ТЕНДЕНЦИИ | Реклама 24 февраля 2009 г.

Баскетбольный эффект

Автор: Ирина Лепкина, журнал "Комп&ньоН" (№3, январь 2009)

Сокращение рекламных инвестиций даже в период кризиса может стать фатальным для бренда.

Баскетбольный эффект Руперт Милингтон, директор по стратегии и инновациям медийного агентства Vizeum London, с помощью баскетбольного мяча убеждает своих клиентов не отказываться от рекламы в период кризиса. Если прекратить отбивать рукой мяч от пола, то он через какое-то время остановится. Потом заставить его вновь запрыгать, не поднимая с пола, будет очень тяжело. «Мяч — это бренд, — объясняет Милингтон. — Понадобятся огромные усилия, чтобы он «запрыгал» после года без рекламных инвестиций».

Его слова подтверждают многолетние исследования World Advertising Research Center. Согласно их данным продажи и знания потребителей о бренде восстанавливаются только через пять лет, если полностью лишить его рекламы на год, и через три года, если вдвое сократить рекламный бюджет.

По позициям, на данный момент занятым рекламодателями на украинском рынке, в целом их можно разделить на две группы. Первая ждет прояснения ситуации. Ее члены не спешат формировать свои рекламные бюджеты, ожидая реакции на кризис конкурентов. К ним относится большинство локальных брендов. Вторая формирует рынок сама. Например, Procter & Gambel еще в конце минувшего года заявила о том, что в Украине в 2009 г. в два раза сократится рекламный бюджет. Подобные заявления лидера рынка могут спровоцировать конкурентов тоже уменьшать свои расходы на рекламу. Вполне возможно, что именно этого лидер и добивается, ведь не факт, что рекламы брендов P&G станет значительно меньше. Десять лет назад, в период кризиса 1998 г., эта компания именно за счет больших вливаний в рекламу смогла обогнать по продажам всех конкурентов и отодвинуть на второй план главного соперника — компанию Johnson & Johnson.

Что касается рекламно-коммуникационных структур, которые и обеспечивают бренды рекламой, то в результате нынешней экономической рецессии на украинском рынке пока больше всего пострадали продакшен-компании. В конце 2008 г. они так же быстро потеряли свои обороты, как и набирали их в течение последних двух лет. Количество отмененных проектов в большинстве агентств достигло практически 80%. Поэтому, чтобы выживать и не потерять ключевых клиентов, продакшен-компании вынуждены предлагать серьезные скидки, даже несмотря на то, что рентабельность бизнеса и до кризиса была невысокой.

Компании, занимающиеся медиапланированием и байингом, пока не прибегали к массовым сокращениям. Более того, у некоторых из них работы значительно прибавилось. Клиенты в нынешнем году не спешат начинать свои рекламные кампании, но активно заказывают разработку различных комплексных антикризисных рекламных мероприятий.

Такой расклад на рекламном рынке заставит медийщиков наконец делать то, чем до этого они практически никогда не занимались. Для них настало время прибегнуть в своей деятельности к творчеству — применить креатив, ведь на адрес украинских медиаагентств уже давно поступают обвинения в отсутствии нестандартных медиарешений. Насколько кризис заставит их пересмотреть свои подходы к медиапланированию, мы увидим уже через месяц, когда, возможно, стартуют первые рекламные кампании.

Работы больше, денег меньше

Ольга Мошун, управляющий директор медийного агентства АММ/Vizeum:

— Наше агентство было образовано в 1998 г., когда рынок рушился, а идей у операторов становилось все меньше. Но даже тогда мы нашли возможность достаточно успешно начать работу. А сегодня, когда за нашими плечами еще и десять лет успешного опыта, мы без особых проблем сумели перестроить свою работу.

Поскольку наш основной актив — команда, то все антикризисные решения лежат в плоскости увеличения производительности, сокращения издержек и стимулирования креативных подходов мышления. Антикризисная программа, которую мы ввели в нашем агентстве еще вначале осени, условно называется «Фастфуд». Ее цель — максимально сократить по времени выполнение тех или иных задач. Например, есть задачи агентства, на которые мы раньше отводили два дня, а теперь лимитировали время их выполнения до 20 минут.

Работы сейчас хватает. Клиенты заказывают разработку антикризисных стратегий сразу в нескольких вариантах, с учетом разных действий конкурентов и вариантов потреблений. Поэтому людские ресурсы на сегодняшний день нужны нам больше чем когда-либо. Но, несмотря на то что объем работы растет, доходы все равно снижаются, потому что цены на свои услуги сейчас мы не можем повышать.





comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
2 августа 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление отделом продаж (Наталья Дегтярева)
16 августа 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Бюджетирование с шаблонами бюджетов и финансовой моделью (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
28-29 августа 2017
Киев
Специалист по обучению и развитию — SpTD (Оксана Кондратенко)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Один плюс один равно триОдин плюс один равно три
Кради як митець. Креативнi «фiшки», про якi тобi нiхто не розповiстьКради як митець. Креативнi «фiшки», про якi тобi нiхто не розповiсть
Три признака унылой работы. История со смыслом для менеджеров (и их подчиненных)Три признака унылой работы. История со смыслом для менеджеров (и их подчиненных)
Мастерство жизни. Внутренняя динамика развитияМастерство жизни. Внутренняя динамика развития
Включайся! Жінки, робота й воля вести за собоюВключайся! Жінки, робота й воля вести за собою


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)