КОММЕНТАРИИ | Брендинг 1 июля 2014 г.

Брендинг: в чем ошибаются все

Источник: iBusiness.ru

В процессе создания и поддержания бренда предприниматели неизменно натыкаются на одни и те же грабли. Какова ключевая ошибка брендинга и можно ли ее избежать, рассказывает Джошуа Конран (Joshua Conran), исполнительный директор журнала Inc.

Джошуа Конран (Joshua Conran)
Джошуа Конран
(Joshua Conran)
Брендинг — это всё. Если вы думаете об Apple, то сразу представляете себе чистый логотип, матовый алюминий и много свободного места. Сирена сети Starbucks узнаваема настолько хорошо, что в 2011 году компания полностью убрала свое название с логотипа.

Бренд — это то, что продает товары и услуги. Остальное — это предметы потребления.

К сожалению, мы, предприниматели, обычно «выплевываем» бренд и логотип вместе, в последнюю минуту, вызвав племянника, который начал учиться на дизайнера. Мы вспоминаем о бренде уже после того, как нашли инвестора и наняли сотрудников.

Это ошибка. Бренд определяет индивидуальность вашей компании, а хороший брендинг начинается с хорошего исследования. Чтобы убедиться в том, что ваш бренд доносит верную информацию до клиентов, нужно не торопиться и спокойно определить, что вы собой представляете. Продумывать вашу «большую идею» следует одновременно с созданием бренда.

4 вопроса о вашем бренде

Чтобы определиться с брендом, задайте себе 4 вопроса:

  1. Кто вы?
  2. Кем вас считают клиенты?
  3. Кем вас хотят видеть потенциальные клиенты?
  4. Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Поиск ответов на эти вопросы поможет вам глубоко погрузиться в сущность компании. Если вы не будете тратить время на качественные исследования, то никогда не подберете правильный логотип. Вот 4 шага, которые помогут вам ответить на эти вопросы.

1. Разговор с ключевыми партнерами

Определите, кто является ключевым партнером для вашего бизнеса. Задайте партнерам и менеджерам вопросы об их финансовых ожиданиях и сроках. Поинтересуйтесь у них, чем, по их мнению, ваш бизнес уникален.

2. Анкетирование существующих клиентов

Если у вас уже есть клиенты, проведите независимый опрос. Спросите у них, что их привлекает или не устраивает в вашем бизнесе.

3. Опрос потенциальных клиентов

Как только вы определили для себя потенциальных заказчиков, уточните у них, чего они ожидают от вашей компании, для чего им могут понадобиться ваши услуги и что они думают о ваших конкурентах.

4. Аудит конкуренции

Посмотрите, как выглядят интернет-сайты ваших конкурентов и их каналы в социальных сетях. Работают ли их подходы или нет? Почему? Что клиентам нравится в них, а что не нравится? В каких сферах ваши конкуренты успешны, а в каких нет?

Собрав эту информацию, вы сможете ответить на 4 вопроса, которые я обозначил выше. Вы сможете увидеть ваш бренд глазами клиентов и всех заинтересованных сторон. Если вы будете смотреть на все, что вы делаете, сквозь эти очки, то сможете направить свой бренд и бизнес в нужное русло.

Предлагаю на примере двух известных компаний посмотреть, как ответы на эти вопросы раскрывают брендинг.

Кто вы?

  • FedEx: это надежный и инновационный сервис по доставке отправлений.
  • JCPenney: это старый супермаркет, который регулярно пытается обновить имидж.

Кем вас считают клиенты?

  • FedEx: клиенты считают этот сервис быстрым, удобным и надежным.
  • JCPenney: клиенты оценивают эту компанию как доступный, но не обязательно модный магазин. После многочисленных ребрендингов клиенты запутались, плохо понимая, что на самом деле представляет собой J.C.Penney, и стали недоверчивыми. Многие лояльные покупатели были возмущены, когда в прошлом году пропали промоакции и перестали работать накопительные купоны.

3. Каким вас хотят видеть потенциальные клиенты?

  • FedEx: потенциальные клиенты ждут корректных цен и доставок точно в срок и без проблем.
  • JCPenney: потенциальным клиентам нужен современный магазин с доступными ценами. Еще им нужны промоакции, но без ущерба для качества и стиля.

4. Чем вы отличаетесь от конкурентов?

  • FedEx: UPS не уделяет авиадоставке такого внимания, как FedEx, сосредоточившись на наземных способах транспортировки. Но наземная доставка становится важным драйвером роста (все большему числу клиентов интересен дешевый сервис), поэтому FedEx инвестирует в развитие сервиса наземной доставки.
  • JC.Penney: Другие магазины, например Nordstorm, серьезно меняются, чтобы оставаться в тренде; например, они продают дешевую женскую одежду, предназначенную для молодежи.

У конкурентов JCPenney есть огромное преимущество: покупатели знают их уникальные особенности и ассортимент. А клиенты JCPenney сомневаются в индивидуальности этого бренда. JCPenney совершила колоссальную ошибку, когда в течение 3 лет несколько раз провела ребрендинг, тем самым отпугнув лояльных покупателей и разрушив продажи.

Логотип FedEx четко отображает фокус компании: это быстрый и простой в использовании сервис, и он отлично подойдет, даже если компания сосредоточится на наземных способах доставки. Белая стрелка символизирует движение вперед. Он чистый и современный — именно такой, какой позиционирует себя компания.

JCPenney вернулась к старому логотипу, отказавшись от варианта с буквами в нижнем углу коробки, который совпал с ее неудачной стратегией «честное и справедливое ежедневное ценообразование» (fair and square avaryday pricing). После этого компании удалось показать небольшой рост прибыли в $35 млн. в сравнении с убытком в $552 млн. в том же квартале прошлого года.

Не исследовав должным образом возможный логотип и последствия ребрендинга, JCPenney потеряла прибыль и в определенной степени — большую часть своей целостности.

Зачастую предприниматели плохо представляют себе свой бренд до тех пор, пока не потратят время на создание продукта. Но бренд надо тщательно разрабатывать одновременно с продуктом. И даже если ваша компания уже основана, никогда не поздно критически взглянуть на свой бренд. Поговорите с клиентами, с партнерами, исследуйте стратегию конкурентов. Эти вопросы помогут вам выявить, что представляет собой ваш бренд и каким его хотели бы видеть клиенты.

По материалам "The Branding Mistake All Entrepreneurs Make", LinkedIn.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
23 января 2018
Киев, Гостиница «Мир»
Построение системы оплаты по результату KPI — МОТИВАЦИЯ (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
24 января 2018
Киев, Гостиница «Мир»
Тайм-менеджмент и принципы делегирования (Наталья Дегтярева)
30 января 2018
Киев, Отель «Адриа»
Управление запасами: «ключ от сейфа, где деньги лежат» (Николай Иванов)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Восемь правил эффективности. Умнее, быстрее, лучшеВосемь правил эффективности. Умнее, быстрее, лучше
Талант ни при чем! Что на самом деле отличает выдающихся людей?Талант ни при чем! Что на самом деле отличает выдающихся людей?
Хватит мечтать, займись делом! Почему важнее хорошо работать, чем искать хорошую работуХватит мечтать, займись делом! Почему важнее хорошо работать, чем искать хорошую работу
Самое важное. Как разобраться в себе, стать лидером и повести за собой командуСамое важное. Как разобраться в себе, стать лидером и повести за собой команду
Освіта проти таланту. Сила творчостіОсвіта проти таланту. Сила творчості


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2018, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)