Ринок від п'ятдесяти і старше

Спробуйте уявити, що подумає середньостатистичний маркетолог, після того, як ознайомиться із твердженнями Діка? Адже ринок, який представляють люди від 18-ти до 35-ти років завжди вважався "найбільшим подарунком", на нього буквально молилися телевізійні рекламодавці та мріяли здобути представники споживацьких ринків. І причини цьому цілком очевидні, адже саме цей зріз населення, за даними безлічі досліджень, є найбільш купівельноспроможним та отримує найвищі прибутки. Він відкритий до експериментів із новітніми брендами, в той час як старші споживачі більш лояльні (вони звикли до певного типу продуктів і не використовують інших).

Дослідження показують, що лише 5-15% реклами спрямовані на ринок людей, яким перевалило за п'ятдесят. І це при тому, що саме ці люди складають половину аудиторії телебачення у період прайм-тайм. Якщо ж запитати у самих телеглядачів, то 50-річні та старші люди у 86% випадків відчувають, що реклама ніяким чином не звернена до них.

Та чи здатні триматися на плаву ті компанії, які орієнтуються лише на ринки, що складаються із 18-35-річних споживачів? Покоління бейбі-бумерів, яке зробило свій посильний внесок у формування теорії маркетингу, сьогодні виходить за рамки категорії 18-35. Ринки інших держав також старіють. Китай, який сьогодні може видатися "золотою жилою" для маркетологів, найближчим часом почне старіти куди швидше, ніж будь-яка інша країна. Японія, Італія та багато інших країн, особливо у Європі, також мають "старіюче населення".

Парадокс полягає в тому, що молодий ринок — це той ринок, який залишився у минулому. Сьогодні ж на арену виходить і назавжди залишатиметься на ній зрілий ринок. Автор книги наголошує, що сьогодні рекламодавці втрачають потенційну частку ринку кожного разу, коли "орієнтуються на дитячі обличчя, а не на зморшки".

Ще однією причиною зміни акцентів у маркетингу є той факт, що кількість старших споживачів зростає набагато більшими темпами, ніж кількість молодших. Саме вони є основними покупцями послуг перевезення, охорони здоров'я, будівництва, харчування, пенсій та страхування. Старші споживачі можуть бути більш прибутковими. Вони мають вищий рівень прибутків, що дає змогу купувати 35-50% всіх туристичних послуг, 65% нових автомобілів та 50% продуктів по догляду за тілом та шкірою.

Чому ж відбувається таке безпрецедентне нехтування потреб ринку 50-плюс? Звісно, однією із причин є властивість людини повторювати старі істини, замість того, щоб відслідковувати їх зміни. Іншою причиною є притаманна рекламі та маркетингу орієнтованість на молодь. Та й люди, які працюють у цій сфері, також зазвичай молоді. Наприклад, понад 80% співробітників сфери маркетингу у Великобританії молодші від 40 років.

У цілому ж книга надає можливість переосмислити ті упередження, які виникли внаслідок багаторічної "міфотворчості", нестачі репрезентативних досліджень та нарцисистичного залюбування молодістю. Вона стане в нагоді кожній компанії, яка прагне залишатися на гребені неуникних демографічних змін, а не потонути у їх вирі.

Ярослав Федорак, за матеріалами strategy+business.