Разработка стратегии и плана развития бизнеса


КОММЕНТАРИИ | Директ-маркетинг 5 сентября 2007 г.

Кто сказал «вау»?

Автор: Татьяна Коломыченко, "Власть денег" (№33-34, август, 2007)

«ВАУ!» — восклицает клиент, получив яркую коробочку или объемную открытку. И отправители с еще большим усердием начинают писать, звонить и поздравлять клиентов с праздниками. Вот только громкое «вау!» почему-то не всегда приносит ожидаемый результат.

Представьте: к вам в офис приносят кошелек и говорят, что его потерял г-н Иванов — он же генеральный директор компании. Само собой, вы тут же радостно передаете «находку» боссу. А внутри «найденного» кошелька его ожидает очередное рекламное послание. Ловко? Ловко. Вот только насколько эффективно — вопрос спорный.

Конечно, выйти на человека, который принимает решения, довольно сложно. И зачастую даже самые оригинальные письма оказываются в мусорной корзине секретаря. Как быть? Во-первых, можно пересмотреть целевую аудиторию и, например, не предлагать напрямую гендиректору бесплатный рулон новой туалетной бумаги. Хотя, безусловно, базы с именами руководителей достать куда проще, чем базы менеджеров среднего звена, особенно учитывая, что это звено в компаниях меняется довольно часто. Текучка высокая, однако.

Во-вторых, всегда есть возможность завербовать себе в помощники того же офис-менеджера. Как рассказала Лилия Горелая, директор агентства OS-Direct, когда в прошлом году поступил заказ собрать ведущих киевских банкиров и страховщиков на дне рождения малоизвестной в столице страховой компании, агентство провело так называемый «Заговор ассистентов». Возглавляла его мифический секретарь именинника — Любовь Щедрова, задача которой была заручиться поддержкой ассистентов (секретарей) выбранных VIP-особ. Обращение к чувству секретарской солидарности и мелкие подарки сделали свое дело. Почти все подговоренные ассистенты сумели организовать присутствие своего руководства на празднике. «Вообще, креатив в построении коммуникационных схем куда важнее креатива визуального, — настаивает Лилия Горелая. — 40% успеха любой директ-маркетинговой (ДМ) кампании зависит от баз данных, и только 10% — от визуального решения. Кстати, если говорить о стоимости проектов, то непосредственно творческая работа занимает не более 7-9,5% от общей суммы».

Говоря о базах данных вообще, сразу вспоминается некое устойчивое мнение, будто каждая отдельная аудитория ожидает от подарка чего-то своего: бухгалтер — функциональности, рекламист — креатива, директор — статусности. А посему неписаное правило гласит, что каждому знакомому бухгалтеру на Новый год нужно подарить календарик, в котором отмечены отчетные периоды, а строителю — украшенную инструментами елку. Однако, как уверяют знатоки, представители узкоспециализированных аудиторий — такие же люди, как и все мы. «Креатив в ДМ — это сегодня единственный путь быть замеченным. Даже в секторе B2B. Ведь в любом случае ДМ ориентирован прежде всего на человека, а не на должность или ранг», — заметил Дмитрий Адрианов, директор OgilvyOne в Украине.

И все-таки в Украине есть один совершенно неоспоримый рекламный факт — украинским отправителям и получателям яркое оформление письма или бандероли определенно по душе. В отличие от той же Америки, где после многолетнего праздника цвета и асимметрии в директ-мейл пришел строгий «банковский» стиль. Впрочем, пришел он опять-таки только за тем, чтобы в очередной раз «дезинформировать» респондента и заставить его прочесть письмо.

Как поделился с «ВД» Тарас Копытько, управляющий партнер агентства I am, президент украинской Ассоциации директ-маркетинга, эмоционально окрашенное приглашение на презентацию новой модели автомобиля может не только собрать крупнейших предпринимателей столицы, но и поможет продать новинки. Маленькая бабочка, напоминающая презентационную модель машины, обеспечила производителю 32%-й отклик VIP-аудитории, 8 частных покупателей и одного корпоративного. При этом стоит заметить, что стоимость одного контакта составила всего $2,6. «Сегодня креатив в ДМ должен удивлять, воодушевлять и мотивировать потребителей совершить требуемое брендом действие. Кроме общего впечатления от коммуникации, он должен задействовать и другие органы чувств — слух, зрение, запах, тактильные ощущения», — сказал Тарас Копытько. Безусловно. Но любой креатив — вещь сильная, и обращаться с ним нужно соответственно. А то ведь и обычный ароматизатор бумаги может запросто обернуться аллергией, а персонализация сообщений — нечитабельной стилизацией под рукопись. В итоге — получатель чхать будет на ваш кретив.

НИЦШЕ УМЕР. БОГ

Весьма необычным оказалось решение союза 150 сингапурских христианских церквей о популяризации имени Господа. Основной целевой аудиторией креативных проповедников были выбраны тинейджеры и молодежь, а главным коммуникационным каналом — мобильные телефоны. Национальная полузапрещенная пиар-акция «Церкви любви» изобиловала такими слоганами, как «Ницше умер. Бог», «Я создал это яблоко специально для тебя. Бог» или «Не садись, пожалуйста, за руль в нетрезвом состоянии. Ты еще не совсем готов для встречи со мной. Бог». Неизвестно, остался ли доволен результатами кампании тот, от чьего имени велся диалог с целевой аудиторий, но отцы церкви удовлетворились вполне. Говорят, такой многочисленной молодой и влюбленной паствы в Сингапуре до того не видел никто.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
25 апреля 2017
Киев, kmbs
От персональной миссии к командным результатам (Ярослава Лоянич)
27-28 апреля 2017
Киев
Управление запасами — увеличение прибыли компании (Елена Павлова)
28-30 апреля 2017
Киев, БЦ Инком
Тренинг по достижению сверхрезультатов «Контекст» (Арсен Рябуха, Владимир Герасичев)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Война за креатив. Как преодолеть внутренние барьеры и начать творитьВойна за креатив. Как преодолеть внутренние барьеры и начать творить
Заговор богатыхЗаговор богатых
Хватит мечтать, займись делом! Почему важнее хорошо работать, чем искать хорошую работуХватит мечтать, займись делом! Почему важнее хорошо работать, чем искать хорошую работу
Ніколи не їжте наодинці та інші секрети успіху завдяки широкому колу знайомствНіколи не їжте наодинці та інші секрети успіху завдяки широкому колу знайомств
Самое важноеСамое важное

Отзывы

Системка, sandpolia@ya.ru
Я думаю стоит провести такое и в Украине, как это сделали в Сингапуре.
Яркие коробочки и оригиналиное оформление - это залог успеха проверенный годами. США это переросли, в Украине же это действует безотказно. Главное знать меру.
2007-09-10 14:59:12
Відповісти



система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)