КОММЕНТАРИИ | Be Sexy 4 декабря 2008 г.

НЕсредним потребителям посвящается...

Автор: Антон Гуменский, Blogberry (Россия)
Источник: журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№7, 2007)

Именно сейчас на фоне декларируемого супермаркетного «превосходного качества» и «отборных ингредиентов» у компаний появляется отличная возможность сделать так, чтобы потребитель преодолевал все трудности ради покупки вашего продукта.

НЕсредним потребителям посвящается... Возникшее в конце XIX века и по сей день бурно развивающееся массовое производство, законное и желанное дитя индустриализации, оказывается, от рождения страдало генетическим пороком. Поначалу изъяна никто не замечал, но чем больше ребеночек рос, крепче и деятельнее становился, тем очевиднее проявлялись симптомы его недуга, а именно — усреднения (читай ухудшения) качества продуктов массового потребления.

В подтверждение фатального диагноза достаточно ответить на ряд простых вопросов, например: какое пиво вкуснее — бутылочное или сваренное на малой пивоварне и поданное вам тут же в соседнем зале; какой хлеб вы предпочли бы — из пакета в магазине или еще горячий, купленный в лавке при хлебопекарне; какая обувь, вероятнее всего, будет сидеть на ноге лучше — взятая вами с полки в супермаркете или сшитая точно по вашей мерке? Наконец, пример из табачной отрасли: долгое время цикл производства сигарет включал в себя довольно продолжительный период «вылеживания» уже готовой и упакованной продукции на складе — происходил процесс дополнительной ферментации, «выдержки» табака, что благотворным образом сказывалось на его аромате. Однако эта операция приводила к неоправданному, с экономической(!) точки зрения, заниманию складских площадей и замораживанию оборотного капитала. В результате сегодня складские мощности в табачном производстве используются только для свежей продукции, потому что «средний потребитель разницы в аромате все равно не чувствует».

Все это означaeт только одно: в условиях транснационального производства и сбыта, включающих сложные логистические цепочки и финансовые циклы, бизнес вынужден идти на подчинение рецептур и технологий производства, а значит и потребительских характеристик товаров, процессам, не имеющим непосредственного отношения к существу приобретаемых людьми благ. По большому счету, покупая тот или иной FMCG-продукт, потребитель большую часть денег платит за имидж, бренд, компенсируя расходы производителя на его продвижение, поскольку себестоимость такого продукта и так уже сведена к минимуму. Что касается качества, то сегодня глобальный производитель удерживает качество своей массовой продукции чуть выше порога отторжения — того уровня, ниже которого потребители просто перестанут ее покупать. Но и тогда можно снизить цену.

К сожалению, это данность, как и то, что мы с вами в большинстве случаев даже имея высшее образование, довольно высокую зарплату и способности, как минимум выше средних, ни на что в глазах транснациональных корпораций, кроме как на звание «среднего потребителя», претендовать не можем. А по Сеньке и шапка: среднему потребителю — средний товар! И хотя такое положение вещей складывается в производстве и в сфере услуг уже давно, сегодня с развитием глобальных рынков оно стало нормой.

Однако нет худа без добра. Именно в таком плачевном состоянии рынка товаров массового потребления кроются большие перспективы для «человекоориентированной» экономики. Все, что нужно сделать компании, чтобы в подобных условиях выделиться, — это на фоне лишь декларируемого, супермаркетного «превосходного качества» и «отборных ингредиентов» предложить действительно штучный или, по крайней мере, мелкосерийный товар и индивидуальный подход.

Согласно Кьеллу Нордстрему (профессор Стокгольмской школы экономики, соавтор книг «Фанки-бизнес» и «Караоке-капитализм»), все существующие товары и услуги делятся на два типа. По большому счету, можно говорить о двух главных моделях построения бизнеса. Первая — максимально соответствовать потребностям клиентов в месте и времени предложения производимых товаров и услуг, а также их свойствах, то есть подчинить запросам потребителей все бизнес-процессы с тем, чтобы идеально приспособиться, подстроиться под нужды и привычки покупателей. По-английски эта «вписывающаяся» модель обозначается глаголом to fit — ее придерживаются все FMCG-компании, поскольку она позволяет зарабатывать на сверхконкурентном рынке массовых, а значит, очень похожих между собой, практически однотипных товаров.

Но есть и другой подход — привлекать клиента к себе, делать так, чтобы он сам шел, разыскивал, ждал, полжизни копил, стоял в очереди, преодолевал бог весть какие еще трудности — и все ради покупки вашего продукта! Нордстрем называет этот подход Be Sexy — «делай так, чтобы тебя все хотели». Его главное преимущество — высокая лояльность потребителя бренду — куда более высокая по сравнению с продуктами массового спроса. Судите сами: что делает посетитель супермаркета, если не находит на полке нужный шоколад или сыр? Правильно — в девяти случаях из десяти покупает ближайший по цене и качеству аналог, которым, вероятнее всего, окажется продукт конкурента! А что делает без пяти минут обладатель нового немецкого или японского автомобиля последней модели, которого дилер вдруг ошарашил своим «извините, сейчас нет в наличии»? Опять верно — спрашивает, можно ли записаться в очередь? Производителям йогуртов или газировки такое и не снилось! У них сны совсем другие, страшные и нервные. Стоит им только отхватить какую-никакую долю рынка, добиться узнаваемости целевой аудиторией и размещения на приличных полках в магазинах, как начинается очередной кошмар под названием out of stock — то же самое «нет в наличии». А ведь в очередь за их кефиром, как мы уже убедились, никто становиться не будет. И тогда — плачь, вице-президент по маркетингу, рыдай, производство, но какой-нибудь менеджер по логистике в силу элементарной оплошности может запросто пустить на ветер бюджет небольшой рекламной кампании...

