ТЕНДЕНЦИИ | PR 7 мая 2009 г.

Куда движется PR

Авторы: Ольга Ваганова, Сергей Гусев, журнал "Комп&ньоН" (№13, март 2009)

В нынешних условиях существует большая вероятность того, что на PR-рынке возобладают негативные тенденции и пиар будет все больше дрейфовать от формы менеджмента к разновидности рекламной коммуникации, теряя по дороге право вообще именоваться пиаром.

Куда движется PR В разношерстной среде участников пиара как процесса всегда были люди, которые помнили о сути своей работы, задаваемой определением Европейской конфедерации PR (CEPR) 2000 г.: «PR — это сознательная организация коммуникации, одна из форм менеджмента. Его цель — достичь взаимопонимания и установить плодотворные взаимоотношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации». Они понимали, что ключевыми понятиями в их работе являются «коммуникация», «отношения», «менеджмент» и «двусторонность». Разумеется, им приходилось идти на компромиссы, работая в крайне неблагоприятной внешней среде. О подобном в начале 1930-х красноречиво высказался знаменитый психолог Лев Выгодский: «Есть истины, до которых нельзя долететь, но можно дойти хромая. Кто увидит в этом только хромоту — тот слеп».

Подобное хромое становление PR-рынка сопровождалось и сопровождается шумом в прессе, на интернет-площадках и просто в курилках. Дискуссии о том, что такое черный пиар и что лучше: свой пиарщик или агентство; кто кому больше мешает — журналисты или пиарщики и т. п., часто просто ходят по кругу. А отчаяние СМИ как реакция на то, что заказчики упорно не хотят различать пиар-материалы и тупые «заказухи без плашки», превратилось в глухой скрежет зубов, но не стало от этого менее болезненным.

Единственная причина, по которой «&» решил подключиться к дискуссии о пиаре, является то, что в нынешних условиях тотального зажимания всяческих расходов возрастает вероятность того, что на PR-рынке возобладают негативные тенденции и пиар станет все больше дрейфовать от формы менеджмента к разновидности рекламной коммуникации, теряя по дороге право вообще именоваться пиаром. А у компаний будет все меньше возможностей использовать такие сильнейшие двигатели бизнеса, как положительная деловая репутация и постоянное присутствие в информационном поле.

Как и у всех прочих, у пиар-отрасли сейчас есть три сценария дальнейшего если не развития, то существования: оптимистический, пессимистический и реалистический. Какой из них реализуется, зависит от того, насколько клиенты-заказчики осознают значимость пиара, и соответственно сколько денег будет направлено в данную сферу.

Оптимистический сценарий

Он основывается на предположении, что раз пиар занимается построением доверия, уважения и любви — всего того, чего так не хватает в нелегкие времена, — то компании частично переведут бюджеты из рекламы в пиар. Наталья Гуць, руководитель отдела маркетинга представительства Mattel в Украине: «PR-агентства не потеряют клиентов, так как пиар сейчас наименее затратная маркетинговая коммуникация, правда, дающая широкий охват. Конечно, при условии, что агентство работает хорошо».

Тезис о перетекании маркетинговых денег в пиар озвучен и в прогнозе Всеукраинской рекламной коалиции со ссылкой на Украинскую ассоциацию PR (UAPR). По этой оценке объем рынка в текущем году сохранится на уровне 2008 г. — около $80 млн. (не считая благотворительности и спонсорства, а также бюджетов на размещение платных материалов).

Считается, что при этом пострадают «плохие агентства», которые играли на рынке косметическую роль. А вот «хорошие», игравшие управленческую и консультационную роль, выиграют. Позитивный момент ситуации состоит в «очищении» рынка. «В Украине слишком много организаций, которые называют себя PR-агентствами, не имея при этом достаточных профессиональных знаний и работая по сомнительным схемам», — делится мнением менеджер по коммуникациям JTI в Украине Екатерина Засуха.

Позитивные перемены ожидаются и в методах работы. Многие украинцы пришли в бизнес во времена, когда экономить было как-то не принято и за большие деньги покупались стандартные инструменты. Сейчас, когда денег мало, а отдачу требуют большую, придется вернуться к истокам и пересмотреть, что работает, а что нет. «Я считаю, что ситуация спровоцирует очень правильный профессиональный подход: больше платить за идею, которая в дальнейшем за меньшие средства даст значительно большую эффективность», — считает Елена Лобова, директор агентства Pleon Talan.

