Чому попит? Чому тепер? Чому в Україні?

Автор: Адріан Сливоцький (Adrian J. Slywotzky)

Адріан Сливоцький (Adrian J. Slywotzky)

З усіх країн великої економіки Японія стала першою, яка зазнала великого сповільнення. Ріст загальмувався. Попит став слабким і залишався таким протягом кількох років.

Західні оглядачі спостерігали за японською економікою як за аномалією. Щось несподіване сталося з японським дивом, і причини були цілком незрозумілими. І це щось тривало — з огляду на ще менш зрозумілі причини.

Сьогодні такого великого сповільнення зазнали й самі спостерігачі: Європа та США перебувають на четвертому році «Семи голодних років економіки», а період у сім років починає виглядати як оптимістичний прогноз. Зовсім не зрозуміло, які нові чинники запалять попит і чи вони будуть достатньо сильними, щоб здолати вчинені нами глибокі структурні зміни, які вбивають попит.

Схоже, що регіоном, який має імунітет проти такого сповільнення, є саме Китай. Час покаже. Цікаво, що однією з найтиповіших причин великої стагнації більшості великих економік була нерухомість. Занадто багато нерухомості. Занадто багато спекуляцій, надмірна забудова. Від Токіо до Дубая всюди спрацьовують одні й ті ж механізми.

Будівництво виявилося досконалою маскою, яка приховала й затримала вияви фундаментальних структурних проблем з попитом.

Які масштаби надмірної забудови тепер у Китаї? Ви не може цього сказати, читаючи офіційні дані. Вам слід туди поїхати й побачити на власні очі. А коли ви туди потрапите, то гадатиме, чи Китай 2012-го — це Дубай 2007-го. Час покаже.

Однак, незважаючи на беззаперечну реальність, за якої всі галузі намагаються в той чи інший спосіб запалити попит, практично в кожній з них існують компанії, які розвиваються цілком аномально: ріст виражається двозначними цифрами, високі ціни, неймовірні прибутки та фанатична лояльність покупців. Ні, не лояльність, а справжнє захоплення!

Вони хто, чарівники? Чи вони просто старанніше попрацювали, щоб зрозуміти приховані механізми попиту? Це організації з унікальними здатностями чи їхнім методам можна навчитися?

Такі творці попиту є в кожній галузі, в кожній країні, більшій чи меншій. Деякі найвизначніші творці попиту родом є з так званої «стагнуючої» японської економіки. У них немає нічого, що перебувало б у стані застою. Toyota та Tsutaya, Yamaha та Nissan, Honda та Uniqlo.

У всіх куточках глобальної економіки, навіть у найменш очікуваних місцях, є неймовірні приклади творців попиту. Хто б міг подумати десять років тому, що деякі з найкращих творців попиту з’являться в Південній Кореї? Проте менше ніж за десятиліття такі компанії, як Samsung та Hyundai, стали світовими лідерами. Вони здійснили неймовірну швидку еволюцію від олігархічної економіки (в якій домінували клани-чеболи) до системи, яка породила кілька світових суперзірок зі створення попиту.

Така прискорена еволюція в Кореї ґрунтується на кількох принципах, яких суворо дотримуються:

1. Знати англійську на рівні вільного володіння нею письмово та усно.
2. Відправляти тисячі корейських студентів у провідні американські університети, наприклад Гарвардський, Єльський, Колумбійський, Прінстонський, та десятки інших навчальних закладів.
3. Ретельно вивчати діяльність найкращих компаній у своїй галузі. Я ніколи не забуду групи представників Samsung, які вивчали роботу заводів компанії Toyota, — не тому, що Toyota випускала телефони (це не так), а тому, що вона — великий виробник.
4. Чітка, неослабна ділова етика.
5. Щире прагнення конкурувати з найкращими, незалежно від того, наскільки загрозливими вони можуть виглядати на початку.

Ці провідні корейські компанії досягли майстерності в плануванні з перспективою не на рік, а на десять. Десять і більше років! Вони не планують на короткий термін, вони рухаються швидко і зберігають темпи вдосконалення протягом десятиліть.

У результаті сьогодні Hyundai кидає виклик компанії Toyota, Samsung — компанії Apple. За десять років вони подолали неймовірну відстань. І вони можуть багато чому навчити українські компанії, які тільки-но починають свій шлях до створення попиту.

Чи може створення попиту стати фактором, що прискорить еволюцію української економіки?

На перший погляд, українські підприємства починають за дуже несприятливих обставин. Однак, якщо придивитися уважніше, існує кілька неймовірних переваг, які чекають свого часу.

Українські компанії, які прагнуть досягнути майстерності у створенні попиту, мають кілька чинників, які можуть спрацювати на їхню користь:

1. Притаманна орієнтованість на клієнта. Український дух характеризують і пронизують кілька стрижневих та глибоко вкорінених рис: гостинність, щедрість, повага до інших, толерантність і неймовірно тверда воля. Ці риси можуть допомогти компаніям: а) поставити споживача на перше місце, б) наполегливо розвивати товари й послуги до такого рівня, коли вони дійсно вирішують основні проблеми клієнтів.

