КОММЕНТАРИИ | CRM 14 сентября 2009 г.

Попробуй не услышать

Автор: Юлия Иванина, руководитель группы компании Инком
Источник: журнал "Комп&ньоН" (№35, 2009)

Располагая CRM-системой, компания может обратиться к нужному клиенту в правильный момент с самым эффективным предложением по наиболее удобному для него каналу.

Ни одна компания в нынешнее время не признается в том, что она оставила всякую надежду привлечь новых клиентов. Но многие понимают, что сейчас выгоднее работать с уже существующей клиентской базой. К осознанию этого подталкивает то, что работавшие ранее инструменты массового маркетинга теперь не очень эффективны, ведь исчезло основное условие, благодаря которому они работали, а именно установка на то, что у клиентов априори есть или скоро появятся деньги. Агрессивная политика навязывания покупок сейчас менее всего действенна. Потребитель стал очень чувствительным, и любое давление теперь воспринимается в штыки, а затраты компаний на реализацию такой программы слишком велики.

Что касается скидок, то клиент, которого сегодня привлекли дисконтом в 20%, завтра уйдет к конкуренту, предлагающему 25%. Мало того, чем выше скидка, тем у покупателя больше вопросов относительно качества предлагаемого товара. Программы лояльности массового сегмента, в основе которых лежит принцип «купи у нас и получи приз», тоже не работают на достижение главной цели. Во-первых, продумывая такую программу, маркетологи ориентируются скорее на воспоминания, что «когда-то это работало», чем на реальность. Да, призовые акции могут принести результат, но лишь краткосрочный, а ведь лояльность на скорую руку не вырастишь. Во-вторых, полученный результат измеряют только количественно, а не качественно. Получается, что в этом случае компании расходуют деньги на то, чтобы сделать лояльными тех, кому безразлично, у кого покупать. Особенно очевиден такой недостаток в рассылках дорогих материалов и дорогостоящих телефонных коммуникациях, адресованных тем, кто давно не откликается.

Да, новые клиенты могут прийти под воздействием «коврового бомбометания». Но для компании они станут «золотыми» и, к сожалению, не по критерию прибыльности. Ведь часто 95% аудитории массового канала на поверку оказываются далекими от параметров клиентов, нужных компании. Чтобы использовать деньги более разумно, вознаградив тех, кто быстрее станет лояльным, компаниям стоит вернуться к практике персонального подхода. Для этого требуется как минимум собрать все данные по каждому клиенту в одном месте и ответить на ряд бизнес-вопросов. Сами вопросы могут быть приблизительно такими:

  • Какие клиенты заинтересованы и вероятнее всего откликнутся на данное предложение?
  • Кто из проявляющих интерес к продуктам, но пока ничего не приобретших, вероятнее всего станет покупателем, если этому человеку уделить больше внимания?
  • Как точнее оценить продажи в результате данного мероприятия, чтобы можно было понять, какие действия эффективные, а какие нет?
  • Кто из нынешних клиентов вероятнее всего повысит свои закупки, если уделить ему больше внимания?
  • Кто из нынешних клиентов вероятнее всего приобретет новый продукт или услугу?
  • Какие из продуктов или услуг можно сочетать вместе, предлагая в виде пакета, чтобы достичь более высоких продаж?
  • Как выделить наиболее перспективных лиц в группе кандидатов, чтобы эффективнее проводить продажи, осуществлять телемаркетинг и проч.?

Система - Только для Вас

Вооружившись необходимой информацией, компания получит больше шансов на победу в борьбе за лояльность клиентов. Одной из стратегий по активизации долгосрочных контактов с существующими, и потенциальными покупателями является CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами). Она направлена на использование управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях их «жизненного цикла» (привлечение, удержание, лояльность), и использует ее в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений. На уровне технологий CRM-система представляет собой набор приложений, связанных общей бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных.

Выявление профиля клиентов и использование всего объема информации, накопленной о них, позволит компании для каждого их типа формировать высокоэффективные ненавязчивые предложения. Кроме того, компания может анализировать реакцию на такие предложения и быстро вносить в них соответствующие изменения. Все это значительно повышает результативность повторных продаж. Качественная обработка данных о клиенте усиливает программы лояльности, планирование, проведение и анализ эффективности которых полностью опираются на CRM-технологии.

Как понять, какой клиент компании не нужен?

Анжелика Кабаиванова, региональный маркетинг-менеджер Fadata (Болгария):

— Вопрос актуальный, но провокационный, поскольку само сочетание «клиент» и «не нужен» с точки зрения бизнеса звучит нелогично. Спорить о том, имеем ли мы право отказываться от клиентов, можно долго — найдется достаточно аргументов и «за», и «против». Но реальность такова, что в условиях кризиса большинство компаний отчаянно стараются удержаться на плаву, часто переступая через свои принципы и борясь за каждого клиента. Однако подобный подход в долгосрочной перспективе может оказаться пагубным и принести разочарование не только компании, но и клиенту.