Не исключено и повышение цеховой солидарности. Например, российская АКОС (Ассоциация компаний в области связей с общественностью) борется с демпингом, рекомендуя своим членам не опускаться в цене за абонентское обслуживание. UAPR — одно из украинских отраслевых объединений (их уже три! — многовато для подобного рынка) — видит свою роль в разъяснении клиентам значения пиар в кризисные времена. Ассоциация проводит коллективные исследования клиентских нужд, по результатам которых составляются повестки дня отраслевых встреч на актуальные для клиентов и игроков рынка темы. Приглашаются спикеры, и по ходу публичных дискуссий вырабатываются практические рекомендации и резолюции.

Дискуссионным является вопрос об усилении специализации пиар-агентств. Отдельные эксперты считают, что в борьбе за выживание она начнет появляться все чаще. Но не менее вероятно и то, что агентства будут готовы браться за любую работу, которая сможет приносить доход.

Пессимистический сценарий

Многие агентства просто исчезнут, а оставшимся придется продолжать сокращать расходы, причем не в последнюю очередь за счет увольнений и перевода части персонала на свободный график. Перетекания средств из прямой рекламы в PR не будет: стремясь оптимизировать структуру доходов-расходов, бизнес будет направлять бюджеты в проекты с хорошо прогнозируемой краткосрочной отдачей. Для больших компаний приоритетом останется реклама в медиа, а мелкие игроки будут перенаправлять усохшие бюджеты в BTL. Наталья Березовская, директор агентства Starget: «Некоторые клиенты вообще уйдут из PR. Рынок неизбежно сократится, по моим оценкам — не менее чем на 30%. А фиксирование цен в гривнях по докризисному курсу и инфляция в целом съедят еще примерно 20%». Надежда Лубнина, директор по внутренним коммуникациям life:): «PR-бюджеты могут оказаться одними из наиболее уязвимых, поскольку во многих отечественных компаниях функция PR только начала развиваться и еще не занимает стратегического положения».

Против пиара работает также невозможность просчитать эффективность этой деятельности в привычном финансистам понимании. Анна Юнге, менеджер по связям с общественностью Биола: «Спонсорство, программы социальной ответственности и прочее не дает непосредственно продаж и знания марки. Все это вопросы стратегии и понимания принципов работы каждого инструмента, каждой статьи расходов».

«На дворе 2009 г., но, к сожалению, еще встречаются персонажи из числа топ-менеджеров не самых мелких компаний, которые уверены, что PR — это либо размещение «заказухи», либо разновидность бесплатной рекламы, — говорит Александр Устенко, директор агентства 180 MS&L Public Relations Ukraine. Такие топ-менеджеры нередко клюют на сладкие слова «контроль» и «гарантия размещения». Но в этом году привычная агентствам работа по платному размещению непомеченных рекламной плашкой пиар-материалов может закончиться, причем не только из-за отсутствия денег на размещения. «Это чисто техническая работа, которую может за меньшие деньги выполнять специалист по рекламе в самой компании. Настоящих спецов очень мало — больше громких должностей и компаний в послужном списке», — говорит PR-менеджер крупной FMCG-компании.

В таких условиях развивается нещадный демпинг на простейшие пиар-услуги со стороны недавно появившихся маленьких агентств, часто созданных специалистами, уволенными из крупных агентств «под кризис». Масла в огонь демпинга подольют и фрилансеры, к которым добавятся уволенные из СМИ журналисты.

Еще одной неприятной особенностью 2009 г. для пиар-агентств будет увеличение числа «мертвых» тендеров. «К сожалению, минувший год был богат на запросы, которые не закончились реальной работой даже для агентства, названного победителем в тендере», — утверждает Наталья Березовская.

Реалистический сценарий

Разумеется, события будут развиваться по некому промежуточному варианту. Вероятно, 15-30% агентств все же уйдут из этого бизнеса. Остальные включат режим выживания: будут внимательно смотреть на цифры доходов/расходов, и каждая инициатива и каждый человек должны будут оправдать свое существование.

Отвалятся очень лакомые еще недавно клиенты — финансовый сектор, строительство, автомобили. Поэтому добавится работы: усилится поиск новых категорий, изматывающая борьба за новых клиентов. Параллельно с этим начнется борьба за удержание имеющихся клиентов. Федор Жовтяк, директор агентства Prtime: «Мы пересмотрели стратегии продвижения и сейчас предлагаем эффективные мало- и среднебюджетные варианты».