2. Любов до ремесла. Ця риса проявляється по всій країні: від збудованих без жодного цвяха красивих дерев’яних церков на її південному заході до розкішних соборів по всій території України, від химерних розписів на писанках до шедеврів з дерева, текстилю та багатьох інших майстерно створених виробів. Ця пристрасть до ремесел та високої якості знаходить добре застосування при розробці продуктів і пропозицій, які є не тільки високо функціональними, але й створюють певну естетику, особливе відчуття краси, що надихає на справжній емоційний зв'язок зі споживачем (незалежно від того, в чому саме виражена ця майстерність: у фізичному предметі, програмному продукті чи особливих послугах).

3. Відчуття візуального оформлення. Коли мені трапляються зразки української геніальності у візуалізації ідеї, чи то ілюстрація, обкладинка книжки чи дизайн продукту, мене завжди проймає трепет. Візуальна уява та здібності до візуалізації по всій країні просто неймовірні. Цей додатковий спалах, цю здатність захопити уяву може виразно відчути кожен.

   Ключовим елементом у створенні попиту є побудова захоплюючого емоційного зв’язку зі споживачем. Візуальний дизайн відіграє у цьому величезну роль. Велике вміння країни візуалізувати дає творцям попиту неймовірну перевагу в розвитку продуктів і пропозицій, що надихають уяву споживача.

4. Потужний початок. Останнє десятиліття було складним для української економіки. Однак супроти всіх негараздів компаніям вдалося зробити важливий поступ у побудові зрілих, ефективних організацій. Чи мова йде про великі компанії з розробки програмного забезпечення у Львові, чи про витончених броварів з Києва та Львова, чи про лідерів у галузі важкої промисловості, енергетики або ж технологій, сотні великих компаній досягли такого рівня розвитку, що вони вже почуваються в силі відповісти на виклик створення нового попиту. Вони розвинули достатньо навиків, накопичили значний капітал, а понад усе — сформували базу талановитих людей, і все це разом дозволяє їм досягнути майстерності в кожній складовій рівняння створення попиту:
   • a) виправити карту проблемних точок споживача;
   • b) розробити магнетичну пропозицію;
   • c) довести до досконалості всі деталі заднього плану;
   • d) шляхом експериментів визначити найпотужніші імпульси;
   • e) побудувати стрімку траєкторію вдосконалення.

Останній пункт заслуговує особливої уваги. Хоч би з якої точки ви як організація починали, тільки та організація, що має найстрімкішу траєкторію вдосконалення, найшвидші темпи навчання, найсильніше бажання ставати кращими — і то кожного дня, врешті-решт досягне успіху в мистецтві створення попиту. Хай би який ви приклад узяли (Toyota в 1960-х, Samsung у 1990-х чи Apple в 2000-х роках), тільки та компанія, яка найшвидше вдосконалюється, стає переможцем.

Давайте дозволимо собі помріяти і уявимо собі картину, коли сотні тисяч людей країни почали думати й поводитися по-іншому. Вчителі ставлять на перше місце учнів. Музиканти ставлять на перше місце слухачів. Підприємці ставлять на перше місце споживачів. Величезні підприємства на перше місце ставлять споживачів. Великі університети ставлять на перше місце науку. І державні чиновники, які завжди керувалися й керуватимуться власними потребами, витрачають 50% свого часу на те, щоб поставити першими інтереси громадян.

Відбулося щось дивне. Речі стали кращими. До такого способу мислення і поведінки приєдналися інші. Знайти найбільші проблеми «споживачів» (учнів, слухачів, покупців, науковців чи громадян). Вирішити їх в особливий, магнетичний спосіб. Зробити це знову. Почався рух на покращення по висхідній спіралі. Перші здобутки стали інвестиціями в майбутнє.

Сукупний результат здивував нас усіх. Через сім років люди казали: «Ця країна має найкращу систему освіти у світі (і кожен розмовляє англійською)». Найдинамічніша культурна громада. Найбільш динамічні компанії. Дослідницькі центри, чиї базові відкриття допомагали створити нові галузі. І уряд, який забезпечував найкращу транспортну інфраструктуру та зв'язок, а також програми, які справді допомагали громадянам.

З такої економіки виникли десятки світових компаній на зразок Toyota, Samsung, Apple. Десятки таких компаній конкурували за лідерство у своїх галузях. І система заснування компаній та венчурних інвестицій була такою ж динамічною, як Силіконова долина.

А все тому, що люди стали запитувати: «Хто мої клієнти? Які їхні найбільші проблеми? Яким чином я можу стати найкращим у вирішенні цих проблем?» Знову і знову.

Мрія? Чи реальність? Реальність, що чіткіша за будь-який сон.

Як наслідок, життя стане значно, значно цікавішим.