Створення екосистеми бренду
Connected by Design: 7 Principles for Business Transformation through Functional Integration
В умовах, коли глобальна конкуренція стає дедалі жорсткішою, використання традиційних стратегій дає мало шансів на розширення ринкової частки. Як же компанії можуть досягти стійкого зростання в епоху «цифри» і повсюдної мобільності?
У книзі «Connected by Design: 7 Principles for Business Transformation through Functional Integration» («З’єднання як продукт конструювання: сім засад трансформації бізнесу через функціональну інтеграцію») Баррі Ваксмен (Barry Wacksman) та Кріс Штуцмен (Chris Stutzman), топ-менеджери цифрового рекламного агентства R/GA, рекомендують компаніям інтегрувати свої окремі функції з метою створення екосистеми, що дозволила б «підтримувати безперервну взаємодію із найлояльнішими шанувальниками бренду». Якщо коротко, то, на думку авторів, фірма повинна розробити пропозицію взаємозалежних продуктів та цифрових послуг, загальна цінність котрої як одного цілого перевищила б сукупну цінність її окремих компонентів.
Ваксмен та Штуцмен наводять приклад Tescо, яка створила мобільний додаток, що дозволяє покупцям формували список купівель вдома, скануючи штрих-коди товарів, а потім трансформувати його в перелік онлайн-замовлень. Дані, котрі при цьому отримує компанія, служать джерелом інсайтів стосовно того, що та як слід пропонувати клієнтам, а також — як розвивати спроможність масштабнішого генерування більш персоналізованого споживчого досвіду.
Серед компаній, які вже блискуче реалізували цю ідею, автори називають, зокрема, Apple, Google й Amazon. Проте, напевно, більш вражаючими є приклади застосування функціональної інтеграції такими нецифровими компаніями, як L’Oreal, General Motors, Nike та McCormick.
Під час економічної кризи, компанія McCormick, найбільший в світі виробник приправ та спецій, стала перед проблемою падіння обсягів продажу — тоді споживачі почали масово переходити на дешевші аналоги її продукції. Водночас компанія почала реалізовувати ідею функціональної інтеграції, давши старт сервісу FlavorPrint. Хоча рецептів блюд зі спеціями в Інтернеті «хоч греблю гати», навряд чи хтось може перевершити McCormick в знанні нюансів використання приправ. Її сервіс, що функціонує аналогічно до музичного сайту Pandora, підбирає користувачам рецепти в залежності від їхніх смаків. (Скажіть FlavorPrint, що ви любите, наприклад, свіжі помідори та «чізкейк» та терпіти не можете смажене мариноване курча й чорний солод, і сайт видасть вам пропозиції, які ґрунтуються на ваших уподобаннях.)
FlavorPrint став відповіддю McCormick на загрозу перетворення її продуктів на товари масового попиту. Як зазначають Ваксмен та Штуцмен, сервіс, до котрого люди звертаються щодня, є одним з двох елементів моделі успішної функціональної інтеграції. (Другим є контекст, який створюється розумінням того, як споживачі хочуть взаємодіяти з конкретним брендом.) Згідно авторів, люди, які спілкуються з McCormick в онлайні, купують на 40% більше її продуктів, ніж середньостатистичній покупець, що користується звичайними магазинами.
Таким чином, якщо частота контакту з рекламним повідомленням є одним із елементів медіа-планування, то можна вважати, FlavorPrint (як і багато інших розглянутих в книзі прикладів) є контактом нового типу, адже в процесі постійного використання сервісу бренд міцно закарбовується у свідомості користувачів.
Книга Connected by Design: 7 Principles for Business Transformation through Functional Integration увійшла до переліку «Найкращі бізнес-книги 2014-року» (категорія «маркетинг») за версією видання strategy+business.
За матеріалами strategy+business.
|
