Бизнес, который продвигает себя сам

Источник: Zillion

В книге "По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам" (The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself) Джон Янч (John Jantsch) обстоятельно рассказывает о рекомендательной стратегии развития бизнеса, приводит много кейсов, дает планы для построения системы реферального маркетинга, а заодно объясняет, как выстроить бизнес-процессы, чтобы клиенты хотели советовать ваши продукты и услуги.

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Бизнес, который рекомендует себя сам, можно построить по этому учебнику. Янч написал исключительно прикладную вещь с морем правил, кейсов и планов по разным сегментам реферальной стратегии. Книгу лучше читать с карандашом, в ней очень много высказываний, которые могут стать для вас максимами.

После книги Янча становится очевидно, что реферальный маркетинг — не «еще одна практика», он способен стать фундаментом и костяком компании, прошить все бизнес-процессы и корпоративную культуру. Временами кажется, что Янч зачем-то переходит на тему построения бизнеса в целом или говорит о чем-то «соседнем», но это не растекание. Если компания работает как часы, она способна предоставлять клиентам продукт или услугу, которые решают насущную проблему, удивляют стабильностью сервиса и превосходят ожидания, — это и дифференцирует компанию даже на рынке с высокой конкуренцией. Янч формулирует так: иногда маркетологи уклоняются от конкуренции, если исследование показывает жесткую конкуренцию и насыщенность рынка, а нужно как раз научиться работать там, где уже есть деньги и где люди привыкли тратить их. Сделать это можно за счет отличного сервиса, который на самом деле мало кто предоставляет.

Рекомендательная стратегия развития бизнеса — комплексная вещь: она начинается с обучения сотрудников, построения структуры управления и создания особой атмосферы. Кейс из книги: в компании Zingerman’s, которую журнал Inc. назвал самой крутой в Америке, говорят: «Веселье входит в состав наших важнейших принципов и включено в концепцию развития компании до 2020 года». В книге запредельное количество кейсов по разными индустриям и видам бизнесов. Они объясняют, как заниматься реферальным маркетингом, если у вас магазин подарков, компьютеров, оптики, одежды, книг или сантехники; парикмахерская, компания по мойке окон, тренинговая контора, поле для гольфа, юридическая или бухгалтерская фирма; если вы свадебный фотограф, массажист, дантист, продавец автомобилей, консультант по маркетингу и менеджменту; если вы шьете пальто или готовите пиццу.

Книга большая, насыщенная, со множеством прикладных решений: там есть стратегический план действий, план по работе с контентом, план действий по конвергенции, планы по системе связей с клиентами и партнерами и т. д. Помимо того, Янч рекомендует десятки онлайн-инструментов для внедрения системы реферального маркетинга.

Он предупреждает, что проект это долгоиграющий, но оно того стоит. Дело не только в том, что в перспективе у вас появится собственная реферальная сеть, которая будет кормить и развивать. Дело в том, что у вас будут компания, команда и продукт такого качества, что расширяющаяся и самоподдерживающаяся реферальная сеть станет продолжением крепко сбитых и ладно скроенных бизнес-процессов. Сотрудники будут обслуживать неравнодушно и заинтересованно. Вы, предприниматель, научитесь заниматься нетворкингом и реферальным маркетингом осмысленно — без смущения и маркетинг булщит. А сотрудничество с партнерами и поставщиками будет гораздо более выгодным.

Эту книгу полезно почитать журналистам, которые ведут корпоративные блоги, начинающим бизнесменам и тем, кто сейчас создает новый бизнес с нуля и хочет попробовать все сделать по системе.

Янч прекрасно понимает, что малый бизнес борется за выживание и рост, и как автор системы прикладного маркетинга он исследует и коллекционирует недорогие приемы, которые дают впечатляющий результат. К примеру, небольшая кухня для приготовления шоколадного печенья избавила дантиста от лекарственного запаха в небольшой клинике и позволила превратить ужасы лечения зубов в приятный опыт с месседжем «ну вот, видите, как нестрашно — теперь у вас здоровые зубы, а вот вам еще печеньки в подарок». Или вот другой случай: в посылки вкладывали открытки, подписанные от руки.

По обыкновению мы выбрали несколько занятных идей из книги, а вообще их там не счесть, можно растаскивать на правила бизнесовой жизни.

