Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


ТЕНДЕНЦИИ | Реклама 1 апреля 2009 г.

Длинные гудки рекламы

Автор: Анна Алексеева, журнал "Комп&ньоН" (№8, февраль 2009)

Возможно, сложности на рекламном рынке страны не прибавят креатива в коммуникациях с потребителями, но сама реклама вполне может измениться.

Длинные гудки рекламы Всплеск креатива — самая ожидаемая реакция от рекламистов на непростую экономическую и финансовую ситуацию в стране. Это ожидание помогает мириться и не столь критично воспринимать частые упоминания о кризисе в кампаниях разных торговых марок и брендов. В основе этой надежды вполне логичное предположение, что при схлопывании бюджетов на рекламу эффекта придется добиваться минимальными средствами. В такой ситуации креатив был бы как нельзя кстати. Но будем честны, высокой отдачи от рекламы при низких на нее затратах заказчики требуют уже достаточно давно. Спрос, как и полагается, порождал предложение, и реклама вместе с креативом на отечественном рынке взрослела. Причем происходило это независимо от взлетов и падений экономики.

Сейчас процесс перемен может ускориться, поскольку под влиянием экономических факторов быстро меняется потребитель, а значит, и рычаги влияния на него должны измениться.

В борьбе эмоций с разумом

Экономические и финансовые сложности — не самые лучшие темы для рекламы. Частая их эксплуатация в обращениях к покупателю как минимум ослабляет стремление потратить деньги. Однако для появления этих тем в коммуникации с потребителями есть по крайней мере две причины. Первая — это то, что рекламируемый бренд должен быть актуальным, а прятаться от реальности в нынешней ситуации было бы не лучшим выходом. Подобная реакция бренда вполне нормальна и закономерна. Отсюда следует вторая причина — необходимость такой коммуникации в качестве тактического шага. По разным оценкам срок жизни избранной тактики составит максимум несколько месяцев, ведь бренд не может постоянно говорить о сложностях так же, как нельзя постоянно напоминать потребителю о том, что он находится в очень непростой ситуации и ему плохо. Со временем все равно произойдет возврат на прежние коммуникационные платформы. За время этой тактической программы имидж бренда, если он выстраивался годами, пострадать не успеет, и возврат к прежнему образу для удержания позиций неизбежен. Главное — вовремя вернуться. Резкие движения в этом процессе менее приветствуются, чем последовательное построение коммуникации.

Все эти процессы, а также изменения потребительского поведения приводят в действие еще одну тенденцию в рекламе, а именно перевес рациональной составляющей в коммуникации бренда над эмоциональной. Признаки того, что это уже происходит, видны и сейчас: продолжает снижаться количество имиджевой рекламы, тогда как рекламы с упором на рациональность становится все больше. Формирование данного тренда дает место развитию антитренда, то есть появлению возможности для некоторых брендов отстроиться и наверстать упущенное. В то время как большинство будет вполне резонно сообщать о своих функциональных преимуществах, чтобы хоть как-то убедить потребителя совершить покупку, появится возможность усилить свою имиджевую составляющую у тех, кто ранее над ней недостаточно работал.

Стоит отметить: несмотря на то что тема экономических и финансовых сложностей пока актуальна и обращает на себя внимание, рекламодатели все же стараются не перегнуть палку с ее эксплуатацией. Другими словами, не превращать постновогоднюю распродажу зимнего ассортимента в антикризисное снижение цен «во благо покупателя».

Напуганный семьянин

Мнения о том, что в нынешней ситуации будет лучше работать на стимулирование продаж, у рекламистов расходятся. Так, с одной стороны, реклама, апеллирующая к семейным ценностям и привычным ритуалам, все так же останется на коне, ведь она была и будет приятна отечественному потребителю. Это и позитивные динамичные картины из жизни счастливых семей, и темы традиционных праздников. Кроме того, поскольку смех — естественная защитная реакция на неприятности, в рекламе будет продолжать эффективно работать юмор, ведь желание человека испытывать радость никуда не девается, что бы ни происходило. Особенно важным это становится в нынешней ситуации, когда потребители хотят, чтобы хоть реклама их развлекала (в хорошем смысле) и увлекала. Поэтому они вряд ли станут менее благосклонными и к интересным историям в рекламе.

С другой стороны, потребитель уже достаточно напуган, притом не только рекламой, но и реальностью, поэтому его стоило бы успокоить. Отсюда мнение, что свое место в рекламном пространстве займет стратегия советов покупателю. Если оставить в стороне вопрос этичности подобных действий, то рациональный совет вполне может подтолкнуть человека к совершению покупки, особенно если он будет подан в спокойном, уравновешенном тоне. Но так как разные целевые аудитории больше всего боятся разных явлений, то и реклама должна стать более целенаправленной, чтобы дать именно тот совет, который нужен потребителю.