Однако прелесть второго принципа Кьелла Нордстрема не только и не столько в том, что он идеально подходит производителям товаров категории люкс, предметов роскоши (согласитесь, не стоит ломать копья ради пущего процветания BMW или Rolex — они и сами неплохо справляются), а в том, что он просто создан для малого бизнеса! Он позволяет обойтись небольшому предприятию в его коммерческой деятельности буквально без всего — без маркетинга, логистики, отдела кадров, юристов и часто почти без стартового капитала. Есть только один вид инвестиций, который, правда, является для Sexy-бизнеса критичным, — это классная идея! Скажем больше: кроме идеи, во втором принципе ничего и нет, но секрет его в том, что если компания такую идею обретает — умеет найти оригинальный образ, предложить необычный, уникальный продукт или услугу — ей больше ничего не нужно.

Помните поговорку: «Голь на выдумку хитра»? Так и малый бизнес не может тягаться с большими корпорациями практически ни в чем, кроме главного — в фантазии и индивидуальном подходе, то есть в способности создавать то, что составляет счастье каждого нормального человека. Только малый бизнес действительно может позволить себе такую роскошь — «облизывать» каждого клиента. Это доказывает успешный опыт, например, провинциального сегмента туристического рынка — деревенских гостиниц, агентств, предлагающих «винные» или «сырные» путешествия и др. Причем, заметьте, скромный семейный отель с видом на море от шале уровня люкс отделяет всего шаг — дело лишь в целях и позиционировании. Здесь же следует упомянуть и о множестве небольших производителей алкоголя (виски, коньяк, вино, пиво) и деликатесов, различных мастерских, «возрождающих классические традиции» в производстве обуви или одежды — вплоть до дизайн-студий и частных клиник.

Хотя малый размер и «местечковый шарм» еще не гарантируют бизнесу причисление к гордой категории Sexy, ведь можно держать обычный bed & breakfast на шоссе, безуспешно стараться попасть во все туристические справочники в округе и так же страдать от отсутствия постояльцев, как и эти «банальные и безликие» сетевые отели. С другой стороны, можно предлагать своим гостям «нечто такое», что со временем позволит сэкономленные на рекламе деньги вложить в покупку земли у соседей — под строительство нового флигеля!

Be Sexy — это модель конкуренции, которая может служить прекрасным асимметричным ответом на правила игры, диктуемые транснациональным бизнесом. Ее приемы известны давно — они активно использовались теми же «роскошными» брендами. Однако как самостоятельная модель она была сформулирована сравнительно недавно и сегодня становится все более актуальной и эффективной благодаря развитию Интернета и технологий web 2.0. Бесплатными рекламными агентами, «партизанами» и «послами» вашей идеи выступают самые разные люди — от довольных клиентов, пишущих о вас в своих блогах, до профессиональных журналистов, заинтересовавшихся вами в поисках свежего материала.

Именно новые формы и жанры глобальных коммуникаций фактически нейтрализуют самый главный недостаток Sexy-бизнеса — ограниченный рынок. Этот бизнес в отличие от «всем нужного» to fit построен на идее — яркой, четко сформулированной и понятной. А любая идея имеет, как водится, наряду со сторонниками и ярых противников, поэтому круг потребителей Sexy-товаров ограничен по определению. Интернет дает возможности привлекать клиентов из самых разных уголков земного шара, расширяя таким образом «оперативный простор» Sexy-бизнеса до размеров как минимум по географическим характеристикам, ничуть не уступающим, скажем, рынкам Coca-Cola.

Выбирая стратегию развития своего предприятия, необходимо просто решить для себя: какой объем рынка мне кажется достаточным и сколько потребителей нужно для полного счастья? И когда я достигну очерченных пределов, что помешает мне придумать новую, не менее «сексуально-притягательную» идею?



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
29 марта 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Бюджетирование с шаблонами бюджетов и финансовой моделью (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
1 апреля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управленческое общение: как стать «фигурой влияния» для своих подчиненных (Ирина Головнева)
5-6 апреля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Ассистент руководителя: мотивация, организация работы, эффективная коммуникация (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Мысли по-крупному и не тормози!Мысли по-крупному и не тормози!
Пробуй — получится! Когда вы в последний раз что-то делали впервые?Пробуй — получится! Когда вы в последний раз что-то делали впервые?
Не работайте с м*даками. И что делать, если они вокруг васНе работайте с м*даками. И что делать, если они вокруг вас
Победи прокрастинацию! Как перестать откладывать дела на завтраПобеди прокрастинацию! Как перестать откладывать дела на завтра
Стратегия жизниСтратегия жизни


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)