РЕЦЕНЗІЇ | Книга 22 травня 2007 р.

Вісім тижнів до успішного бренду

Why Johnny Can't Brand

Знаючи про стратегічну важливість брендінгу та про ресурси, які для цього необхідні, чому ж до сих пір більшість компаній не здатні створювати успішні бренди? Чому так багато продуктів так ніколи і не стають брендами? У книзі Біла Шлі (Bill Schley) та Карла Ніколса (Carl Nichols) "Чому Джонні не може створити бренд" (Why Johnny Can't Brand) нездатність створити успішний бренд пояснюється відсутністю ключової ідеї продажу (dominant selling idea — DSI). Автори пояснюють, що DSI виникає внаслідок поєднання імені корпорації чи продукту із певною унікальною позицією у свідомості споживача. Таке поєднання може призвести до "збільшення частки ринку, підвищення продажу, посилення конкурентної позиції, зростання та підвищення цінності компанії".

Книга окреслює для читачів процес створення ключової ідеї продажу: вибір специфіки, коротка і легка для запам'ятовування звістка про цю специфіку, створення візуальних блоків, які підтримують ключову ідею продажу (DSI). Підтримка ключової ідеї продажу потребує наявності п'яти основних елементів: відмінна назва, унікальна специфіка, додаткова інформація про ідею, впливові візуальні матеріали та відмінна організація діяльності.

Наголошуючи на потребі бути першим або другим у категорії, а також на важливості "ментальної" власності, "Джонні" перегукується із класичною у цій сфері книгою "Позиціонування: Битва за уми" (Positioning: The Battle for Your Mind) Ела Райса та Джека Траута, яка була опублікована ще 20 років тому. І саме така лояльність теорії позиціонування є її основним недоліком. При уважному прочитанні побачимо, що категорії споживачів та прибутковості взагалі не досліджуються у книзі. А як можна серйозно ставитися до видання, яке, пишучи про брендінг, не звертається до споживача, який фактично підтримує бренд, та прибутковості, яка забезпечує його існування?

Та найбільшим недоліком даної книги (як і всіх інших клонів позиціонування) є нехтування звітністю. Чи може компанія стверджувати, що її позиціонування покращилося на 12% за останній рік. Та й взагалі, як можна оцінити корисність методології за відсутності будь яких індикаторів та метрик. Без таких індикаторів теорія не здатна створювати звітність, а без звітності вона не може представляти жодного інтересу для керівництва компанії. Проте, якщо ваша мета набити собі ціну, як маркетологу, що ж, ця книга дійсно може стати у нагоді.

Ярослав Федорак, за матеріалами strategy+business.



comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
23-24 лютого 2017
Київ, Готель «Мир»
Управління проектами (Олег Андрієнко)
23 лютого 2017
Київ, Клуб експортерів
Путівник з експорту солодощів і снеків у Китай (Чжан Пей-Ень, Геннадій Шепелєв)
24 лютого 2017
Київ
Продажі, переговори (Сергій Азімов)

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Продай себя дорогоПродай себя дорого
Ваша группа поддержки. Программа личного развития, дающая поразительные результатыВаша группа поддержки. Программа личного развития, дающая поразительные результаты
Мудакам тут не місце. Як вижити в офісних джунгляхМудакам тут не місце. Як вижити в офісних джунглях
Бизнес по правилам и без. Как добиться успеха, не потеряв себяБизнес по правилам и без. Как добиться успеха, не потеряв себя
Три признака унылой работы. История со смыслом для менеджеров (и их подчиненных)Три признака унылой работы. История со смыслом для менеджеров (и их подчиненных)


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)