Чотири компоненти успішного досвіду споживача

Лідери контакт-центрів неодноразово переконалися на власному досвіді, що будь-яка взаємодія між споживачем та організацією являє собою детальну перевірку сервісів останньої. Проте, поки що не кожен розуміє, що будь-який контакт споживача з організацією також є перевіркою бренду та його обіцянок клієнтові. Момент контакту між споживачем та представниками компанії — це кульмінація всіх тих грошей та часу, які були інвестовані обома сторонами. Результатом цього контакту є враження та спогади про компанію, які надалі залишаться зі споживачем.

Якщо ваш бренд прагне досягнути вершин, єдиний спосіб це зробити — перевершити звичний щоденний досвід споживачів і довести, що компанія здатна виконувати свої обіцянки. У контактних центрах, на передовій лінії більшості бізнесів, прибуток здобувається і втрачається сотні разів на день. Тут успішність визначається не ефективністю, а якістю того досвіду, який буде отримано споживачем.

Організація та її управління представляють себе споживачеві кожного разу, як той здійснює контакт із компанією. Експерт зі споживацького досвіду Шон Сміт (Shaun Smith) застерігає від байдужого ставлення до моменту контакту споживача із компанією. "Досвід — це пропозиція цінності будь-якої організації, оскільки жодна компанія не здатна уникнути надання досвіду. Споживач у будь-якому разі отримає певне враження. Інше запитання: що це буде за враження?"

Хочуть вони цього чи ні, усвідомлюють чи ні — клієнти оцінюють свої бізнес-стосунки із різними компаніями кожного разу, коли взаємодіють із ними. Вміння керувати досвідом клієнтів, коли дзвенить телефон чи приходить електронна пошта — надзвичайно важливий навик для збереження та ведення бізнесу зі споживачами, які скептично ставляться до бренду. Ця функція найбільш притаманна контакт-центрам, які повинні створювати позитивне ставлення до компанії і вирішувати всі можливі колізії між споживачем та організацією.

Досвід споживачів з'являється не у вакуумі. Він залежить від особливостей галузі, вимог самих споживачів, експертних порад, взаємодії клієнтів та співробітників компанії, а також багатьох інших факторів. Проте, не варто покладатися лише на технології чи поради експертів, сподіваючись, що це допоможе створити позитивний досвід споживачів. Така тактика може загрожувати втратою стратегічного напрямку та дуже легко копіюється конкурентами. Управління досвідом споживачів це доволі складний комплекс заходів, який передбачає прийняття стратегічних рішень, набуття нових компетенцій та бажання менеджменту компанії брати участь у змінах.

Сміт називає чотири критерії, які лежать в основі будь-якої спроби керувати досвідом споживачів. Позитивний керований досвід споживача повинен бути логічним, свідомо створеним, диференційованим та цінним.

1. Логічність. Ваші споживачі не зацікавлені у складному та багатошаровому аналізі кожного дзвінка, який вони здійснюють. Вони зацікавлені лише у позитивності власного досвіду. Логічність передбачає надання однакового та простого рівня доступу до однакової інформації. Вона повинна ідентифікувати та відчувати потреби та інтереси споживача.

Логічність — визначальна риса таких компаній, як Amazon, чий інтерфейс взаємодії зі споживачами визнано світовим зразком. На нього рівняються більшість компаній. У контакт-центрах логічність передбачає здатність організації знати все про споживача, не залежно від агента чи джерело, через яке поступають ці дані. В нагоді може стати впровадження гнучкої та потужної системи стосунків зі споживачами, яку можуть використовувати для власних потреб як клієнти, так і компанія. Проте, завжди слід пам'ятати, що сама по собі логічність є недостатньою умовою.

2. Свідомість створення. Контакт-центр повинен чітко проголосити важливість досвіду споживачів. Більше того, процедури та політика компанії повинна бути свідомо спрямована та пов'язана зі створенням позитивного досвіду клієнтів. Саме тут приховується причина невдач безлічі CRM-систем. Тому що саме клієнтський досвід повинен керувати впровадженням CRM-системи, а не навпаки.

Досвід споживачів спершу повинен бути спроектований, а тільки потім — впроваджений в організації. При цьому досвід споживачів повинен створюватися лише через призму стратегії бренду, інакше він може зруйнувати стратегію.

3. Диференціація. Простіше кажучи, якщо ваші споживачі не можуть відшукати різниці між досвідом, отриманим у вашій компанії та досвідом, отриманим у компанії ваших конкурентів, значить цієї різниці не існує. А якщо ви не відрізняєтеся від своїх конкурентів — вам нічого розраховувати на особливу лояльність з боку споживачів. Той досвід, який ви даруєте своїм споживачам, повинен бути унікальним, служити для них переконанням, що жодна інша компанія чи бренд не зможе його повторити. Скептики можуть вважати, що лояльність залежить виключно від цінових характеристик, і в такому разі упускати з поля зору проблему досвіду споживачів.

Правда ж полягає у тому, що для людини ніщо не може замінити відчуття належності до певної спільноти та відчуття здатності отримати унікальний досвід. Якби Harley-Davidson піклувався про своїх клієнтів так само, як анонімна безлика компанія ставиться до своїх споживачів, тоді їй ніколи не вдалося б створити потужний бренд і завоювати високу лояльність.

4. Цінність. Певною мірою, саме цінність є консолідуючим фактором, який об'єднує попередні три. Як тільки буде проголошено логічну, свідому та диференційовану стратегію — відразу повинно постати питання, чи нестиме ця стратегія цінність як для споживачів, так і для компанії.

Наприклад, First Direct, британський онлайн банк, який обслуговує понад 1,2 мільйони клієнтів, залучає нового клієнта кожні 6 секунд. Банк порадився зі своїми ключовими клієнтами та запитав їх, що вони найбільше цінують у First Direct? Клієнти відповіли, що найбільш цінним у First Direct є можливість прямого спілкування із живими людьми. Відразу після дослідження First Direct запустив рекламну кампанію, яка базувалася на повідомленні, що саме тут клієнти мають змогу обговорити свої фінансові питання із живим консультантом у будь-який час доби. Невдовзі після кампанії кількість клієнтів банку почала суттєво зростати. Та це й не дивно, адже самі клієнти почали радити банк своїм знайомим. Як результат — 36% користувачів банку прийшли до них через знайомих.

Дана стаття — уривок із праці Шона Сміта "Досвід споживачів створюється у контакт-центрі" (Customer Experience Happens in the Contact Center, With Insights From Shaun Smith). Повний англомовний варіант статті ви можете відшукати за адресою www.cincom.com/shaunsmith.

Підготовив Ярослав Федорак, MCUa.