Автор: Марина Фишер, журнал "Комп&ньоН" (№26, 2009)

Вы не забыли? Любые перемены в компании должны сопровождаться внутренней коммуникацией.

Главное слово, связанное с управлением изменениями, — это вовлеченность. Вовлеченность собственников, менеджеров высшего и среднего звена, каждого сотрудника.

В 1980-х управление изменениями (change management, CM) было сосредоточено вокруг организационных преобразований. Однако вскоре возникла необходимость коммуникаций. Стало очевидным: если вовремя и в нужной форме не объяснить людям, что и почему происходит, если их не вовлечь этим разговором в процесс изменений, все усилия сойдут на нет. Чтобы справиться с сопротивлением (а это вполне естественная человеческая реакция), нужны коммуникации.

Особенностью коммуникации является то, что она двусторонняя. Ведь нужно уметь выслушать людей и убедить их в том, что происходящее — это хорошо, что им выгодно сменить свое отношение к происходящему или запланированному.

Конечно, корпоративный PR оперирует инструментами с обратной связью. Например, топ-менеджмент отвечает на вопросы в корпоративном издании. Но у различных специалистов вопросов много. А внутренние проекты обычно не подразумевают использование разных подходов к общению с разными людьми на понятном для них языке и в наиболее приемлемой форме. В СМ без этого не обойтись.

От традиционного корпоративного пиара коммуникации, связанные с изменениями, отличаются также масштабностью и степенью непредсказуемости. В одном из проектов мы проработали шесть месяцев, прежде чем предприняли заметные действия по отношению к сотрудникам.

Независимо от вашего опыта, всегда будут возникать неожиданные ситуации. С той лишь разницей, что вы их будете лучше или хуже предвидеть, чувствовать, упреждать, быстрее реагировать.

Когда мы организовывали роад-шоу для одного клиента, параллельно в его компании шел HR-проект. Концепция была полностью готова, оставалось приступить к реализации. На одной из встреч мы случайно пересеклись с руководителями этого проекта, и на основании наших данных они увидели, что персонал настроен негативно. HR-специалистам удалось уберечь себя от провала и вовремя переделать концепцию. Конечно, в рамках того HR-проекта проводились предварительные исследования. Но проявилось то, что порой случается с исследованиями и статистикой, когда их оказывается недостаточно для принятия эффективного решения. Мой совет: в подобных случаях старайтесь проводить фокус-группы. Нужно сидеть и разговаривать с людьми, чтобы глубоко вникнуть в то, что они чувствуют, чего хотят, каково их отношение. Причем разговаривать должны сами участники проекта. Ведь как бы ни был хорош модератор, он не сможет задать все необходимые вопросы или сориентироваться в конкретной ситуации и узнать что-то дополнительно. А исследовательское агентство поможет вам соблюсти формат, все организовать, поддержит методологически.

Во многих случаях двигателями изменений являются HR-отделы. Я думаю, что коммуникационная отрасль должна направить усилия на образование именно этой группы специалистов, разъяснить, почему им нужна качественная коммуникация во время изменений. Прекрасно понимаю, что это сложно. В моей стране восприятие PR-специалистов тоже неоднозначное. Считается, что это люди, которые тусуются, хорошо одеваются, много разговаривают, создают истории из воздуха и т. п. Но нужно время, чтобы вещи встали на свои места, а бизнес-сообщество поняло, что пиар — это сфера стратегического менеджмента, не менее стратегического, чем HR и другие. И если отрасль еще не доказала свою состоятельность, ей сперва придется сделать именно это. Вряд ли люди поймут основы PR как явления, если начать с того, что рассказывать им о нем как части проектов по изменениям. Я не верю в революцию и в то, что в эволюционном развитии можно пропустить или перешагнуть какие-либо этапы. Но их можно сильно сократить.

Об авторе:

Марина Фишер, управляющий партнер Pleon Dialog (Хорватия), координатор по Центральной и Восточной Европе сети Pleon Europe. Родилась в 1972 г. в Хорватии. Получила степень магистра социологии в Праге. Среди крупнейших реализованных проектов: антикризисные коммуникации для Metro Cash and Carry, коммуникационный консалтинг при поглощении туристической компании Arenaturist корпорацией Goldman Sachs, разработка коммуникационной стратегии для строительства новой ТЭС в Хорватии. Сертифицированный тренер CIPR (Чартерный институт PR).