РЕЦЕНЗИИ | Обзор книги 7 августа 2014 г.

Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Автор: Дмитрий Горин
Источник: Searchengines.ru

Очередная книга по контент-маркетингу? Вы шутите. Сколько уже написано наставлений о необходимости создания уникального контента, руководств по его продвижению, формированию «племён» или «преданных сторонников бренда», управлению лояльностью и по прочим «стопроцентно работающим» маркетинговым стратегиям? Достаточно прочитать несколько книг — по методам привлечения целевого трафика в соцсетях, по оптимизации, контекстной рекламе и конвертации случайных визитёров в клиентов — и можно считать себя профессионалом в деле запуска маркетинговых кампаний в интернете. Честное слово, я совершенно искренне так считаю.

Есть, правда, одно «но»: почему-то эти рекомендации, несмотря на гарантии их авторов, срабатывают далеко не в ста процентах случаев. А примеры успешного продвижения компаний с помощью контент-маркетинга можно пересчитать по пальцам — они с удручающим однообразием кочуют от одного эксперта к другому. Роберт Роуз (Robert Rose) и Джо Пулицци (Joe Pulizzi) настаивают: дело в подготовке. Прежде чем начать разработку экономического обоснования для контент-маркетинга на тактическом уровне, подготовьте экономическое обоснование для инноваций. Вроде бы не ново? Однако, зачастую эксперты лишь говорят о необходимости такого технико-экономического обоснования, но мало кто поясняет, как именно его писать.

Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса (Роберт Роуз, Джо Пулицци)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
Первая часть книги «Управление контент-маркетингом» начинается именно с того, что вы должны подготовиться к инновациям в своей фирме ещё до того, как начнёте построение маркетинговой стратегии. Авторы по пунктам расписывают содержание плана и отдельно рассматривают каждый его элемент (в том числе — величину потребности в проекте, используемую бизнес-модель и учёт возможных рисков). Особый акцент ставится на том, что это экономическое обоснование — не значение ROI (то есть коэффициента возврата инвестиций). «ROI — не тот показатель, который должен использоваться для определения результатов контент-маркетинга. ROI — это конкретная цель, которой мы хотим добиться в рамках экономического обоснования», — подчёркивают Роуз и Пулицци.

Затем следует ответ на вопрос «С чего начинать?» — и здесь авторы впервые используют термин «типовой персонаж». Это не фокус-группа в её традиционном понимании: внутри каждой группы могут быть потребители с разными циклами покупки, а значит, для каждого из них должен быть прописан свой процесс вовлечения.

Не буду скрывать, первую четверть книги трудно назвать вдохновляющей. Однако в третьей главе («Разработка основной идеи контента») читателя ждёт нечто увлекательное. Это разбор шаблона, условно названный «путь героя» — сопоставление маркетинговой истории и классической структуры мифов из мировой литературы и кино. Роуз и Пулицци превратили схему, предложенную писателем Джозефом Кэмбеллом и преобразованную сценаристом Кристофером Воглером, в «10 этапов путешествия бренда». «Данная модель призвана помочь вам найти собственный способ рассказать историю или разобраться в том, чего в ней не хватает», — поясняют маркетологи. Таким образом история, которую расскажет ваша компания, должна быть уникальной и создавать уникальные впечатления у ваших клиентов.

Следующий важный этап — выбор каналов продвижения контента. Здесь авторы возвращаются к своему типовому персонажу и поэтапно рассматривают план управления контентом (включая вопросы календаря публикаций и конвертации клиентов).

Вторая часть книги озаглавлена «Процесс контент-маркетинга», и особый интерес в ней, на мой взгляд, представляет глава «Последовательность действий». В ней идёт речь о том, как создать команду, распределить внутри неё обязанности и сроки; ещё раз — более детально — расписывается календарь публикаций, а также стиль общения с пользователями. Тут же авторы поднимают немаловажный вопрос индивидуальной ответственности и правил поведения для тех, кто пишет и размещает информацию, а также реагирует на обсуждение в социальных сетях. Роуз и Пулицци дают такую рекомендацию: «…создайте правила, понимая, что они существуют для того, чтобы их нарушать (как в джазе). Нормы должны быть обоснованными, и следует предполагать, что люди будут действовать, руководствуясь здравым смыслом. У ваших сотрудников должно быть моральное право поступить как нужно, при этом им стоит научиться различать, что правильно, а что нет».

Но сами авторы, очевидно, считают одной из основных главу 11-ю, «Оценка эффективности предпринятых усилий». Она начинается словами «Признайтесь, вы сразу открыли книгу на этой главе?». И снова специалисты убеждают читателя, что главным в контент-маркетинге является не материальный показатель типа ROI, а ответы на вопросы «Помогает ли контент повышать продажи? Снижать затраты? Повышает ли лояльность клиентов?». Роуз и Пулицци предлагают рассматривать контент-маркетинг как «долгосрочную стратегию» и не рассчитывать, что коэффициент возврата инвестиций будет высоким. Иными словами, стоит хорошенько подумать и оценить силы, прежде чем тешить себя иллюзиями и завышенными ожиданиями.

И я не согласен, что буквально следовать всем рекомендациям книги «Управление контент-маркетингом» стоит любым организациям — коммерческим, неприбыльным, государственным, а также онлайн-магазинам, издательствам и консалтинговым агентствам. Советы в значительной степени ориентированы на B2B-компании (этот тип фирм наиболее часто упоминается в тексте) и на торговцев дорогостоящими продуктами. Здесь есть возможность выделить бюджет и время на кампанию, которая не приводит напрямую к повышению конверсии.

Владельцам же малых фирм по производству и торговле товарами повседневного спроса стоит обратить внимание на следующую цитату: «Читая эту и другие книги по контент-маркетингу, рассматривайте их как проложенную автомобильную трассу. Почти наверняка вы сможете сократить путь к цели и даже сделать по дороге удивительные открытия». А это означает, что для достижения поставленных задач могут быть и другие пути.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
25-26 мая 2017
Киев, БЦ «Кубик»
Закупочная логистика и управление запасами (Виктор Пузанов)
26 мая 2017
Киев, kmbs
Marketing dream-team: как построить и управлять ею? (Оксана Куликова)
26 мая 2017
Киев, БЦ "Евразия"
VIII ежегодный Форум HR-Директоров

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Самое важноеСамое важное
Однозадачность. Успевайте больше, фокусируясь только на одном делеОднозадачность. Успевайте больше, фокусируясь только на одном деле
Письма о главном. Ваши клиенты. Ваши сотрудники. Ваша карьераПисьма о главном. Ваши клиенты. Ваши сотрудники. Ваша карьера
Скорость доверия. То, что меняет всеСкорость доверия. То, что меняет все
Работай легко. Индивидуальный подход к повышению продуктивностиРаботай легко. Индивидуальный подход к повышению продуктивности


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)