Рекламы вокруг на какое-то время стало значительно меньше. И если раньше, чтобы выделиться в общей массе, надо было создать нечто яркое, то теперь к требованию яркости добавляется еще и осторожность. Что касается эффективности ярких, креативных решений, то рекламисты к ним стремятся, но вместе с клиентами опасаются реализовывать их. Ведь пока до конца непонятно, как кризис повлиял на традиционный консерватизм отечественных потребителей.

Наблюдения рекламистов

Сергей Урин, директор по стратегическому планированию THINK! McCann Erickson:

— Потребитель стал более прагматичным, особенно потребитель товаров и услуг среднего ценового сегмента. В премиальном сегменте ситуация обстоит по-другому, ведь там, где все строится на эмоциях, отступать в сторону рациональности не стоит. Можно разве что подчеркнуть функциональные преимущества, но следом все равно будет идти эмоциональная коммуникация.

К коммуникации на основе функциональных характеристик продуктов некоторые рекламодатели уже прибегают, к примеру, на кофейном рынке. Не так давно Jacobs запустил кампанию, которая строится именно на рациональном обращении. Речь идет о роликах и наружной рекламе, где говорится о «тех же зернах, что и в молотом кофе». Заметьте, что ранее коммуникация строилась в основном на эмоциях («аромат, который сближает» и проч.). Но этот пример — не реакция на кризис, это, скорее, заранее запланированный компанией шаг.

Катерина Ильченко, директор по работе с клиентами РА Euro RSCG New Europe:

— Если рекламу избавить от эмоционального компонента, то получится объявление о распродаже. Для эффективности эмоциональный и рациональный компоненты должны работать вместе.

Евгений Каменский, креативный директор THINK! McCann Erickson:

— Во времена кризиса 1998 г. качественного креатива в рекламе не стало. Я хорошо запомнил фразу из одного московского специализированного издания: «Как ни странно, несмотря на то что у агентств снизилась загрузка и появилось больше свободного времени, всплеска креатива так и не случилось». В этот раз я предполагаю, что ничего подобного также не произойдет. Видимо, экономические кризисы не оказывают прямого влияния на качество креатива.

Дмитрий Коптев, креативный директор SPN Ogilvy:

— Время продавцов «красивых картинок» заканчивается, наступает время «маркетинговых творцов», а это приближает украинский рекламный рынок к мировому уровню. Но не будет правильным считать, что люди сейчас меньше реагируют на эмоциональную рекламу, просто меняется структура потребления и приходится больше думать. А вообще потребитель уже меньше верит рекламе (в большей мере печатной), особенно рекламе продуктов, имеющей зарубежную историю. Также снижается импульсное потребление. Но все равно, кроме «рационального хлеба», любой покупатель будет жаждать «эмоционального зрелища».

Александра Шабля, креативный директор РА Euro RSCG New Europe:

— Последние десять лет экономического благоденствия, прошедшие под девизом «и так все продастся», расслабили рекламодателей и рекламодеятелей, ведь не надо было напрягаться. В один момент все рухнуло, и теперь рынок рекламы в пыли и тумане. Непонятно, как он перестроится, какую картину мира мы увидим в ближайшем будущем. Но совершенно очевидно, что рынок сокращается и конкурентная борьба становится жесткой. И если ты прежде бегал быстро, то теперь надо бежать в несколько раз быстрее, чтобы, по крайней мере, не оставаться на одном месте.


I Всеукраинская конференция дистанционного обучения НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Присоединяйтесь к профессионалам e-learning! На I Всеукраинской конференции дистанционного обучения Вы узнаете последние тренды и разработки в области обучения, сможете внедрить e-learning в компании.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Пробуй — получится! Когда вы в последний раз что-то делали впервые?Пробуй — получится! Когда вы в последний раз что-то делали впервые?
Работа как внутренняя игра. Фокус, обучение, удовольствие и мобильность на рабочем местеРабота как внутренняя игра. Фокус, обучение, удовольствие и мобильность на рабочем месте
На пике возможностей. Правила эффективности профессионаловНа пике возможностей. Правила эффективности профессионалов
Самое важноеСамое важное
Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе «от звонка до звонка», жить где угодно и богатетьКак работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе «от звонка до звонка», жить где угодно и богатеть

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)