Идеи из книги

• За последние несколько лет, благодаря развитию онлайн-инструментов, покупатели начали активно участвовать в создании товаров, услуг и брендов; позиционировании и распространении информации.
• В традиционных бизнес-моделях маркетологи охотятся на клиентов. В реферальной акцент смещается: как клиенты обнаружат вашу компанию?
• Сбор рекомендаций — один из самых эффективных и трудных маркетинговых приемов. Когда рыночная ниша узкая, судьба бизнеса зависит от способности получать рекомендации.
• Почему рекомендации — это важно? Гипоталамус регистрирует удовольствие от хороших дел и признания, ему нужны ощущения, что вы имеете отношение к чему-то большому.
• Вообще люди психологически предрасположены к тому, чтобы давать рекомендации: считаться источником ценной информации — один из древних способов налаживать отношения для выживания. Настройте свой бизнес так, чтобы не мешать людям заниматься этим приятным делом — рекомендовать вас, то есть создавать в своем подсознании социальную валюту и делать вклад.
• Хорошего решения мало, предлагайте опыт, который вдохновит клиента поделиться позитивным мнением.
• Философ маркетинга Сет Годин убежден: если рынок не говорит о вас, вы кругом скучны, и вы сами это выбираете из соображений безопасности.
• Постоянство формирует доверие. Если вас не рекомендуют, причина — в недостатке доверия.
• Автоматизируйте запрос рекомендаций.
• Просить рекомендации — не то же самое, что выпрашивать. Не просите клиентов о помощи: вы же предлагаете им получить больше, чем они хотят. Кстати, если вы построите реферальную систему, просить рекомендации не будет необходимости.
• Обычно владельцы малого бизнеса знают о потенциале сарафанного радио, но не используют его. А еще они часто борются с самой идеей своего бренда.
• Сотрудники обычно относятся к клиентам так же, как вы сами относитесь к сотрудникам. Вы обучаете персонал для того, чтобы формировалась культура рекомендаций? Все станет намного проще, если с клиентами будут работать те, кому нравится обслуживать и помогать.
• Базовые потребности трудолюбивого сотрудника: понимание ожиданий, наличие оборудования и поддержки, получение обратной связи и заслуженной похвалы.
• Чтобы получать хорошие рекомендации, нужно удовлетворять клиентов. Чтобы удовлетворять клиентов, нужно вырастить сотрудников. Чтобы вырастить сотрудников, их нужно обучать.
• Не нужно рекламных трюков — покупатель распознает их. Источником рекомендаций они не станут. Помните о принципе «кто отдает, тот и получает». Не продавайте — говорите, чтобы обучить.
• Контент, контекст, взаимодействие, сообщество. Контент — самая надежная форма рекламы. Создавайте маркетинговый контент, записывайте подкасты, используйте аудиоформаты для обслуживания клиентов, ведите блог — с периодичностью и небольшими порциями давайте качественную информацию. Превращайте вопросы клиентов в посты блога. Используйте онлайн-рекламу, чтобы информировать о своем контенте.
• Есть 2 подхода — использовать технологии онлайн-маркетинга и ориентироваться на личные отношения в реале. Зачем выбирать между ними? Объединяющий, конвергентный подход эффективнее. Сочетайте онлайн- и офлайн-активность.
• Создайте и обучайте реферальное сообщество. Предлагайте членам клуба дополнительные возможности. Предоставляйте информацию, обучайте всех — сотрудников, поставщиков, клиентов, партнеров. Хочешь научиться чему-то — учи этому. От стратегических партнеров вы можете получать до 60% рекомендаций.
• Дайте клиентам возможность и разрешение рассказать вам и о плохих событиях. Тогда вы сможете обрабатывать недовольство и решать проблемы с качеством продукта или обслуживания в зачатке, пока они не стали порочными практиками.
• Вас просто понять?
• Занимайтесь социальным нетворкингом.
• Просвещенный клиент — лучший. Привлечение неосведомленных лидов — опасность для бизнеса.
• Используйте пробные и попутные предложения в любом формате. Возможность попробовать дает клиенту ощущение комфорта, а вам — возможность продемонстрировать хорошую работу.
• Истории создают отношения.
• Вырабатывайте мышление, нацеленное на ожидаемый результат.

Что еще вы узнаете

• Как выглядит стратегический план реферального маркетинга.
• Как работать со случайной рекомендацией.
• Что такое сарафанный попкорн.
• Как создать систему открытого управления.
• Что такое пассивная реферальная система.
• Как конвертировать лидов в рекомендателей.
• Что такое политика премиальных цен.
• Что такое концепция 4С.
• Как выглядит план по системе связей с клиентами.
• Что такое организованный маркетинг.
• Что такое коллективная бизнес-модель.
• Как создать стопроцентное новшество.
• Что такое ВКМЭД, зачем это нужно и как с этим работать.
• Что такое аутентичная стратегия и как ее построить.
• Как выглядит технология делегирования.
• Как сформировать сеть стратегических партнеров и поставщиков — и как приглашать в нее людей.
• Как использовать кобрендинг.
• Какую информацию должны содержать билль о правах клиента и руководство для пользователя.
• Как выглядит модель реферального сотрудничества с некоммерческими организациями.