Внутренняя жизнь рынков: как люди изменяют их — и как они меняют нас
Последние 25 лет кардинально изменили способы, с помощью которых мы получаем то, чего хотим. Компании, подобные Amazon и Uber, разрушают старые методы и заставляют экономику работать по-другому. И все это — благодаря технологиям. По крайней мере, так принято считать. Однако авторы книги считают, что современная революция затрагивает гораздо больше, чем просто технологии: происходит радикальная трансформация рынков. И все мы — ее участники. Каждый день мы изменяем рынки, социальные институции и свои жизни. В книге "Внутренняя жизнь рынков: как люди изменяют их — и как они меняют нас" (The Inner Lives of Markets: How People Shape Them - And They Shape Us) рассказывается о том, как все это происходит.
 » Детальнее на Amazon |
Кажется, что причина всех этих изменений — технологии, однако авторы не согласны с этим тезисом. По их мнению, экономические идеи не менее сильно, чем технологии, влияют на то, как распределяются блага, а значит, и на то, как мы их получаем, и на нашу жизнь в целом.
Что такое рынок? В целом это технология, механизм, с помощью которого участники получают возможность прямо влиять на распределение ресурсов, выражая свои предпочтения (скажем, заявляя, какую цену они готовы заплатить). С этой точки зрения военнопленные, которые жили в лагерях, создавали свой рынок: они обменивались продуктами, которые им выдавали. В этом смысле за последние десятилетия ничего кардинально не изменилось. Мы все так же обмениваем на деньги продукты в супермаркете, акции на фондовом рынке и т.д.
Но, с другой стороны, за последние 50 лет изменилось немало. Мы стали свидетелями того, как расширяются масштабы и границы рынков. В частности, это обусловлено перетеканием многих транзакций в онлайн-сферу и тем, что сами транзакции становятся в миллионы раз быстрее и дешевле.
Даже если основополагающие принципы работы рынков остались такими же, как десятилетия назад, теперь они применяются к другим контекстам — более широким, современным, сложным. Кроме того, появляются и новые принципы и модели. Например, смартфон представляет собой одновременно и технологическую, и рыночную инновацию — то, что экономисты называют «многосторонняя платформа». Вы получаете (иногда бесплатно, иногда за деньги) приложения, которые созданы разработчиками, играющими роль продавцов. Бесплатные приложения существуют благодаря сообщениям от рекламодателей, которые являются еще одной стороной в модели «телефон как платформа».
Сейчас увеличивается число рынков, где цена вообще не имеет значения. Скажем, сайт для знакомств Match.com: когда человек заходит сюда, он выбирает, с какими потенциальными партнерами контактировать, базируясь на тех же рыночных принципах.
Некоторые из новых идей экономистов породили необычные рыночные механизмы и институции, скажем аукционы, которые лежат в основе алгоритмов Google AdWords, а также системы распределения почек для трансплантации и студентов между школами. Если прежде экономическая сфера занималась преимущественно описанием того, как устроен мир (сначала словами, затем — математическими уравнениями), то теперь она во многом определяет то, как он функционирует.
Обычно мы не представляем себе экономистов с их математическими моделями в роли социальных инженеров — ученых, которые используют мир как лабораторию. Все, что они делают, — это изменяют, предсказывают, объясняют. Но за последние 50 лет эта роль начала постепенно меняться: создаются теории, конструируются механизмы, изменилось и то, как мы покупаем продукты и как взаимодействуем друг с другом.
В этом процессе участвует практически каждый человек. Каждый раз, когда вы бронируете комнату на Airbnb, заказываете машину через Uber, ищете что-то на Amazon или кликаете по рекламному объявлению, вы вносите крошечный вклад в трансформацию социальных институций. Во что именно они превратятся со временем, мы пока не знаем.
Роль создателя рынка-платформы довольно сложна. Для того чтобы система заработала, необходимо соблюсти баланс между потребностями всех сторон. Никто не придет в супермаркет, где ассортимент ограничен лишь кукурузными хлопьями. В то же время производители не захотят сотрудничать с магазином, куда никто не ходит. Создателю рынка нужно привлечь правильных участников в достаточном количестве. И помнить главный принцип: ценность для одной стороны растет по мере того, как на платформе появляется все больше представителей другой.
Заканчивается ли работа, к примеру, eBay после того, как на сайте появилось достаточно продавцов и покупателей? Нет, ведь для того чтобы платформа заработала, необходим еще и набор правил о том, как будут разрешаться конфликты. Это позволит предотвратить возникновение многих споров.
Авторы предлагают собственное определение платформы: это рынок, где стороны (чаще всего продавцы и покупатели) взаимодействуют между собой с помощью посредника, задача которого — сделать их более удовлетворенными, а рынок более эффективным, чем если бы они полагались на «невидимую руку».
На платформу можно смотреть как на игровое поле. Ее создатель позволяет играть всем желающим, и сам не болеет ни за одну команду: для него неважно, кто получит больше выгоды от участия в игре. Главное — вывести на поле как можно больше игроков и создать благоприятные условия для того, чтобы игра началась.
Авторы считают, что логика платформ позволяет по-новому посмотреть на рынки, где есть две стороны: как на место встречи людей, а не только как на место для торговли. Это открывает новые возможности для предпринимателей, которые могут помочь сторонам найти друг друга. Впрочем, не на каждом рынке эта модель способна прижиться. Если у продавцов и покупателей нет проблемы в том, чтобы встретиться, вряд ли здесь будет спрос на платформу.
Пять основных мыслей:
- Рынок — это технология, механизм, с помощью которого участники получают возможность прямо влиять на распределение ресурсов, выражая свои предпочтения.
- Даже если основополагающие принципы работы рынков остались такими же, как десятилетия назад, теперь они применяются к другим контекстам — более широким, современным, сложным.
- Прежде экономическая сфера занималась преимущественно описанием того, как устроен мир; теперь она во многом определяет то, как он функционирует.
- Платформа — это рынок, где стороны взаимодействуют между собой с помощью посредника, задача которого — сделать их более удовлетворенными, чем если бы они полагались на «невидимую руку».
- Рынки могут сделать наше поведение эгоистичным и неэтичным.
Стоит задуматься:
- Как влияет на ваше поведение конкуренция?
- Как затрагивает ваш бизнес логика платформ?
- Участником каких рынков вы на самом деле являетесь?
Cледует сделать:
- Рассмотреть возможность создания собственной платформы.
- Обратить внимание не только на положительные, но и на негативные особенности рынков.
- Убедиться, что в вашем бизнесе клиент обладает полной информацией о продукте.