На 30-40% упадет объем рынка. Наталья Березовская: «Даже те клиенты, которые еще осенью декларировали, что в кризисный период не будут сокращать бюджеты и, наоборот, хотели бы усилить свое информационное присутствие на фоне конкурентов, эти бюджеты еще не только не подтвердили, но и намекают на их сокращение по сравнению с 2008 г.».

Опрошенные нами агентства не планируют снижения цен на свои услуги. «Мы принадлежим к крупнейшей европейской PR-сети, и почасовые тарифы у нас стандартны для всех стран нашего региона», — рассказывает Елена Лобова. Для агентств первого эшелона вопрос цены еще и репутационный. «Постараемся быть максимально гибкими в ценообразовании для тех клиентов, для которых это будет важно, но демпинга не будет», — обещает Александр Устенко.

Некоторые клиенты и не ожидают снижения стоимости пиар-услуг. Надежда Лубнина оговаривается, что это касается только крупных ведущих агентств, имеющих стабильный пул клиентов. Максим Кушнир, начальник отдела связей с общественностью компании Оболонь также прогнозирует, что цены пиар-агентств останутся без изменений: «Я убежден, что в условиях кризиса приоритетное задание — сохранение доверия и лояльности наших потребителей». По его словам, Оболонь будет продолжать практику аутсорсинга специальных мероприятий для СМИ и крупных проектов с большим числом подрядчиков. Наилучшим партнером называются крупные агентства, способные быть универсальными и оказывать различные пиар-услуги.

Тут есть два нюанса — размер скидки по отношению к неизменившимся ценам и пересчет цен, указанных в валюте, по разным курсам. Хотя в целом крупные компании и готовы платить за пиар-услуги те же деньги, у них есть одно пожелание к агентствам. «Адекватные цены, значит, соответствующие уровню тех людей, время и мозги которых клиент будет оплачивать», — уверена Екатерина Засуха. Агентства должны подтянуть уровень сотрудников среднего и низшего звена. Очень часто претензия клиентов состоит в том, что в тендере предложение делают опытные и яркие топы, а проекты на реализацию отдаются новичкам. Кризис — хорошее время, чтобы оставить лучших из лучших (или хотя бы лучших из худших) и уделять им больше внимания. Похожие процессы могут происходить и на стороне клиента: работники среднего и низшего звена, которые курировали агентство, будут уволены, и пиар перейдет на более высокий уровень управления. И, разумеется, за меньшие деньги придется делать больше работы.

Также на традиционно открытом к постоплате рынке ожидается ужесточение подходов к кредитованию клиентов. Помогать агентствам бороться с неплатежами никто не сможет, в том числе и профессиональные ассоциации. Их задача — пропагандировать ответственный и партнерский подход к проектной работе. Агентство обязано качественно сработать для клиента, а клиент, в свою очередь, эту работу оплатить. Ассоциация может демонстрировать на примерах из опыта своих членов возможные подходы к решению финансовых проблем, актуальных для рынка.

И последнее, что очень реалистично в сложившейся ситуации: агентства найдут время на освоения новых знаний. Web 2.0, пиар в социальных сетях — модная тема, но легче говорить о ней, чем реально жить во всех этих твитеррах, линкединах и блогах.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
2 августа 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление отделом продаж (Наталья Дегтярева)
16 августа 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Бюджетирование с шаблонами бюджетов и финансовой моделью (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
28-29 августа 2017
Киев
Специалист по обучению и развитию — SpTD (Оксана Кондратенко)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Ніколи не їжте наодинці та інші секрети успіху завдяки широкому колу знайомствНіколи не їжте наодинці та інші секрети успіху завдяки широкому колу знайомств
Обретая Я. Неординарные стратегии, изменяющие карьеруОбретая Я. Неординарные стратегии, изменяющие карьеру
Мастерство общения. Как найти общий язык с кем угодноМастерство общения. Как найти общий язык с кем угодно
Три признака унылой работы. История со смыслом для менеджеров (и их подчиненных)Три признака унылой работы. История со смыслом для менеджеров (и их подчиненных)
Эссенциализм. Путь к простотеЭссенциализм. Путь к простоте


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)