Я бы предпочла сфокусироваться на четком определении идеального для компании клиента или определить те 20%, которые формируют 80% прибыли. Есть и другая категория — недостаточное количество рентабельных клиентов, взаимоотношения с которыми необходимо внимательно анализировать и переводить на более продуктивный уровень. Часто оказывается, что проблема заключается в самой компании, которая просто неправильно поняла, что именно необходимо предложить потребителю и какие его проблемы решить. Следуя этим правилам, в конечном итоге компания сможет оптимально вести свой бизнес и не входить в бесперспективные взаимоотношения.

Наталия Пасечник, начальник отдела маркетинга ИНГО Украина:

— Страховая компания не может позволить себе записать в разряд нежелательных даже очень убыточных клиентов, которым приходилось выплачивать возмещения в больших размерах. Конечно же, мы применяем специальные системы надбавок к тарифу при перезаключении договора с клиентом, у которого были страховые случаи, но не можем позволить себе полностью отказываться от работы с ним, поскольку от этого напрямую зависит имидж компании, лояльность клиентов и рост доверия населения.

Однако есть категория клиентов, которые однозначно не нужны страховым фирмам — это страховые мошенники. Чтобы обезопасить себя от них, при заключении договора менеджеры выполняют специально прописанные процедуры, направленные на снижение риска. Если мошенничество обнаруживается в процессе рассмотрения претензий, такому клиенту отказывают в выплате и компания имеет право расторгнуть договор страхования в одностороннем порядке. В корпоративной CRM-системе в карточке такого клиента делаются соответствующие записи, чтобы все сотрудники знали, что впоследствии страховать его нежелательно.

Дана Верещагина, генеральный директор RAPP Ukraine:

— Приходилось отказываться от сотрудничества с клиентом по двум причинам: когда он не мог четко поставить задачу; неадекватно подходил к оплате услуг рекламного агентства.

Мы несем ответственность не только за качество рекламного продукта, но и за его эффективность в достижении маркетинговых задач заказчика. Четкий бриф с указанием критериев успешности кампании — залог продуктивной совместной работы агентства и клиента. Если цели размыты, то в процессе начнут возникать многочисленные смещения приоритетов, переработки, а профессионализм агентства будет крайне тяжело объективно оценить.

Относительно компенсации: клиент не всегда понимает, что платить нужно не только за «картинку» или рекламный ролик, но и за идею, стратегию, которые им предшествуют. Порой заказчик не догадывается, что за простым, на первый взгляд, рекламным продуктом стоит многочасовая работа целой команды, и нужно оплачивать труд всех специалистов. Реклама — это бизнес идей. Идеи неосязаемы, но это самый дорогой продукт, ведь именно они являются движущей силой всего, что производит агентство. Если клиент готов платить только за то, что можно «пощупать» — это несправедливо.

Наталья Мчедлишвили, исполнительный директор KEY Communications:

— Клиентом серьезного PR-агентства может быть только платежеспособная компания. Это первый фильтр, который важно применять в наше непростое время. В остальном, пожалуй, соглашусь с популярными выражениями «клиент всегда прав» и «все для клиента». Но эти утверждения нужно тоже правильно трактовать. Например, «клиент всегда прав» — это некое разделение ответственности между агентством и заказчиком. Мы обязаны предупредить обо всех рисках, связанных с ошибочным решением компании, но если клиент оставляет за собой заключительное слово, это его право. С выражением «все для клиента» сложнее — здесь важно вначале сотрудничества озвучить заказчику свои правила, регламенты, этические нормы, которые принципиальны вплоть до отказа от партнерства, тогда все остальное автоматически попадет в категорию «все для клиента». В любом случае, для того чтобы оценить риски взаимодействия с тем или иным заказчиком, в ходе переговоров агентство должно ответить на все вопросы потенциального клиента, а клиент обязан предоставить информацию, интересующую агентство. Помимо этого, как правило, PR-услугами пользуются компании, уже имеющие определенную репутацию на рынке, нужно только не полениться ее проанализировать.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
25-26 мая 2018
Киев
Развитие управленческих компетенций (Ирина Синчалова)
30-31 мая 2018
Киев
Управление проектами (Олег Андриенко)
30 мая 2018
Киев, Гостиница «Мир»
Построение системы оплаты по результату KPI — МОТИВАЦИЯ 4.0 (Игорь Немировский, Инна Старожукова)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Ловушка времени. Классическое пособие по тайм-менеджментуЛовушка времени. Классическое пособие по тайм-менеджменту
Работай меньше, успевай больше. Программа персональной эффективностиРаботай меньше, успевай больше. Программа персональной эффективности
Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как ЛинкольнСекреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн
Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутациюПерсональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию
Легкий способ перестать откладывать дела на потомЛегкий способ перестать откладывать дела на потом


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2018, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)