Нейромаркетинг, или как управляют вашим сознанием

Автор: Марина Нусенкис
Источник: Rusability

Нейромаркетинг — новое направление, возникшее в результате исследований мозга для изучения поведения покупателей. Комплекс этих методов дает нам ответы на вечные вопросы продавцов: как сделать так, чтобы купили именно мой товар?

Современный потребительский рынок переполнен разнообразием предложений. Сегодня покупателя, пожалуй, уже мало чем удивишь. Для лучшего понимания желаний клиента ритейлерам постоянно приходится раскошеливаться на кругленькие суммы.

Ежегодно проводятся сотни тысяч фокус-групп и около $ 4,5 млрд тратят в мире на нейромаркетинговые исследования. Procter & Gamble, General Motors и многие другие мировые лидеры создают свои рекламные ролики на основе этих исследований.

Человеческий мозг в процессе эволюции развивался неравномерно. Нейронная активность начинается именно в лимбической системе мозга. Это значит, что любой раздражитель, поступающий извне, сначала отражается в эмоциях, потом в подсознании и лишь затем — в сознании.

Вне зависимости от различных факторов, всеми нами руководит четыре основных мотива: безопасность, социальность, альфа-доминантность и новаторство. Их изучение позволяет с большей точностью определить, что именно повлияет на целевую аудиторию.

Визуализация

В конце прошлого века была разработана одна из самых известных технологий под названием «Метод извлечения метафор Залтмана». В основе лежит воздействие на подсознание человека с помощью графических изображений. Выяснилось, что если подобрать нужную картинку — она активирует скрытые образы-метафоры, которые бессознательно рождаются и вызывают позитивные эмоции, побуждающие человека на совершение покупки.

Ассоциации с успехом

Ученые из DaimlerChrysler во главе с психиатром и нейробиологом Хенриком Вальтером (Henrik Walter) проводили МРТ-исследование, участникам эксперимента врачи демонстрировали 66 картинок с автомобилями. При виде именно спортивных машин активизировалась область мозга, связанная с системой вознаграждения и закреплением выработанных рефлексов.

Покупатели оказывают предпочтение дорогостоящим товарам, или конкретным брендам, потому что подсознательно у многих потребителей это вызывает ассоциации с успехом, зарождает уверенность, что и они могут добиться такого же статуса и успеха, как и знаменитости, которые рекламируют эти продукты.

Влияет ли цена на восприятие товара?

Такой эксперимент провела Хилке Плассман (Hilke Plassmann). Участников положили в МРТ-сканер, на язык им подавали несколько капель вина, затем промывали рот, и подавали другое вино. Испытуемым объяснили, что первое вино — дешевое, а второе — дорогое, и попросили дать оценку напиткам. Но в обоих случаях использовалось недорогое вино из одной бутылки.

По субъективной шкале оценок «дорогое» вино участникам эксперимента понравилось больше, это было видно и по активности нейронов в области орбитофронтальной коры. Хотя физически рецепторы воспринимали один и тот же напиток.

Анализ вовлеченности

В ходе очередного исследования ученые сравнивали самые эмоциональные фрагменты из аудиокниги с аналогичной по содержанию сценой из фильма.

По словам участников, видео было на 15% более впечатляющим, но физиологические исследования говорили иное. Когда испытуемые прослушивали отрывки аудио, их пульс был более учащенным, а температура тела выше, чем при просмотре видео.

Оказалось, что прослушивание текста — это более активный процесс, чем просмотр видео, так как услышанное нужно задействовать в воображении.

Есть еще неисчислимое количество способов повлиять на вас с помощью дизайна, цвета, вкуса и определенных слов. К этим манипуляциям прибегают при создании продукции или рекламной кампании — это помогает определить, что именно будет привлекать внимание потребителей, или предсказать успех продаж.

В редких случаях у компании есть своя лабораторию. Такая есть у Coca-Cola, где систематически проводятся исследования на основе методов нейровизуализации.

Критика нейромаркетинга

На данный момент отношение к нейромаркетингу неоднозначное. Это действительно мощный инструмент для компаний. Но с другой стороны, факт того, что организации имеют доступ к подсознанию покупателей, могут манипулировать и навязывать нам то, в чем мы не нуждаемся, позволяет говорить о неэтичности нейромаркетинга.

Однако это не гипноз. Конечно, у всех нас разный уровень восприимчивости, но все же отрицать его действенность нельзя.

Иллюстрация: My MOOC