РЕЦЕНЗИИ | Конспект книги 26 августа 2015 г.

Бизнес, который продвигает себя сам

Источник: Zillion

В книге "По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам" (The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself) Джон Янч (John Jantsch) обстоятельно рассказывает о рекомендательной стратегии развития бизнеса, приводит много кейсов, дает планы для построения системы реферального маркетинга, а заодно объясняет, как выстроить бизнес-процессы, чтобы клиенты хотели советовать ваши продукты и услуги.

По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам (Джон Янч)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
Большой смысл этой книги Янч мимоходом объясняет в небольшом кейсе. Это что-то из серии «звонит мне, значит, утром во вторник человек и говорит, что ему посоветовал обратиться ко мне Гарри, — и спрашивает, принимаю ли я оплату пластиковой картой». Это вот то самое «блюдечко с голубой каемочкой» (извините), о котором, положа руку на сердце, мечтает любой бизнесмен.

Бизнес, который рекомендует себя сам, можно построить по этому учебнику. Янч написал исключительно прикладную вещь с морем правил, кейсов и планов по разным сегментам реферальной стратегии. Книгу лучше читать с карандашом, в ней очень много высказываний, которые могут стать для вас максимами.

После книги Янча становится очевидно, что реферальный маркетинг — не «еще одна практика», он способен стать фундаментом и костяком компании, прошить все бизнес-процессы и корпоративную культуру. Временами кажется, что Янч зачем-то переходит на тему построения бизнеса в целом или говорит о чем-то «соседнем», но это не растекание. Если компания работает как часы, она способна предоставлять клиентам продукт или услугу, которые решают насущную проблему, удивляют стабильностью сервиса и превосходят ожидания, — это и дифференцирует компанию даже на рынке с высокой конкуренцией. Янч формулирует так: иногда маркетологи уклоняются от конкуренции, если исследование показывает жесткую конкуренцию и насыщенность рынка, а нужно как раз научиться работать там, где уже есть деньги и где люди привыкли тратить их. Сделать это можно за счет отличного сервиса, который на самом деле мало кто предоставляет.

Рекомендательная стратегия развития бизнеса — комплексная вещь: она начинается с обучения сотрудников, построения структуры управления и создания особой атмосферы. Кейс из книги: в компании Zingerman’s, которую журнал Inc. назвал самой крутой в Америке, говорят: «Веселье входит в состав наших важнейших принципов и включено в концепцию развития компании до 2020 года». В книге запредельное количество кейсов по разными индустриям и видам бизнесов. Они объясняют, как заниматься реферальным маркетингом, если у вас магазин подарков, компьютеров, оптики, одежды, книг или сантехники; парикмахерская, компания по мойке окон, тренинговая контора, поле для гольфа, юридическая или бухгалтерская фирма; если вы свадебный фотограф, массажист, дантист, продавец автомобилей, консультант по маркетингу и менеджменту; если вы шьете пальто или готовите пиццу.

Книга большая, насыщенная, со множеством прикладных решений: там есть стратегический план действий, план по работе с контентом, план действий по конвергенции, планы по системе связей с клиентами и партнерами и т. д. Помимо того, Янч рекомендует десятки онлайн-инструментов для внедрения системы реферального маркетинга.

Он предупреждает, что проект это долгоиграющий, но оно того стоит. Дело не только в том, что в перспективе у вас появится собственная реферальная сеть, которая будет кормить и развивать. Дело в том, что у вас будут компания, команда и продукт такого качества, что расширяющаяся и самоподдерживающаяся реферальная сеть станет продолжением крепко сбитых и ладно скроенных бизнес-процессов. Сотрудники будут обслуживать неравнодушно и заинтересованно. Вы, предприниматель, научитесь заниматься нетворкингом и реферальным маркетингом осмысленно — без смущения и маркетинг булщит. А сотрудничество с партнерами и поставщиками будет гораздо более выгодным.

Эту книгу полезно почитать журналистам, которые ведут корпоративные блоги, начинающим бизнесменам и тем, кто сейчас создает новый бизнес с нуля и хочет попробовать все сделать по системе.

Янч прекрасно понимает, что малый бизнес борется за выживание и рост, и как автор системы прикладного маркетинга он исследует и коллекционирует недорогие приемы, которые дают впечатляющий результат. К примеру, небольшая кухня для приготовления шоколадного печенья избавила дантиста от лекарственного запаха в небольшой клинике и позволила превратить ужасы лечения зубов в приятный опыт с месседжем «ну вот, видите, как нестрашно — теперь у вас здоровые зубы, а вот вам еще печеньки в подарок». Или вот другой случай: в посылки вкладывали открытки, подписанные от руки.

По обыкновению мы выбрали несколько занятных идей из книги, а вообще их там не счесть, можно растаскивать на правила бизнесовой жизни.

