тому, скільки коштує ваш бренд. А, що не менш важливо: що ви робите для того, щоб зберегти позицію свого бренду у свідомості споживачів? І насамкінець: що ви готові робити для того, щоб витіснити бренди конкурентів зі свідомості споживачів і замінити їх власними?

За матеріалами "Brand Equity and the CEO", Chief Executive.
Переклад: Ярослав Федорак, MCUa.