Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


ТЕНДЕНЦИИ | Реклама 24 февраля 2009 г.

Баскетбольный эффект

Автор: Ирина Лепкина, журнал "Комп&ньоН" (№3, январь 2009)

Сокращение рекламных инвестиций даже в период кризиса может стать фатальным для бренда.

Баскетбольный эффект Руперт Милингтон, директор по стратегии и инновациям медийного агентства Vizeum London, с помощью баскетбольного мяча убеждает своих клиентов не отказываться от рекламы в период кризиса. Если прекратить отбивать рукой мяч от пола, то он через какое-то время остановится. Потом заставить его вновь запрыгать, не поднимая с пола, будет очень тяжело. «Мяч — это бренд, — объясняет Милингтон. — Понадобятся огромные усилия, чтобы он «запрыгал» после года без рекламных инвестиций».

Его слова подтверждают многолетние исследования World Advertising Research Center. Согласно их данным продажи и знания потребителей о бренде восстанавливаются только через пять лет, если полностью лишить его рекламы на год, и через три года, если вдвое сократить рекламный бюджет.

По позициям, на данный момент занятым рекламодателями на украинском рынке, в целом их можно разделить на две группы. Первая ждет прояснения ситуации. Ее члены не спешат формировать свои рекламные бюджеты, ожидая реакции на кризис конкурентов. К ним относится большинство локальных брендов. Вторая формирует рынок сама. Например, Procter & Gambel еще в конце минувшего года заявила о том, что в Украине в 2009 г. в два раза сократится рекламный бюджет. Подобные заявления лидера рынка могут спровоцировать конкурентов тоже уменьшать свои расходы на рекламу. Вполне возможно, что именно этого лидер и добивается, ведь не факт, что рекламы брендов P&G станет значительно меньше. Десять лет назад, в период кризиса 1998 г., эта компания именно за счет больших вливаний в рекламу смогла обогнать по продажам всех конкурентов и отодвинуть на второй план главного соперника — компанию Johnson & Johnson.

Что касается рекламно-коммуникационных структур, которые и обеспечивают бренды рекламой, то в результате нынешней экономической рецессии на украинском рынке пока больше всего пострадали продакшен-компании. В конце 2008 г. они так же быстро потеряли свои обороты, как и набирали их в течение последних двух лет. Количество отмененных проектов в большинстве агентств достигло практически 80%. Поэтому, чтобы выживать и не потерять ключевых клиентов, продакшен-компании вынуждены предлагать серьезные скидки, даже несмотря на то, что рентабельность бизнеса и до кризиса была невысокой.

Компании, занимающиеся медиапланированием и байингом, пока не прибегали к массовым сокращениям. Более того, у некоторых из них работы значительно прибавилось. Клиенты в нынешнем году не спешат начинать свои рекламные кампании, но активно заказывают разработку различных комплексных антикризисных рекламных мероприятий.

Такой расклад на рекламном рынке заставит медийщиков наконец делать то, чем до этого они практически никогда не занимались. Для них настало время прибегнуть в своей деятельности к творчеству — применить креатив, ведь на адрес украинских медиаагентств уже давно поступают обвинения в отсутствии нестандартных медиарешений. Насколько кризис заставит их пересмотреть свои подходы к медиапланированию, мы увидим уже через месяц, когда, возможно, стартуют первые рекламные кампании.

Работы больше, денег меньше

Ольга Мошун, управляющий директор медийного агентства АММ/Vizeum:

— Наше агентство было образовано в 1998 г., когда рынок рушился, а идей у операторов становилось все меньше. Но даже тогда мы нашли возможность достаточно успешно начать работу. А сегодня, когда за нашими плечами еще и десять лет успешного опыта, мы без особых проблем сумели перестроить свою работу.

Поскольку наш основной актив — команда, то все антикризисные решения лежат в плоскости увеличения производительности, сокращения издержек и стимулирования креативных подходов мышления. Антикризисная программа, которую мы ввели в нашем агентстве еще вначале осени, условно называется «Фастфуд». Ее цель — максимально сократить по времени выполнение тех или иных задач. Например, есть задачи агентства, на которые мы раньше отводили два дня, а теперь лимитировали время их выполнения до 20 минут.

Работы сейчас хватает. Клиенты заказывают разработку антикризисных стратегий сразу в нескольких вариантах, с учетом разных действий конкурентов и вариантов потреблений. Поэтому людские ресурсы на сегодняшний день нужны нам больше чем когда-либо. Но, несмотря на то что объем работы растет, доходы все равно снижаются, потому что цены на свои услуги сейчас мы не можем повышать.




I Всеукраинская конференция дистанционного обучения НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Присоединяйтесь к профессионалам e-learning! На I Всеукраинской конференции дистанционного обучения Вы узнаете последние тренды и разработки в области обучения, сможете внедрить e-learning в компании.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Мастерство жизни. Внутренняя динамика развитияМастерство жизни. Внутренняя динамика развития
О чем думают экономисты. Беседы с нобелевскими лауреатамиО чем думают экономисты. Беседы с нобелевскими лауреатами
Заговор богатыхЗаговор богатых
Искусство мыслить масштабноИскусство мыслить масштабно
Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правилаКак преуспеть в бизнесе, нарушая все правила

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)