Идеи из книги

  • За последние несколько лет, благодаря развитию онлайн-инструментов, покупатели начали активно участвовать в создании товаров, услуг и брендов; позиционировании и распространении информации.
  • В традиционных бизнес-моделях маркетологи охотятся на клиентов. В реферальной акцент смещается: как клиенты обнаружат вашу компанию?
  • Сбор рекомендаций — один из самых эффективных и трудных маркетинговых приемов. Когда рыночная ниша узкая, судьба бизнеса зависит от способности получать рекомендации.
  • Почему рекомендации — это важно? Гипоталамус регистрирует удовольствие от хороших дел и признания, ему нужны ощущения, что вы имеете отношение к чему-то большому.
  • Вообще люди психологически предрасположены к тому, чтобы давать рекомендации: считаться источником ценной информации — один из древних способов налаживать отношения для выживания. Настройте свой бизнес так, чтобы не мешать людям заниматься этим приятным делом — рекомендовать вас, то есть создавать в своем подсознании социальную валюту и делать вклад.
  • Хорошего решения мало, предлагайте опыт, который вдохновит клиента поделиться позитивным мнением.
  • Философ маркетинга Сет Годин убежден: если рынок не говорит о вас, вы кругом скучны, и вы сами это выбираете из соображений безопасности.
  • Постоянство формирует доверие. Если вас не рекомендуют, причина — в недостатке доверия.
  • Автоматизируйте запрос рекомендаций.
  • Просить рекомендации — не то же самое, что выпрашивать. Не просите клиентов о помощи: вы же предлагаете им получить больше, чем они хотят. Кстати, если вы построите реферальную систему, просить рекомендации не будет необходимости.
  • Обычно владельцы малого бизнеса знают о потенциале сарафанного радио, но не используют его. А еще они часто борются с самой идеей своего бренда.
  • Сотрудники обычно относятся к клиентам так же, как вы сами относитесь к сотрудникам. Вы обучаете персонал для того, чтобы формировалась культура рекомендаций? Все станет намного проще, если с клиентами будут работать те, кому нравится обслуживать и помогать.
  • Базовые потребности трудолюбивого сотрудника: понимание ожиданий, наличие оборудования и поддержки, получение обратной связи и заслуженной похвалы.
  • Чтобы получать хорошие рекомендации, нужно удовлетворять клиентов. Чтобы удовлетворять клиентов, нужно вырастить сотрудников. Чтобы вырастить сотрудников, их нужно обучать.
  • Не нужно рекламных трюков — покупатель распознает их. Источником рекомендаций они не станут. Помните о принципе «кто отдает, тот и получает». Не продавайте — говорите, чтобы обучить.
  • Контент, контекст, взаимодействие, сообщество. Контент — самая надежная форма рекламы. Создавайте маркетинговый контент, записывайте подкасты, используйте аудиоформаты для обслуживания клиентов, ведите блог — с периодичностью и небольшими порциями давайте качественную информацию. Превращайте вопросы клиентов в посты блога. Используйте онлайн-рекламу, чтобы информировать о своем контенте.
  • Есть 2 подхода — использовать технологии онлайн-маркетинга и ориентироваться на личные отношения в реале. Зачем выбирать между ними? Объединяющий, конвергентный подход эффективнее. Сочетайте онлайн- и офлайн-активность.
  • Создайте и обучайте реферальное сообщество. Предлагайте членам клуба дополнительные возможности. Предоставляйте информацию, обучайте всех — сотрудников, поставщиков, клиентов, партнеров. Хочешь научиться чему-то — учи этому. От стратегических партнеров вы можете получать до 60% рекомендаций.
  • Дайте клиентам возможность и разрешение рассказать вам и о плохих событиях. Тогда вы сможете обрабатывать недовольство и решать проблемы с качеством продукта или обслуживания в зачатке, пока они не стали порочными практиками.
  • Вас просто понять?
  • Занимайтесь социальным нетворкингом.
  • Просвещенный клиент — лучший. Привлечение неосведомленных лидов — опасность для бизнеса.
  • Используйте пробные и попутные предложения в любом формате. Возможность попробовать дает клиенту ощущение комфорта, а вам — возможность продемонстрировать хорошую работу.
  • Истории создают отношения.
  • Вырабатывайте мышление, нацеленное на ожидаемый результат.

Что еще вы узнаете

  • Как выглядит стратегический план реферального маркетинга.
  • Как работать со случайной рекомендацией.
  • Что такое сарафанный попкорн.
  • Как создать систему открытого управления.
  • Что такое пассивная реферальная система.
  • Как конвертировать лидов в рекомендателей.
  • Что такое политика премиальных цен.
  • Что такое концепция 4С.
  • Как выглядит план по системе связей с клиентами.
  • Что такое организованный маркетинг.
  • Что такое коллективная бизнес-модель.
  • Как создать стопроцентное новшество.
  • Что такое ВКМЭД, зачем это нужно и как с этим работать.
  • Что такое аутентичная стратегия и как ее построить.
  • Как выглядит технология делегирования.
  • Как сформировать сеть стратегических партнеров и поставщиков — и как приглашать в нее людей.
  • Как использовать кобрендинг.
  • Какую информацию должны содержать билль о правах клиента и руководство для пользователя.
  • Как выглядит модель реферального сотрудничества с некоммерческими организациями.


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
13-14 декабря 2017
Киев
ELForum 2017. Ежегодное событие для профессионалов, практиков и фанатов дистанционного обучения
14 декабря 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление отделом продаж (Наталья Дегтярева)
20-21 декабря 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление проектами (Олег Андриенко)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутациюПерсональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию
Как привести дела в порядок. Искусство продуктивности без стрессаКак привести дела в порядок. Искусство продуктивности без стресса
Мастерство жизни. Внутренняя динамика развитияМастерство жизни. Внутренняя динамика развития
Ваше предназначение. Практическое руководство для тех, кто хочет реализовать свой потенциалВаше предназначение. Практическое руководство для тех, кто хочет реализовать свой потенциал
Глобальный кризис. За гранью очевидногоГлобальный кризис. За гранью очевидного


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)