РЕЦЕНЗИИ | Обзор книги 7 августа 2014 г.

Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Автор: Дмитрий Горин
Источник: Searchengines.ru

Очередная книга по контент-маркетингу? Вы шутите. Сколько уже написано наставлений о необходимости создания уникального контента, руководств по его продвижению, формированию «племён» или «преданных сторонников бренда», управлению лояльностью и по прочим «стопроцентно работающим» маркетинговым стратегиям? Достаточно прочитать несколько книг — по методам привлечения целевого трафика в соцсетях, по оптимизации, контекстной рекламе и конвертации случайных визитёров в клиентов — и можно считать себя профессионалом в деле запуска маркетинговых кампаний в интернете. Честное слово, я совершенно искренне так считаю.

Есть, правда, одно «но»: почему-то эти рекомендации, несмотря на гарантии их авторов, срабатывают далеко не в ста процентах случаев. А примеры успешного продвижения компаний с помощью контент-маркетинга можно пересчитать по пальцам — они с удручающим однообразием кочуют от одного эксперта к другому. Роберт Роуз (Robert Rose) и Джо Пулицци (Joe Pulizzi) настаивают: дело в подготовке. Прежде чем начать разработку экономического обоснования для контент-маркетинга на тактическом уровне, подготовьте экономическое обоснование для инноваций. Вроде бы не ново? Однако, зачастую эксперты лишь говорят о необходимости такого технико-экономического обоснования, но мало кто поясняет, как именно его писать.

Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса (Роберт Роуз, Джо Пулицци)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
Первая часть книги «Управление контент-маркетингом» начинается именно с того, что вы должны подготовиться к инновациям в своей фирме ещё до того, как начнёте построение маркетинговой стратегии. Авторы по пунктам расписывают содержание плана и отдельно рассматривают каждый его элемент (в том числе — величину потребности в проекте, используемую бизнес-модель и учёт возможных рисков). Особый акцент ставится на том, что это экономическое обоснование — не значение ROI (то есть коэффициента возврата инвестиций). «ROI — не тот показатель, который должен использоваться для определения результатов контент-маркетинга. ROI — это конкретная цель, которой мы хотим добиться в рамках экономического обоснования», — подчёркивают Роуз и Пулицци.

Затем следует ответ на вопрос «С чего начинать?» — и здесь авторы впервые используют термин «типовой персонаж». Это не фокус-группа в её традиционном понимании: внутри каждой группы могут быть потребители с разными циклами покупки, а значит, для каждого из них должен быть прописан свой процесс вовлечения.

Не буду скрывать, первую четверть книги трудно назвать вдохновляющей. Однако в третьей главе («Разработка основной идеи контента») читателя ждёт нечто увлекательное. Это разбор шаблона, условно названный «путь героя» — сопоставление маркетинговой истории и классической структуры мифов из мировой литературы и кино. Роуз и Пулицци превратили схему, предложенную писателем Джозефом Кэмбеллом и преобразованную сценаристом Кристофером Воглером, в «10 этапов путешествия бренда». «Данная модель призвана помочь вам найти собственный способ рассказать историю или разобраться в том, чего в ней не хватает», — поясняют маркетологи. Таким образом история, которую расскажет ваша компания, должна быть уникальной и создавать уникальные впечатления у ваших клиентов.

Следующий важный этап — выбор каналов продвижения контента. Здесь авторы возвращаются к своему типовому персонажу и поэтапно рассматривают план управления контентом (включая вопросы календаря публикаций и конвертации клиентов).

Вторая часть книги озаглавлена «Процесс контент-маркетинга», и особый интерес в ней, на мой взгляд, представляет глава «Последовательность действий». В ней идёт речь о том, как создать команду, распределить внутри неё обязанности и сроки; ещё раз — более детально — расписывается календарь публикаций, а также стиль общения с пользователями. Тут же авторы поднимают немаловажный вопрос индивидуальной ответственности и правил поведения для тех, кто пишет и размещает информацию, а также реагирует на обсуждение в социальных сетях. Роуз и Пулицци дают такую рекомендацию: «…создайте правила, понимая, что они существуют для того, чтобы их нарушать (как в джазе). Нормы должны быть обоснованными, и следует предполагать, что люди будут действовать, руководствуясь здравым смыслом. У ваших сотрудников должно быть моральное право поступить как нужно, при этом им стоит научиться различать, что правильно, а что нет».

Но сами авторы, очевидно, считают одной из основных главу 11-ю, «Оценка эффективности предпринятых усилий». Она начинается словами «Признайтесь, вы сразу открыли книгу на этой главе?». И снова специалисты убеждают читателя, что главным в контент-маркетинге является не материальный показатель типа ROI, а ответы на вопросы «Помогает ли контент повышать продажи? Снижать затраты? Повышает ли лояльность клиентов?». Роуз и Пулицци предлагают рассматривать контент-маркетинг как «долгосрочную стратегию» и не рассчитывать, что коэффициент возврата инвестиций будет высоким. Иными словами, стоит хорошенько подумать и оценить силы, прежде чем тешить себя иллюзиями и завышенными ожиданиями.

И я не согласен, что буквально следовать всем рекомендациям книги «Управление контент-маркетингом» стоит любым организациям — коммерческим, неприбыльным, государственным, а также онлайн-магазинам, издательствам и консалтинговым агентствам. Советы в значительной степени ориентированы на B2B-компании (этот тип фирм наиболее часто упоминается в тексте) и на торговцев дорогостоящими продуктами. Здесь есть возможность выделить бюджет и время на кампанию, которая не приводит напрямую к повышению конверсии.

Владельцам же малых фирм по производству и торговле товарами повседневного спроса стоит обратить внимание на следующую цитату: «Читая эту и другие книги по контент-маркетингу, рассматривайте их как проложенную автомобильную трассу. Почти наверняка вы сможете сократить путь к цели и даже сделать по дороге удивительные открытия». А это означает, что для достижения поставленных задач могут быть и другие пути.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
1 апреля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управленческое общение: как стать «фигурой влияния» для своих подчиненных (Ирина Головнева)
5-6 апреля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Ассистент руководителя: мотивация, организация работы, эффективная коммуникация (Наталья Дегтярева)
7 апреля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Все, что необходимо знать владельцам малого бизнеса о финансах, бюджетах и мотивации (Игорь Немировский, Инна Старожукова)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Стратегия успеха. Как избавиться от навязанных стереотипов и найти свой путьСтратегия успеха. Как избавиться от навязанных стереотипов и найти свой путь
Новые размышления о личном развитииНовые размышления о личном развитии
Уверенность в себе. Умение контролировать свою жизньУверенность в себе. Умение контролировать свою жизнь
Муза не придет. Правда и мифы о том, как рождаются гениальные идеиМуза не придет. Правда и мифы о том, как рождаются гениальные идеи
Талант ни при чем! Что на самом деле отличает выдающихся людей?Талант ни при чем! Что на самом деле отличает выдающихся людей?


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)